从霸主到日薄西山:三星到底咋了?

蓝鲸TMT08-08 09:31 跟贴 3669 条

风萧萧兮易水寒,壮士一去兮不复还?

作为韩国最大的电子工业企业,同时也是三星集团旗下最大的子公司,三星电子的几个大型业务包括手机、电器等都曾一度站在各自领域的“C位”,称其为韩国经济的中流砥柱也一点都不为过。

然而,时过境迁,如今的三星电子似乎一直都处在一个举步维艰的困境,屋漏偏逢多阴雨,三星电子这几年来一次次上演一波未平一波未起的剧情。

每当三星方面表示重整旗鼓亮出王炸,一副王者归来的架势时,却似乎总是能碰到一些新的麻烦。

而近日,三星电子发布了该公司截至2018年6月30日的第二季度财报,营收、净利润的双双下滑似乎也再次印证了这一现象。

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业务重心上演“变形记”:半导体高歌猛进,手机销售日薄西山?

财报显示,三星电子第二季度营业利润达到14.78万亿韩元(约合133亿美元),同比增长5.71%;净利润为11.04万亿韩元(约合98亿美元),较去年同期的11.05万亿韩元下滑0.09%;营收为58.48万亿韩元(约合523亿美元),同比下滑4.13%。而在细分部门方面,不同领域的表现也各有不同。

先说好的方面,近几年半导体业务可以称得上三星电子为数不多值得称道的地方。半导体部门销售额21.99万亿韩元(约合197亿美元),较上年同期的17.58万亿韩元增长25%;营业利润为11.61万亿韩元(约合104亿美元),较上年同期的8.03万亿韩元增长45%。

把占据半导体市场第一位置长达25年之久的英得尔拉了下来,不得不承认,三星的半导体业务发展确实值得称赞,目前,三星半导体已经是世界上最大的半导体公司。而且相对于手机业务而言,半导体的毛利率明显更高,可以预料的是,在未来相当一段时间,三星的业务重心势必会放在半导体上。

接下来是坏的方面,在此次财报公布的内容当中,消费电子部门销售额为10.40万亿韩元(约合93亿美元),较上年同期的10.92万亿韩元下降5%;在IT和移动通信部门销售额较上年同期下降20%;营业利润较上年同期下降34%。显示面板部门方面,OLED 柔性屏市场需求增长缓慢,而LCD 面板价格也不甚理想,销售额较上年同期下降26%;营业利润较上年同期更是下降了92%之多。

与半导体业务的高歌猛进相比,手机等其它原先主要营收业务如今似乎显得有些过于相形见绌。从目前三星的表现来看,根据此次发布的财报显示,资本支出为8万亿韩元(约合72亿美元),其中6.1万亿韩元用于半导体业务,1.1万亿韩元用于显示面板业务。

三星的业务重心似乎上演了一出“变形记”。这样的话,那么三星电子也将从之前直接面对C端用户的“台前”,转向服务于B端企业级市场的“幕后”。

不过舍弃台前聚光灯的诱惑专注幕后,这对于过去有着诸多辉煌的三星来说真的甘心吗?这恐怕并不尽然,这种业务变化的背后,折射出的其实还是三星的无奈。

从电子霸主到四面楚歌:家电、3C销量的持续下降

毫无疑问,三星绝对是全球富有盛名的跨国公司,而旗下子公司三星电子在过去相当一段时间绝对称得上是其手中最耀眼的一块。

十年前的家电市场,三星电子一家企业与夏普、三洋、索尼、松下、日立等诸多日系家电分庭抗拒而不落下风。领先的技术,适中的价格,其坚固耐用高品质的形象深入人心。

随后更是与另一韩国品牌LG电子一起席卷当时不断提高的中产阶层增长市场,成为亚洲家电市场新的霸主。在彩电业务方面,三星也一度是全球最大的彩电品牌供应商。

而在手机方面,智能机的出现终结了诺基亚帝国统治市场多年的辉煌,移动互联网那个时代宣告来临,而三星手机则在这一拐点处一飞冲天,在高端智能手机方面,三星成为唯一一家可以与“颠覆者”苹果的iphone正面硬刚的品牌,而在全球销量方面更是长期处于领先地位。

在中国市场方面,2003年,时任三星中国总部董事长的李相铉决定不再把中国作为制造中心,而要使中国成为三星的市场和品牌中心,从那时候起,中国市场也成为了三星手机的重要销售市场。

然而,这些辉煌如今看来就像过眼云烟,如今三星电子传统优势项目的日子并不好过。

先说家电领域,以三星电子引以为傲的白电市场为例。

在冰箱方面,根据中怡康6月线下统计数据显示,当其他品牌零售额出现同比正增长的时候,三星冰箱仍然呈现量额双降,同时保持零售量和零售额同比下降幅度最大的记录,零售量同比下滑38.2%,零售额同比下降25.8%,三星冰箱的颓势由此可见一斑。

在洗衣机方面,三星洗衣机线下市场零售量同比下降居然高达28.3%。

而在电视领域,如果说显示技术、屏幕等三星依旧拥有很深的护城河,但在智能电视的时代,互联网内容与应用工具才是王道,三星在这方面明显落后太多,而且对于面向全球市场的三星电视来说,本地化的内容本身也是其非常大的一个壁垒。

以中国市场为例,以小米、暴风为代表的互联网公司阵营,还有以创维、TCL、康佳等为代表的传统电视品牌以及它们推出的互联网电视品牌,但市场上几乎无人将三星作为竞争对手了。

家电市场全线败退,但最大的上伤口,可能还是来自于智能手机。

如同社交的Facebook、腾讯,电商的亚马逊、阿里巴巴,如果每个企业一定拥有一个认知度非常高的标签的话,在过去几年的时间里,手机就是三星电子的标签。

从三个方面来看,如今的三星手机虽然全球整体销量依旧亮眼,但整体数据的不断下滑却也是无可争议的事实。

从中国市场来看,三星溃败主要源自于三方面原因。

首先,国产品牌崛起,这其实也是前面讲到的家电衰落的原因。

在中国市场消费升级的浪潮下,家电3C类产品作为日常生活最为紧密的电器,自然不会错过这轮升级风暴。

在家电领域,海尔集团高端品牌卡萨帝冰箱,洗衣机等产品,动辄售价上万元,老板大吸力油烟机,售价是行业的两倍左右,销量上也是持续行业领先。还要近两年热闹非凡的互联网电视品牌,也开始走高端路线,融入众多科技元素。

手机行业也是如此,目前中国智能机市场已经趋于饱和,增量空间不大,换机需求放缓,在此背景下,国产手机品牌强势崛起,华为、小米、OPPO、vivo已经涵盖了不同价格档次的机型,这四家公司在中国市场占比的总和已经在去年年中时已经达到69%,如今看来势必已经超过这个数字。

一方势强,势必会对另一方产生“挤出”,三星份额下降也就理所应当,目前的份额已经不足0.8%。

其次,取决于思想方面。

实国外一些科技网站上的论文采用“消费者中心主义“(指的是人们倾向于偏爱来自自己国家的产品)一词来评价如今三星在中国市场的衰退。

1987年,营销教授Terence.Shimp和Sub.Sharma教授定义标度衡量消费者的“种族中心主义”程度。测量不同国家的消费者种族中心主义表明,欧洲的消费者比美国的消费者更少种族中心主义,而美国的种族中心主义又比亚洲国家的消费者更少。

中国的国产品牌崛起,而在“消费者中心主义”下,国人本身更偏向于自己民族的品牌,而且作为韩国非常具有代表性的企业,三星在韩国国民经济中所占的比重非常高,而韩国方面近些年的萨德等行为也在很大程度上影响了三星与中国消费者之间的关系,本身中国市场就在走下坡路的三星也因此加速了自己的退败。

最后,产品本身的问题。

2016年Galaxy Note 7的爆炸事件想必很多人还历历在目,在如今这个不缺选择的时代,经营管理出了问题,只要产品没事,品牌本身就不会受太大影响,问题解决后不乏东山再起的机会,而这样的案例也已经是屡见不鲜。

然而,但凡是产品出现问题的企业,很少有绝地反击的机会。三星Galaxy Note 7的失败是对三星品牌带来的损害持久性很可能因地而异,在韩国,答案显然是否定的。

但在全球其他地方,国外科技网站有很多专题报道,表示通过调查表示相当一部分消费者表示可能不会再购买另一款三星设备。

而在中国市场,Galaxy Note 7爆炸事件发生后,三星在全球召回爆炸手机但不包括中国,在全球停止销售爆炸手机但又不包括中国,这种区别对待的政策引发了中国消费者的强烈质疑,随后在舆论的强烈谴责下才同等对待,这无疑大大伤害了三星在中国市场的品牌形象。

如今,为了提振中国区销量,三星不仅换帅而且还进行了多项本地化操作,但伤口好了还有疤,三星在很多中国用户心中的印象依旧不怎么样。

中国市场的败退似乎已经不可扭转,而在印度以及东南亚等新市场的较量中,三星同样受戳不小。尤其是印度,作为三星手机在全球得第二大市场,再2017年以前近六年的时间里,三星一直在印度智能手机市场独占鳌头,但如今正面临着包括小米、华为、联想、OPPO、VIVO等中国品牌的围剿,而在2017年第四季度,销量王座更是被小米取而代之,这对于三星来说无异于雪上加霜。

在其它地区,三星的主要竞争对手依旧是苹果。包括手机本身的竞争还有支付的竞争,而在支付方面,三星同样要面对来自Google的威胁。

关于手机方面,苹果近几年同样也饱受批评,被外界指责创新乏力。但不可否认的一点是三星一直都在追赶和模仿苹果,或者说安卓阵营一直都在学习和模仿苹果。在去年苹果的 iPhone X 推出时,外界都在期待三星将拿出怎样的突破时,只是普通新机迭代的 S9 系列却让很多人失望不已。

其它亮点,譬如2015年Galaxy S6更大的屏幕和无线充电功能等创新的确让人眼前一亮,不过结果却只是阻止了三星现有用户流向苹果,却没能诱使苹果现有用户转用三星手机。而从那往后到现在三年的时间里,全球手机产业更是被冠以创新乏力的标签,处于产业当中的三星自然没能有过什么值得称道的出彩之举。

而在模仿苹果的道路上,三星还有一个非常明显的标志就是Samsung Pay,像手机一样,三星Pay非常关注苹果Pay的设计和功能,在这方面也下了不小的功夫。在庞大的中国市场,三星很难与支付宝和微信抗衡,而在国际市场方面,Samsung Pay一直想着对标苹果公司的Apple Pay,然而与此同时却又需要面对来自Google方面的压力,Google一直都在想办法推行自己的移动支付系统。

今年年初,Google将Google Wallet 与Android Pay,两个产品都合并为单一的 GooglePay 品牌,再次发力移动支付,这对于本身处于安卓阵营的三星来说绝对是个劲敌。而且对于Google来说,推行支付只需考虑是否是安卓手机,即便是三星也无所谓,但三星支付则随着三星手机销量的变化一荣俱荣,一损俱损。

三十年河东三十年河西,从全球家电霸主到移动互联网时代的安卓之王,再到如今在家电、手机等传统优势领域节节败退,甚至还要面对竞争对手对市场份额的不断挤压,与之前相比,也颇有些当年西楚霸王四面楚歌般的味道,让人不胜唏嘘。

从产品缺陷到战略迟疑:“大公司病”是三星电子销量锐减的原罪?

三星的过往是辉煌的,但是通过它近几年的表现来看,似乎已经面临着走下神坛的可能。前面我们提到,三星面临竞争对手的威胁,但外因是一方面,通常情况下,最坚固的堡垒往往是从内部瓦解,三星的衰退可能也是源自于内部。

一方面,让有缺陷的产品流入市场,这对于任何公司来说都将成为大忌,但三星似乎总是不乏召回问题产品的事情。

前面提到的Galaxy Note 7是最广为人知的一件。但就在那起手机电池爆炸事件发生后不久,三星又被曝出冰箱爆炸事件,美国消费者产品安全委员会接到730起问题洗衣机爆炸报告,其中有9人受伤。为此三星电子也只能主动召回这280万台特定型号的洗衣机。

而就在上个月,三星(中国)投资有限公司向国家市场监督管理总局备案了召回计划,将自2018年7月5日起,召回部分2012年12月至2013年7月期间制造的三星笔记本电脑配备的松下电池,中国大陆地区受影响的电池数量为9066个。

据了解,此次召回是由于电芯在生产过程中混入了金属异物,电池内部可能会出现短路,极端情况下可能会发生过热燃烧的风险。

当然了,这一次三星也算是“吃一堑长一智”,没有对中国市场区别对待。

另一方面,战略创新的迟疑,这在三星手机身上体现的非常明显。三星本身处于优势地位,只把苹果当作对手,对潜在对手的忽视是三星在中国市场发展战略的第一个失败之处,这也使得其高端机与苹果、华为竞争,中低端与荣耀、小米、OPPO、vivo竞争,但两方面都没能占得优势。

除此之外,创新的后知后觉是三星在中国市场发展战略的第二个失败之处。当中国品牌以摄像、全面屏等技术也牢牢的吸引住消费者的时候,三星却明显没有跟上国产手机发展设计的“主旋律”,商业战略与几年前类似,没有注意到中国市场消费升级的环境,对80、90等新兴消费群体的洞察程度也远远不够,如今在印度市场,三星似乎还在犯同样的错。

其实无论是爆炸事件还是战略的迟疑,归根结底其实是公司本身的问题。

在笔者看来,三星占韩国GDP的比重非常高,其商业决策以及发展情况对韩国整体经济发展都有着强关联属性。正因为如此,三星的决定受到韩国政府和公司管理层的潜在影响。而三星公司内部也有一种强硬的等级文化,它不同于世界上其它大的科技公司,它其实是种“家族式”的产业。这在具体的工作实践中是非常影响效率的,无法快速应对市场和极度紧张的产品周期压力。

因此,国外媒体在当初Galaxy Note 7爆炸事件发生后猜测,三星在进行质量测试时没有发现这一问题显然非常不合理,电池的问题完全可以在运输之前就得到解决,但可能是由于企业文化的原因没有人站出来,当然了,这只是种猜测,具体真相如何只有内部知道,但三星在战略布局上的后之后觉却是外界明显可以感觉出来的。

也因此,去年新上任的三星中国地区负责人权桂贤推行组织架构扁平化、并且77%的分公司负责人由中国人担任等做法让很多人眼前一亮的原因所在,因为这打破了三星过去存在已久的做事风格,不少人也因此对三星多了些期盼。

Galaxy Note9发布在即:触底反弹还是还是无力回天?

大局已定?

按照最近几年三星电子产品销售端的表现来看,似乎的确如此,三星电子如今已廉颇老矣,甚至不少人会提出“三星会是下一个诺基亚吗”这样的问题,但有道是“瘦死的骆驼比马大”,更别说三星电子是只依旧在全球手机销量方面依旧领先的“骆驼”。

根据三星Facebook官方传出的信息,三星Note9将会在2018年8月9日进行发布,网上有消息称,三星Note 9内部代号Crown(皇冠),如此看来产品定位颇高。

然而由于三星过去一段时间的表现,因此在Note9发布之际不乏一些看衰的声音,尤其是中国市场,网上有传言称荣耀Note10也会选择在8月9日发布,此次荣耀直接挑战目前仍旧是安卓之王的三星,这势必也将引发更多人的关注。

当然了,华为作为国产品牌的骄傲这些年的进步是有目共睹的,但在很多领域距离三星还有一些差距,此次正面宣战三星一方面是营销的需求,最后胜出的是昔日王者还是安卓新贵?这本身存在话题性和噱头性。

而且无论是高端机市场还是中低端市场都面临着创新乏力的,只是一款看似例行公事般的新机推出很难引起人们的过多期待,而华为直接宣战三星电子的“皇冠”,让人感觉华为绝对有一定的底气,这也足以吸引不少人的关注;

另一方面,在过去相当一段时间,高端手机,往往指的是苹果三星,而华为过去一直都在追赶它们,此次直面三星,在品牌调性上就摆在了同一位置,并向广大用户传达出这一品牌印象。

毕竟无论怎么说,三星在技术方面的积累依旧非常出众,三星的旗舰级产品很多时候也引领了安卓智能手机的发展方向,此次与华为的正面较量还是很大程度上有望胜出的。然而就目前来看,手机市场很难出现当初iphone4那般的创新,Note9自然也成不了三星销量下滑的救世主。

但昔日安卓霸王,如今真的被逼到了乌江边上了吗?

对于三星来说,目前虽说在很多领域遭遇波折,但其手机依旧在全球拥有庞大的“老本”可以“啃”。根据IDC统计数据,今年第二季度全球智能手机出货来量总体同比下滑1.8%,而三星手机全球出货7080万台,下滑虽然幅度较大,但依旧坐在向量第一的交椅上。对于三星来说,目前先想办法缓解下降趋势,总结过去教训,不再自己犯错才是当务之急。

事实上,在笔者看来,硬件产品销售端的势微,半导体方面走高,这对于三星来说似乎已经成为不可扭转的事实。其实当前世界上的科技巨头,例如Google,自己也卖手机,但从来没有靠卖手机挣钱,但这依旧改变不了它的强大。还比如高通,由于业务主要针对B端,可能寻常的C端用户不了解它,但却无法改变高通作为全球最大的手机芯片企业的事实。

对于三星电子来说,像Google、高通看齐,由“台前”为主转到“幕后”为主未尝不是件好的选择。毕竟目前手机行业的竞争压力过大,而且存在相对明显的瓶颈期,在没有大的创新举措之前,很难改变被挤压的现状。

转战核心部件以及关键技术的输出也不妨碍自己继续卖手机,业务重心调整但依旧是“两条腿”走路,而且还能成为更具竞争壁垒和想象空间的一项业务,只在这一点上三星就比“纯”硬件销售公司更具发展空间和抗风险能力。

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