少年头条Vs中年腾讯:小巨头能挑战老霸主的规则吗

财经杂志08-09 15:32 跟贴 414 条
这是一场多方位的商业之战,是中年腾讯和少年头条,两代互联网公司在规则边界、竞争秩序上的交锋。
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《财经》记者 房宫一柳|文 宋玮|编辑

腾讯和头条的对垒贯穿了整个5月,至今战火未熄。产品总使用时长相加占据整个中国互联网总量57%的两家公司,首度将冲突公开化——从其最高领导人互呛、公关互相控诉,到最终互相起诉、暂停商业合作。

但手起刀落之间,两家公司并没有从这场高举高打的对战中决出胜负,反而将对方推入了舆论和商业的对立面。这场公关、法律冲突的实质,是两代互联网公司的——力量强大的老牌巨头和其新兴挑战者——在商业竞争上的延伸。

因此从6月起,聚焦在头条系产品抖音和腾讯系产品微视上,越来越激烈的商业竞争接连浮出水面:今日头条上线游戏分发;抖音关系链小程序被封、腾讯基本停止了对抖音效果广告的投放等等。

对峙之外,头条以国际化、新社区、社交化为发展方向,将在产品领域与腾讯全面竞争——以每日千万级投入重点扶持抖音的高速增长,并在内部孵化横跨各个领域的内容产品;头条将战场拓宽到腾讯缺乏壁垒的海外市场,以抖音国际版为排头兵,以全球第三大流量分发平台为目标。一位接近头条高层的人士对《财经》记者说,“头条对对手的判断是,2016年百度、2017年腾讯、2018年Facebook,分别对应信息流产品、内容社交产品和国际化三个阶段。”

而腾讯除了稳定其作为社交、内容和游戏的龙头,还将在广告业务上持续发力。

在腾讯日渐巩固其巨头地位之后,还没有除阿里外的任何一家公司公开叫板、并在业务上挑战过腾讯。上一个挑战腾讯的公司是奇虎360,其收获了短暂的赞誉后却在商业探索上掉队。两次舆论事件的相似点在于——都在一个特定的发展阶段爆发,前者处于移动互联网的开端,后者处于移动互联网的成熟期,也就是“下半场”。2018年初是一个微妙的时间点。

2018年春节期间,头条势头达到高峰——抖音日活破亿,刚结束300亿美元估值融资的头条,将2018年广告收入目标定为300-500亿元人民币,2018年8月7日,据《华尔街日报》报道,头条此轮将以750亿美元的估值融资30亿美元。一年间,其估值几乎翻倍,增长速度超过了美团、滴滴。据头条一位核心员工称,头条的目标是千亿美元市值上市。但2017年底也是腾讯的鼎盛时刻——股价一年内翻番,年底破474港元创新高,成为中国市值最高的公司,2018财年也取得历史最高收入2377.6亿元。

此后,两家公司都遭遇了不同程度的麻烦。腾讯2018年第一季度财报显示,网络游戏收入占比下滑至39.14%,腾讯股价下跌至400港元左右,5月腾讯还处于一场关于“腾讯有无梦想”的质疑中。而头条则陷入了成立以来最大的监管风险——从内涵段子被关、到抖音广告下线一个月,从产品到商业化,头条经历了无数调整。

对于腾讯而言,其仍没有形成一个有效的对头条的遏制策略,在用户时长和社交关系链上遭遇了近几年来最大的威胁,内部焦虑可想而知;对头条而言,其面临着监管和增长的双重压力,他们试图从各种机会中寻找出口,这几乎成为一种强烈的求生本能。

腾讯和头条,分别展现了两代互联网公司的文化和处事方式——腾讯如同长辈,制定规则,维持秩序;头条是年轻的后来者,质疑规则、挑战秩序。但少有人料到的是,一家致力于成为最受人尊敬的公司,一家被认为代表着先进生产力、具有创新精神的小巨头,在全面竞争时,依然以口水战、公关战的方式拉开序幕。它们彼此抨击,双方创始人和高管在公众面前丝毫不掩饰自己的愤怒,它们带动舆论的情绪,并试图将各自所有的做法都合理化、公正化。在互联网改变了中国的方方面面之后,这些变革者们,在面临自己的对手时,却依然没有脱离竞争的初级姿态。

强调规则公平的腾讯,和强调挑战规则的头条,两方相遇,这场战争几乎是必然、激烈的、并将长期存在的。

冲突爆发始末

在整个对抗过程中,腾讯一直在强调规则。而在头条眼里,规则存在灰度,因此要质疑、挑战灰度

今日头条在近六年的发展历程中,曾在业务领域挑战过多家公司,如百度、微博、知乎等,这一次站在对面的是手握着近10亿日活的微信、近年来达到中国公司市值最高的腾讯。

一位头条员工告诉《财经》记者,从2018年5月起,内部很多人开始亢奋,仿佛一场大战近在咫尺。尽管经历过多次业务战,但这是头条内外情绪表达最突出的一次。

3月8日,两家公司最高领导人在朋友圈互呛,成为导火索:张一鸣指责腾讯封禁抖音,马化腾直言其诽谤。

在头条视角里,冲突始于封禁。3月8日起,朋友圈里分享的抖音、火山链接,3月25日QQ空间里分享的抖音链接,都可能仅为自己可见;而从4月11日开始至今,西瓜、抖音、火山分享到微信、QQ链接不能播放。

而于腾讯视角里,封禁事出有因。腾讯对前者的回应是“防刷屏设置”和“安全系统误打击”,基于平台规则;后者则是互联网短视频整治期间,依据国家相应政策,且对平台一视同仁,同时被封禁的还有腾讯投资的快手和腾讯旗下的微视。

但在头条眼里,将日活上亿的抖音与日活百万的微视一同封禁,影响效果并不能同日而语。

头条发布了多篇公众号文章控诉封禁无果。同时,头条受到多轮大规模舆论攻击,比如400多个市级地域微信公众号发文针对抖音。头条将矛头指向腾讯,内部开始出现一些对抗的氛围。

“头条像一个心智不成熟的孩子,体格健壮,大杀四方。不断用他们的产品测试我们的bug,一旦发现有不如意,立马发檄文讨伐。”一位腾讯中层人士对《财经》记者评论道。

在整个回应过程中,腾讯一直在强调规则。而在头条眼里,规则存在灰度,因此要质疑、挑战灰度。“最不能忍受的是腾讯骂我们戏精。我们明明是在正当维权。”今日头条公关部门某中层说。

“张一鸣可能意识到,头条不会再在‘暗面’竞争,竞争要透明化、公开化,特别是作为一家成立6年的公司,与成立20年的腾讯竞争。”一位对腾讯和头条都有深入接触的人士对《财经》记者说。

事实上,被封禁的短视频平台仅五家:抖音、火山、西瓜、快手和微视。头条系三款主力短视频产品占据其中三个。头条认为:从3月到5月,腾讯曾通过多个理由8次屏蔽头条系产品和公众号文章,这实质上是竞争性屏蔽,比如微信屏蔽淘宝、淘宝屏蔽百度,但腾讯将其“污名化”——尤其以“互联网视频需要整顿”的名义屏蔽短视频链接,暗示视频是有问题的。

5月30日,这样的情绪,间接导致了一场突发的荒诞新闻事件,又将这场对战推向了高潮。

今日头条推送了手机弹窗提醒《新华社:要多少文件腾讯才肯收手》。这篇文章原先发表于5月30日15点40分,源头来自新华网,一篇名为《多少道文件才能管住网游对少年儿童的戕害?》。

这篇文章的标题是这样演化的:16点47分,新浪将标题改为《网游戕害儿童,新华网:多少道文件腾讯们才肯收敛》;17点21分百度新闻机器生成的推送标题将“新华网”归集为“新华社”,标题变成了《新华社:要多少文件腾讯才肯收手》。

头条的值班运营看到了百度新闻的推送。“头条员工很多对腾讯是有情绪的。看到百度的推送,没有核实清楚就推出去了。”一位内部员工告诉《财经》记者。

这条推送推给了“财经”、“科技”、“社会”标签的用户,发送结果占活跃用户4%。据《财经》记者了解,这篇针对腾讯游戏的标题,让腾讯高层暴怒。

6月1日,腾讯起诉了头条,要求1元赔偿并道歉。6月2日,头条则亮出了对腾讯的诉讼书——腾讯利用垄断地位以各种理由、多次进行不正当竞争的行为,要求道歉及赔偿9000万元。

表面上看,这场诉讼战给腾讯带来的影响可能是,将“封外部链接”问题透明化。链接是个敏感的话题——互联网竞争各自圈地,有各自的流量池和用户群,链接是互联网基础的连接和存在方式,封锁与否的范围和界限一直是模糊的,甚至会被当作商业竞争的手段。此次的司法判决,可能会为链接争议提供法律界定,但司法尺度和腾讯的尺度可能不一致,毕竟模糊化能为腾讯留有空间。

无论如何,这场诉讼战让头条陷入了更深的外部危机中。5月30日,一系列标题为《原来张一鸣看重的是黑公关》及类似的负面内容开始在网络上散播。6月1日当晚,共青团中央发布的报告称,中国青少年对游戏的热情已低于短视频,并将青少年互联网安全与短视频挂钩。这份报告由共青团中央维护青少年权益部、中国社会科学院社会学研究所与腾讯联合发布。

对这两家大小巨头而言,双方长久的矛盾终于公开化。

伏笔早已埋下

“头条对对手的判断是,2016年百度、2017年腾讯、2018年Facebook,分别对应信息流产品、内容社交产品和国际化三个阶段。”而腾讯与头条的战争已从单一的资讯类产品竞争,过渡到影响社交、内容主业的产品矩阵能力、公司能力竞争

“头腾大战”的高潮,以偶然事件处理收尾——头条内部处罚了上述值班运营,理由是“没有核实文章出处”。回头去看,多处冲突看似是偶然情绪所致,实则是两家公司互联网不同风格所致。

腾讯和头条,分别展现了两代互联网公司的文化和处事方式——腾讯如同长辈,制定规则,维持秩序;头条是年轻的后来者,质疑规则、挑战秩序。因此,这场公关、法律冲突的实质,是两代互联网公司的——力量强大的老牌巨头和其新兴挑战者——在商业竞争上的延伸。

冲突的形成早已埋下伏笔。在头条的理解中,这个伏笔来自抖音的高增长对腾讯内部的冲击。春节近一周,抖音日活增长了3000万,这个速度已经超过了当年的微信。2018年,抖音的活跃渗透率维持稳定的增长,并且在春节期间获得大幅提升,环比涨幅最高达18%。相比之下,新浪微博APP的周活持续下降。2018年2月下旬,抖音终于超过了微博。

春节近一周,抖音日活增长了3000万,这个速度已经超过了当年的微信。图/视觉中国

在腾讯内部,腾讯内部社区上,一篇腾讯开发员工撰写的抖音产品成长历程文章,阅读量1万多,是近几个月来最热门的文章之一,平均每三个腾讯员工就有一位看过。紧接着的问题就是“腾讯为什么没有做出短视频”?

这个问题或许没有答案,但很快推出了解决方案。春节后,腾讯重启微视,一款诞生于2013年、2017年被关停的短视频产品。腾讯派出了腾讯副总裁、即时通信负责人殷宇,以及做出“名品堂”产品全民k歌的大将梁柱联合带队,在SNG(社交网络事业群)体系下另建算法、运营团队主攻短视频,同时给其开放QQ等短视频资源入口——让微视和SNG互相借力,月活6亿的QQ给微视充分的流量空间。

“微视要什么,我们就给什么。”一位与微视合作的OMG(网络媒体事业群)中层人士告诉《财经》记者,OMG在视频创作者上助力微视,同时腾讯自制综艺《创造101》4月开播,微视的重要推广位价格比一般内部合作要低很多。“一般跨BG合作资源对接比较难推动,但这次上面给了相应要求。”

在短视频赛道已投资快手的腾讯,选择重新做、亲自做、重磅资源做,其重视程度给了市场一个明显的信号——微视具有战略意义。

一位对行业深入观察的机构合伙人对《财经》记者分析,人口红利分三个阶段,分别是流量、注意力、交际人口红利。移动互联网的红利还远远没有结束,“面对增量要有新的变化,不要觉得自己已经安全了”。

抖音在头条内部被定义为“视频社交产品”,它的高速增长,向市场证明了短视频的入口潜力。马化腾曾公开表示,腾讯的战略核心是,两个半以内(社交+内容,以及半个金融)自己做,之外的交给合作伙伴。由此看来,承载内容和社交的微视,可能承担着战略上阻击抖音、甚至挑战抖音定位的任务。

腾讯上一个具有此战略意义的产品,是天天快报。2015年,腾讯重点推出兴趣阅读推荐产品天天快报,2017年OMG架构调整,为天天快报单独成立战略部门“兴趣阅读部”。这期间天天快报曾在覆盖率与月活数据上与龙头腾讯视频一起夹逼今日头条;不过,2017年下半年间,今日头条从日活7000万上升至1亿,超过腾讯新闻。2018年6月,天天快报则跌落至月活5000万,是今日头条的四分之一左右。

作为追赶者,头条在2017年初就意识到了与腾讯的竞争。一位接近头条高层的人士对《财经》记者说,“头条对对手的判断是,2016年百度、2017年腾讯、2018年Facebook,分别对应信息流产品、内容社交产品和国际化三个阶段。”

与百度在信息分发产品形态和广告收入上的战争,似乎在2016年底结束。受魏则西事件影响,2016年三季度,百度的广告收入首次负增长,同比下降6.7%;今日头条完成了全年收入100亿元的目标,成立四年即达到百度六分之一规模水平。另一个突破性的指标是,今日头条APP人均使用时长76分钟,仅次于微信。

上述业内人士告诉《财经》记者,在2017年初的一次高层会议上,头条确定了产品矩阵策略。“当发现用户时长已成为头条的优势和增长点时,百度已经脱离视线——要抢用户时间,那一定是和腾讯竞争。

事实上,在2017年初,天天快报日活缓慢爬升,与今日头条差距越来越大时,正是头条建立产品矩阵之际。一年后,腾讯重启微视时,头条三款短视频产品已成为千万级日活产品,头条也因此成为中国互联网产品日活总量排名第二的公司,据Questmobile数据,2018年中头条系日活其占产品全量的9%,相比去年上升6.2%,腾讯系则由54.4%下降至47.7%。

这一年间的产品布局,体现了腾讯对头条的认知较为滞后——竞争已从单一的资讯类产品竞争,过渡到影响社交、内容主业的产品矩阵能力、公司能力竞争。

在打法和判断上,年轻的头条似乎更敏捷——投身被腾讯放弃、百万级日活产品为主的短视频红海市场,以运营驱动第一波增长,再用算法驱动产品,之后高效的商业化和增长能力为产品输血。

船大掉头难,但船大能起浪。拥有庞大商业体系的腾讯,还可以采取商业包围策略。据头条内部人士透露,2017年下半年开始,腾讯视频停止接受头条的流量购买需求,今年初腾讯渠道全面停止,目前头条只能买广点通非腾讯的流量。

2018年初,腾讯OMG下设了TOPIC基金,专门扶持内容生产者。

一位接近TOPIC基金的业内人士告诉《财经》记者,该基金成立的目的之一就是从内容生产角度包围头条。尤其面对头条垂直内容产品矩阵战略——推出知识付费、车、教育等垂直产品时,“腾讯投资部只要能竞争头条的项目都会留意”。此外,2017年下半年开始,腾讯先后向快手投资3.5亿美元、4亿美元,以及投资趣头条等竞品。

这次诉讼战中,腾讯表示将停止与今日头条的商业合作——腾讯游戏在今日头条上的广告投放数额不菲,此后将停止投放,同时,腾讯也将暂停与今日头条系的相关合作,包括商业采购、投放资源以及其他商业服务性质的合作。据《财经》记者了解,抖音上来自腾讯的效果广告已经停止。

2018年,抖音可能需要承担100亿元左右的广告收入目标。抖音90%广告以效果广告为主,游戏是最大占比之一。不过头条人士表示,腾讯游戏广告投入在头条广告总盘里并不算大。

无论如何,这是近年来以建立生态为主的腾讯,少有的秀肌肉时刻。

迥异性格

双方不同的体量、文化、立场,也决定了彼此战争的方式和姿态

外界逐渐注意到,头条副总裁、公关负责人李亮,曾就职360,是当年3Q大战的亲历者。这似乎是头条意图复制3Q、制造风波的凭证——这次头腾大战中,无论是以小博大的局面,还是从互呛后迅速上升到互相起诉的走势,都让人联想到3Q大战——腾讯历史上另一次舆论危机时刻。李亮对《财经》记者否认了这一说法。

但不可否认的是,此时的头条拥有当初奇虎360的姿态——封禁与否,本质上是对腾讯是否拥有垄断权的讨论。这也是周鸿祎对3Q大战的定义——“草根创业者对垄断者的反叛”,周鸿祎在微博中写道:“3Q之争,本质上不是360和腾讯的斗争,而是互联网创新力量和垄断力量的斗争。”

与360相同的还有风格,《腾讯传》里对360公关策略的描述是:“情绪”本身成为一个推动本体,所裹挟及创造出来的“真实”如核弹一般地在公共领域爆炸,这无疑是一场非常陌生的互联网“暴力盛宴”。

但与3Q时期的腾讯相比,此时的腾讯已经拥有对竞争不同的包容程度,这决定了3Q大战与头腾大战的本质不同——3Q大战中,公关战是商业竞争、势力范围划分的冲锋号。

3Q大战的起因,是在移动互联网产业混沌期,腾讯作出了“出外抢地盘,对内重协调”的充满攻击性的战略布局。这个战略给腾讯带来舆论“三宗罪”:一直在模仿,从来不创新、走自己的路让别人无路可走、垄断平台拒绝开放。要求“用户在QQ软件和360软件中二选一”时,腾讯受到了前所未有的指责。

3Q大战改变了腾讯的公司竞争战略,八年后,腾讯建立了中国互联网经济中最大的商业生态之一,通过投资拓宽版图,通过流量建立开放平台。这些战略调整,塑造了腾讯新的性格,开放、包容,如长辈般维持生态内的秩序。

硬币的另一面是,“老化是腾讯最大的问题。腾讯更关注业务现在的数据和竞争,但对于什么是下一个大市场的关注和投入是明显不足的。甚至可以说,腾讯没有哥伦布,他们对于如何开辟新大陆是非常迟钝的。”互联网独立观察者潘乱在《腾讯没有梦想》一文中写道。

多位腾讯员工对《财经》记者说,战略前瞻在半年到一年左右,对于产品型公司来说合理,因为消费者端的产品,并不能靠战略准确预计。几次决定腾讯命运的重大产品创新,如QQ秀、QQ空间及微信,都是中基层的自主突破。

正因为此,腾讯在内部形成了赛马机制。从结果上来看,近年来赛出了王者荣耀、全民k歌、QQ看点这样的产品,但是没有诞生出成功的短视频、社区、信息流资讯类产品,意味着在社交、内容的主业上或多或少有所失手。

“腾讯是条大船。大家都随着船涨涨落落。不会因为几块业务没抓住就翻船。”一位SNG员工对《财经》记者说。

在业界看来,腾讯过去十多年的发展是一条坦途,赶上了QQ、微信两个时代、两款即时通讯工具的兴起;有游戏收入的强劲支持,没有出现现金流转上的过多压力。“做生态是一个好心态的表现。”上述机构合伙人说。

多位接近腾讯高层的人士告诉《财经》记者,马化腾是一个温和、务实的人。他在《腾讯传》中自陈是“一个不善言辞的人”,他推动迭代进化的办法,就是亲自参与几乎所有的产品研发,然后用发邮件的方式下“指导棋”。如今,“他虽然不直接带业务线,但仍非常在意产品的细节,会亲自去试公司的产品,深夜的时候给团队发一些建议。”

因此,腾讯很少有谈战略、喊口号等激烈的公司文化。也正如这场对战中所呈现的,腾讯制定规则、没有特别激进的航线和角度,努力维持大船的平衡。

腾讯CEO马化腾。图/视觉中国

头条相对激进。其公司文化是,始终创业、扁平化、数据驱动、追求极致、不断创新。汇报线和组织机制简单直接——以产品、运营、增长、商业化、技术等业务线汇报,各个产品设虚线汇报线,能够在技术算法、商业化、增长等发动机上集中资源地主攻。在张一鸣看来,大部分问题就是靠人或者公司管理机制去解决,因此公司内部系统是关键,而且速度非常重要,在所有问题中,不快是个大问题。

头条已经呈现出了与上一代互联网公司不同的竞争观,不是抢地盘,而是找突破点——信息流产品今日头条APP、抖音、国际化都是如此。张一鸣曾公开表示:“从公司层面不要和别人的核心领域去竞争,这样会牵扯你很多的精力,也没有优势。不做别人做得好的领域,要做另外的领域。”

张一鸣曾接受《财经》记者专访时谈到,他其实并不象外界想像的一样,是一个没有价值观,只关心赚钱和DAU增长的人。“我的价值观其实挺好的:缩小ego、尊重大众、平台公用,我只是强调不要把个人喜好利益强加在平台上,克制ego和没有价值观是两个概念。”他说,他一直反感用平台攻击对手的行为,只是有时候反感过头。

一位小巨头高管对《财经》记者评价张一鸣为“中国最好的投资人之一”:张一鸣很少看一线业务,而是以投资人视角去看大的市场和赛道,投入资源,给内部人机会去做,同时将增长、商业化等中台业务通过公司的形式解决,给团队专注产品的空间。

今日头条CEO张一鸣。图/视觉中国

一位3Q大战的亲历者、现任腾讯员工称,3Q大战的本质矛盾是腾讯与公共认知之间存在矛盾,而这一次的挑战者——今日头条,并没有站在道德制高点上,腾讯没有做错任何事。

当然在头条眼里,腾讯有错。“今天的腾讯是真的开放和包容?还是仅限于对没有威胁的公司开放和包容?”李亮说。

外部看这场战争眼花缭乱、不明真相,是因为双方都自持站在正义一方。他们都利用了自己强大的媒体和内容渠道,或多或少采取了引导舆论的做法。

但这场战争,不存在谁更正义谁更有理,在不掌握全面信息的情况下,也无法做这个判断,因为这是两种姿态、两种心态、两个立场的对抗。

战后,以战养战

头条似乎在用一个公司的力量去完成一个基于流量、基于增长和商业化的商业生态的构造。在这过程中,必然与体积庞大、生态繁茂的腾讯和其被投公司一次次正面相遇

事实上,如果没有这场对战,2018年上半年中国互联网产业也不会更加平和。

在互联网产业格局基本稳定之时,大大小小局部战争却开始爆发。同为估值百亿美元的小巨头美团、滴滴开始互相深入对方的业务,在上海对战打车,在无锡对战外卖,并逐渐将战事范围拓宽至多个城市;成立三年即以近300亿美元上市的拼 多多,开始在用户、商家层面与淘宝直接竞争,同时陷入商家围城和持续的舆论、监管风波中;同时二手车行业、出行、零售领域争夺更加激烈。

同样在这些战役中,公关作用被放大。因为公关是一种快速吸引注意力的方法——但是炮火最响的地方,往往也是最危险、引火上身的地方。这或许是商业竞争进入了一个新阶段的标志。

香港普华永道互联网分析师Tom Birtwhistle对《财经》记者表示,相比于美国巨头,中国互联网巨头拥有更广泛的服务,但是收入模式历来专注于核心产业,如腾讯的游戏和阿里的电商。为了继续增长,它们要么获取新用户、要么增加新服务。然而中国互联网渗透率增长正在放缓,因此现阶段的重点是增加新的服务,来增加每一个用户创造的收入。这就是为什么现在的互联网大小巨头纷纷冲出自己的历史领域竞争。

腾讯和头条的商业竞争核心在于,前者实现了用户渗透,到达深挖单个用户价值的阶段,这个价值既包含时长(广告收入模型的基础)、也包含付费转化(游戏);后者还在用户渗透的阶段,基于头条广告为主的收入模式(与日活、时长、广告价格正相关)。

特别是在腾讯网络游戏收入占比下滑、有意提高广告收入之时,时长之战显得极其关键。据腾讯财报,2018年第一季度,游戏收入同比下跌7%。游戏产品特性是生命周期和收入具有不确定性。2018年第一季度,腾讯社交网络收入环比增长16%至180.99亿元,在总收入中占比14.5%,网络广告业务下降14%至106.89亿元。根据36氪6月21日报道,腾讯公司一位主管广告业务的核心高管表示,未来一至两年,腾讯计划将广告营收占公司总营收的比例提升至三成到四成。

一位SNG员工告诉《财经》记者,上线五年的移动QQ正在第一次对外卖开屏广告。这是一个信号——各个产品部门都有一定收入增长压力,尤其在广告上。

腾讯的核心壁垒是社交关系链,其既能形成隐形壁垒,又能反过来帮助时长提升,这是腾讯想留住的,也是头条想要的。“今年的重点之一就是提高互动比例。”一位抖音产品经理告诉《财经》记者。抖音内容泛化过程中,必须要提高用户关系深度,才能降低用户对内容的预期让用户留下来。据《财经》记者了解,抖音的互动率已经稳步上升。上线热搜榜和广告系统后,其将更加向社区靠拢,深化社交功能。

与此同时,头条的焦虑感与增长预期一并爆发。头条制定了较为激进的收入增长目标。一位头条竞品的高层人士对《财经》记者说,头条此刻的焦虑感来自于——产品矩阵中,今日头条大盘已经稳定在日活1.2亿-1.3亿左右,监管压力后,千万级日活的西瓜视频、火山视频鲜有增长,目前只有抖音一个希望。于是头条放眼国际化,内部也在尝试多个垂直产品。

“只要头条和腾讯打起来,战火永远是在头条燃烧。”一位接近头条和腾讯的机构合伙人说,腾讯和头条攻守并不对称,腾讯有头条没有的内容生态——腾讯就像一家“收税”的公司——用户无论做什么都会有收益。

从淘宝与微信的互相封禁可以看出,封禁实则是互联网公司常用的竞争性手段。6月诉讼战之后,双方集中拉锯告一段落,但截至发稿时,抖音封禁仍未被解封。腾讯以“涉及用户隐私”的原因,还封禁了抖音关系链小程序,而头条也没有像几周前那样大力发声。“还在处理更大的封禁。”一位头条高层人士告诉《财经》记者。6月25日,腾讯头条双双就黑公关报警,要求彻查。

两方对战的战火从公关转移到了业务上——主要是短视频产品上。根据Questmobile,2018年上半年,用户使用短视频的时间占比从去年上半年的2.0%增长至今年上半年的8.8%,同比增长三倍。即时通讯占比则出现6%的下滑。短视频被证明是新的娱乐方式。

面对这块市场,抖音和微视,两款短视频产品正呈现不同风格的打法。

微视重资源。一位SNG员工透露,微视的预算空间大大超过SNG其他内部产品,以前一般少给钱,多给公司资源,微视费用申请金额较大,且较顺利。

选择微视合作的大型MCN机构韩星娱乐告诉《财经》记者,微视是一个开放平台——6月份,腾讯扩大了短视频的分发范围,实现微视与QQ浏览器、天天快报、腾讯新闻、腾讯视频、QQ看点、QQ空间等平台的打通。微视还采用了较为激进的分成比例,1万个有效点击30元,外加腾讯各大平台流量扶持,给内容创业者带来了一笔红利。

据《财经》记者了解,在内容生产方面,微视对头部MCN的依赖较重,已经投资了数家MCN,要求是签排他合作。根据Questmobile,微视在三个月内实现了日活近500万。

而抖音更强调平台控制力,利用更高效的模式完成增长和商业转化,在MCN变现上,抖音建立了“广告+电商+补贴”的模式,1个粉丝1.5分钱,视频仅在抖音平台上流转,对变现途径也有收拢。相比微视,抖音建立了更完善的内容生产、消费生态,同时在买量增长上不遗余力。“每天会在大小渠道投入上千万元的买量费用,可以说是不要利润。”一位头条员工说。

“没有人能颠覆腾讯,但是巨人也有鞭长莫及之处。”一位行业人士评价道,这个弱点、也就是互联网公司的机会——国际化。

头条国际化是其2019年战略重点。过往出海较为成功的产品大多为工具、游戏。腾讯在国际化上布局较早,但微信出海、游戏出海均受阻——产品在国际化过程中缺乏本地化,没有能建立起符合当地习惯的本地内容和运营。

头条全球化分短视频产品和资讯产品两条线;从2017年开始,头条国际化产品Topbuzz和头条投资的Dailyhunt、收购的NewsRepublic作为前哨,初步试验国际化打法,但是PGC(专业生产内容)版权内容的缓慢积累使其发展受阻。2018年以来,三款短视频产品出海,欧美推广Musical.ly,日、韩、印尼、巴西、俄罗斯等地推广TikTok(抖音),印度Vigo(火山小视频)。

据《财经》记者了解,2018年6月开始,头条资讯产品线全面收缩,Topbuzz等产品不再投入资源,维持运营;短视频产品Musical.ly并入TikTok,Vigo将逐步转向直播,由此,抖音成为头条全球化的排头兵。由于短视频产品以UGC(用户生产内容)为主,规避了版权障碍,又能复用头条增长、算法发动机,本地重资本投入运营,实现快速增长。

4月19日,抖音官方数据显示,其海外版TikTok,以及此前收购的Musical.ly,目前覆盖超过150多个国家,月活用户超过1亿。到7月抖音全球月活跃用户数超过5亿。

腾讯则走向另一个方向。一位腾讯中层人士告诉《财经》记者,腾讯海外布局以广泛投资为主,外加对游戏产品的收购和投资,夯实在全球游戏行业的龙头地位。

中国人民大学教授、互联网产业研究学者程华对《财经》记者说,这是互联网竞争的特点——第一,由于网络效应的存在,头部企业对用户规模的争夺非常激烈。第二,跨界竞争普遍存在,即使是行业巨头,竞争对手从不知从哪里就能冒出来。第三,消费者是“多栖”的,很容易在不同平台间转换、挑选,这给予初创小平台发展和逆袭的机会。

战争还将长期持续。据头条一位核心员工称,头条的目标是千亿美元市值上市。但在一系列监管收紧和处罚后,内涵段子产品下线,意味着失去了每年数十亿元的广告收入,还面临抖音广告下线、视频牌照的风险。头条在最近一轮融资中已有压力。值得注意的是,西瓜、火山小视频等均陷入了一定的增长瓶颈,日活数十万的悟空问答产品也进入维持运营阶段。

因此,头条内部也在孵化多款产品,丰富矩阵。已经上线运营的有对标VIPKID的GOGOKID、对标汽车之家的懂车帝、对标小红书的美妆社区泡芙、对标得到的知识付费软件学习,前三者都是腾讯的被投公司。其他已经确立的业务,还将对标腾讯投资企业虎牙直播、斗鱼直播、游戏联运、财经产品、博彩等。除自体孵化之外,也在教育、医疗、旅游、房产等领域投资布局。“在较重的领域,头条主要看导入流量就能产生现金流的项目。”

而腾讯正处于低点、调整发动机的路上。7月31日港股收盘价355.2港元,相比1月最高点476.6港元,下跌25%,市值蒸发1.2万亿港元。“这是从去年高点的合理回调,腾讯也在做更多的增长准备。”一名腾讯员工说。下半年,提升广告之外,腾讯还有多款具有爆款潜力的新游戏,比如《堡垒之夜》、《天堂2》,此外还将推出包括微视在内的四款短视频产品。

这场战役让腾讯内部兴奋了起来。“腾讯已经很久没有打过仗了。现在对头条的战役是腾讯战役之一——短视频上打抖音,新零售上打阿里。”一位腾讯高层人士告诉《财经》记者。

这是对互联网格局影响深远的一战。腾讯与头条的对立,是否会将头条进一步推向阿里?界面等多家媒体曾报道,头条或将分拆抖音,云锋基金投资前者,阿里投资后者;而头条的要求之一是阿里不入董事会,虽然这些传闻后来又被否认了。

更有想象空间的是,在短视频电商、阿里大文娱和国际化上,借鉴阿里与其被投公司微博的战略合作模式,或将在流量入口和分发上与腾讯对战,甚至从全球视角弯道超车。同时,腾讯作为庞大商业生态,其对战略、产品的调整也值得行业观察和思考。

这场腾讯与头条的对战,对整个互联网行业意味着:在存量战争下,创业公司对现有产业秩序的挑战总是有机会。即使不能颠覆巨头,但可以成为新的巨头。

(本文首刊于2018年8月6日出版的《财经》杂志)

原标题:少年头条对垒中年腾讯——解局两代互联网公司的商业之战

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