虎扑大战吴亦凡,我心目中的年度最佳营销案例。

08-01 17:49

直接上数据吧。

虎扑的步行街微博粉丝2天时间从66万涨到86万。

虎扑的微信指数日环比上升1291%。

最厉害的是,在iOS应用榜单常年徘徊在七八百名开外的虎扑APP,48小时内疯狂上升600多名,直冲前60位。

虎扑2天时间就完成了三年的KPI,你可以说虎扑走了狗屎运,关联上吴亦凡这个流量IP(这比请吴亦凡代言牛逼多了,以后各大品牌都别请吴亦凡代言了,不如直接怼吴亦凡哈哈哈)。

但作为一名有素养的广告人,我并不认为虎扑的本次营销只是偶然的成功。

(是的,这的确是虎扑的一次营销行为)

我认为,在虎扑大战吴亦凡的背后,隐藏着一套小众品牌、成长型企业做大做强的核心逻辑。

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(产品生命周期曲线)

传统品牌/产品的生命周期是一个坡度很缓的钟型曲线,它分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。

导入之后,慢慢成长,在成熟期停留很长时间,然后再慢慢衰退期,最终退出。

(大爆炸式创新扩散曲线)

而今天新兴品牌的生命周期则是一条鲨鱼鳍,它也分为四个阶段:奇点、大爆炸、大挤压、熵。

这个生命周期,被称为大爆炸式创新。在移动互联的年代,品牌创新扩散的速度尤如大爆炸。

美的集团营业额从0到千亿花了42年,而小米只用了7年。今日头条只花了6年估值就达到了350亿美元,至于摩拜单车——成立3年注册用户就超过了2亿。

新兴品牌正在加速崛起,独角兽企业越来越多。

那么,一个新兴品牌如何在短期内实现大爆炸呢?

其关键在于跨越从小众到大众的认知鸿沟。

虎扑原本是一个体育迷的小众社区,或者说得更窄一点,是一个篮球比赛、NBA看比分、看新闻、交流篮球的社区。

这注定了它小众的命运,因为看篮球的人毕竟是少数。

但虎扑通过价值观整合,实现了从小众到大众的认知鸿沟跨越。在公众眼中,虎扑超越了体育迷,进而成为代表直男审美和价值观的社区范式,当然在饭团心目中是直男癌的社区范式。

虎扑提供的不再是一个关于体育的功能价值,而是成为一个众多直男的精神家园。

在虎扑吴亦凡大战的背后,是年轻男性对伪女权不满情绪的集中爆发,正是这种价值观上的一致认同,帮助虎扑走出小众,用户群体迅猛增长。

一个初创品牌要想生存下来,首先必须能够跨越奇点,找到自己的一块阵地,向目标小众提供差异化价值和功能。

而品牌能否从小众走向大众,跨越认知鸿沟,则在于它是否能做到对大众心理的精准捕捉,引发群体性的心灵共鸣。

跨越奇点靠的是差异化,跨越认知鸿沟靠的是一致性。

这就是品牌大爆炸。

其内核在于价值观整合,其外显在于打造文化事件和话题,以形成群体性心理共鸣。

2017年12月29日上映的《前任3》。

一部烂片(豆瓣当前评分5.5 ),透着浓郁的网络大电影气息;小成本,也没有什么推广预算,上映前的大数据票房预测只有2、3亿。

但上映8天票房就破了8亿,最后总票房揽下20亿。

网友表示难以置信,质疑其有注水嫌疑,但出品方和发行方哀嚎道:

我们预算那么低,怎么注水啊……

那么《前任3》这部小成本电影,是如何跨越认知鸿沟,在元旦档突出重围,成为大众票房冠军的呢?答案是一篇推文。

(《前任3》上映一月新榜指数)

这是《前任3》上映一个月内的新榜指数,上映当天,微信公众号《生好哥哥》发布了一篇文章——《前任3:再见前任》,是真的在说我们。

文中出现了诸多警句,比如:

真正的分手都是轻轻的关上门,不会告诉你我走了。

挽留一个人真的很丑,那个状态想想就可笑。

失去一个人,以后爱的每一个人都像你。

它成功得将电影与我们每个人的独有情感记忆关联在一起,帮我们打开了记忆的大门,触碰到每个人的内心深处。

毕竟,谁还没个前任呢。

《前任3》在推广策略上由此得到启示,将前任变成一个一年将成的集体怀念,去电影院看《前任3》成为一种找回或者告别的仪式感。

由此可见,能否引发群体性的情感或价值共鸣,才是小众品牌跨越鸿沟的关键所在。

这正是我最近一直在思考的问题:一个固守小众的品牌,究竟是什么原因突然发生认知大爆炸,成就了一个大众化的品牌宇宙,并且加速膨胀。

正如动画片《小猪佩奇》的火爆,其实早在2016年,小猪佩奇就已经逐渐升温,流行开来,但它一开始就局限在年轻父母这个群体里的。

(小猪佩奇的微信指数)

从百度指数我们可以看到,它有两个关键时间节点:2016年暑假和2017年春节,因为小盆友放假在家,需要看动画片。

而直到2018年4月,小猪佩奇和社会人结合在一起,小猪佩奇终于走出小众,成为整个社会都在关注和讨论的现象级事件。

不可否认,《小猪佩奇》是一部优秀的儿童动画片,对小盆友和父母来说具备高价值。但这一价值并不能得到全社会的共鸣,直到“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”的横空出世。

一方面,是因为小猪佩奇和社会人,是有悖于我们常识的一种反差萌,充斥着对快手和抖音调侃的黑色幽默。

另一方面,当成年人戴上一只粉红小猪手表,它就变成了一种隐性卖萌利器。

不好意思,一不小心就追了一个热点。

但一个广告狗的关注焦点并非在于虎扑吴亦凡的八卦和段子,而是理解小众品牌的认知大爆炸。

转载注明『来源于微信公众号:空手(ID:firesteal13)』

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