豪华中大型轿车增速放缓 新的市场机会在哪里?

subtitle 童济仁的汽车评论07-12 13:12 跟贴 102 条

一直以来,中大型轿车都是国内最大的豪华车细分市场,也是在国人消费者中建立品牌形象的重要切入点。但当领头的BBA在这一细分市场逐渐步入增长瓶颈,落后于整体增长水平时,也就正是新车型进入这一市场,缓解细分市场审美疲劳,在销量和品牌上均实现突破的契机。

可是,在强大的市场惯性下,非BBA的豪华品牌中大型轿车又要如何抓住这样的机会?《童济仁汽车评论》想借三款中大型轿车的比较,和大家聊一聊非BBA的豪华品牌,如何在细分市场形成具备强烈标识的品牌形象。

童济仁汽车评论 编辑丨辰巳

国人对于豪华品牌的认知,是从中大型轿车开始。BBA实现国产后,都是在第一时间将旗下中大型轿车投产,以此取得了在销量与品牌上的双丰收,同时也将中大型轿车市场不断推进,让其成为豪华品牌中,份额最大的细分市场。

尽管豪华品牌的SUV在近年来同样保持高速增长,同时豪华品牌年轻化的思路也让产品线不断下探,但中大型轿车在豪华品牌中的地位却依旧无可替代。购买一辆豪华品牌中大型轿车,对于大多数消费者而言,已经达到了购车预算的天花板,而这辆车本身的产品力与品牌内涵的体现,往往也决定了这个品牌在消费者心目中的高度。

因此,在整个豪华车市场里,中大型车作为起步最早、份额最大的细分市场,却一直能保持较高的增幅,正是由现阶段的消费认知和消费能力所决定。今年上半年,豪华品牌中大型车细分市场同比增长26%,远高于豪华车整体14.3%的增幅,从这一数据的变化中,也充分体现了中大型轿车产品,对整个豪华车市场的引领作用。

不过相较市场整体的增长,奔驰、宝马和奥迪的中大型轿车却显出了增长瓶颈。今年1-6月,除了奔驰E级依然保持29.8%的高增幅外,奥迪A6L和宝马5系分别只有5.4%和9.5%的增长,大大落后于整个细分市场的增幅。

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庞大的基础体量、多年来深耕市场的口碑、先期产品力的绝对领先,这些让BBA在那个豪华车市场产品匮乏的年代,满足了大多数潜在消费者的口味。但经过多年发展后,这些市场积淀一定程度上也在让BBA积重难返。而非BBA豪华品牌的机会,就出现在BBA所不能、不愿覆盖的消费群体之中。

豪华品牌中大型轿车的消费者,早已从当年的行政用车,转向以私人家用车为主的消费格局。作为家用车,尤其是面对更加年轻的消费者时,原本这些加长的中大型轿车所强调的后排空间,已经无法成为选购时的单一决定性因素。相反,在个性、功能、科技、舒适、豪华等等与家用消费诉求和品位彰显相关的因素,正在成为这些年轻的新兴中产人士关注的要点。

非BBA豪华品牌中大型轿车,想要在市场上拥有一席之地,就必须做好两件事情:1、更彻底地做好至少一个能够让消费者记住的点,2、创造不同于BBA且强势的品牌形象。

在这里,《童济仁汽车评论》想以三款车型的比较来说明这个问题:奔驰E级、林肯大陆、沃尔沃S90。

▎为什么选择这三款车型?

如果要在BBA里选择一款代表车型,那么奔驰E级应当是这一代BBA中大型轿车中的标杆——无论是销量表现还是终端价格体系。

而之所以选择林肯大陆和沃尔沃S90,则是基于细分市场大多数消费者追求豪华、舒适的购车理念。两款车型在设计、配置、乘坐、动态上的稳重表现,更加符合现阶段30-40岁中大型轿车潜在消费者的喜好。

今年1-6月,沃尔沃S90达到17,979辆,在非BBA豪华中大型轿车中保持领先。而林肯大陆虽然是进口车型,但是36.88-56.68万元的价位与其它国产车型相比却处于同一价位甚至更有优势,今年上半年也取得34%的增长,达到5,456辆的销量,在进口中大型轿车中居于领先。

通过这样的对比,我们想搞清楚两个问题:BBA中大型轿车为何能占据领先?非BBA中大型轿车能够在哪些方面切入空档取得差异化优势?

▎如何做到更彻底的差异化?

作为这一级别车型,乘坐空间上一般都不会有任何问题。对于家用消费者,尤其是年轻的高端家用消费者,他们更加注重车辆承载功能之外的价值体现与情感融入,而这些无疑就是由车辆设计、配置等功能属性之上呈现出的车辆性格。

对于主流的中大型轿车消费者而言,他们追求的是相比中型轿车更豪华、更舒适、更高级的产品体验,同时也更需要在产品上体现个人的标签,其中更蕴含着感性层面的因素。

比如这一代奔驰E级之所以能够翻身成功,正是出于其对本土消费趋势的深刻理解。通过在视觉上豪华感的营造,再加上在用料、标准配置等方面的成本控制,将2.0T顶配车型指导价控制在了50万元左右。“优异”的性价比,辅以奔驰在中国消费者心目中毋庸置疑的品牌力,奔驰E级很好地抓住了本土消费者的心理。

而林肯大陆是将对豪华本质的理解几乎发挥到了同级别的极致。它从外到内所要呈现给消费者的,是同级别中最为豪华、高级的感受。不论是视觉上极具气场的设计,腰线一体式智能感应电吸门、迎宾感应系统等细节,还是内饰中实木、高级真皮等奢华材料的使用,再到尊享全体感座椅(带30向调节功能)、Revel 锐威音响系统等更高级别都难以见到的舒适配置,都是林肯大陆提供给消费者不同于或者说优于BBA的体验,也是同级中少有能够让消费者感到“暖心”的产品。

沃尔沃S90则是一款具备强烈北欧风格的车型,简约不失现代感的造型和突出几何构造的居家特质,同样让沃尔沃S90有其消费群体存在。它的高级感,带有一丝小清新意味:用料不俗,但却不处处招摇;设计鲜明,但却不咄咄逼人。这样的风格同样与BBA的德式机械科技感存在明显的差异,也吸引了一波希望与众不同的消费者。

这里想说明的是,BBA出于体量和市场覆盖面的考虑,不会将某个产品点发挥到极致,而是更多考虑大多数消费者的需求,力求做好成本控制,让产品力达到到均衡无短板。

而非BBA的中大型轿车,为了要突出重围,让消费者关注、记住,就必须要更加彻底地将某些方面做到极致,并以此强化属于自己的品牌形象。比如林肯大陆在同级别中堪称最突出的豪华感,这个极强的差异化属性就让很多人记住了这个车型,进而对林肯品牌如何理解纯粹的豪华产生了感性认知。

这就是非BBA豪华品牌的机会——不仅仅是“个性”,而是要将BBA不能、不愿做的事情做到极致,让消费者花同样的价格却能够产生“我的车在某些地方比BBA还要出色”的主观感受。能够做到这点,才是它们能够取得一席之地的关键。

▎硬指标比拼,也应有更出色之处

对于家用消费者而言,不管一辆中大型车被赋予多少感性认知,最终在使用层面仍然追求的是使用上的便利与贴心。

对于非BBA的中大型轿车,在品牌认知与市场基础都较BBA不占优时,必须要在产品硬实力层面能与BBA一较高下甚至更加突出。换言之,在能够呈现在直面上的“硬指标”面前,需要有更多打动消费者的选项。

从我们选择的奔驰E级、林肯大陆、沃尔沃S90三款车型身上,可以很清楚地说明这个问题。我们以三款车型受关注度较高的45万元左右2.0T车型为例,对比三款车型在配置上的不同态度。

可以很明显地看出,最为强调豪华感的林肯大陆相较其它两款车型在配置齐全度上具有压倒性优势。而奔驰E级,也不出意料成为标准配置最弱的车型。

高配置对于用户的价值在哪里?对于豪华品牌中大型轿车的潜在用户,纯粹的配置堆砌并不意味着高价值,而真正的价值体现在能够用恰到好处的配置,形成对用车体验的全方位人性化照顾,这才是豪华品牌汽车应用的感受。以这样的标准来看,林肯大陆包括主动安全科技配置、操控配置、舒适性配置上的优势,完全可以转化为对用户的价值——在与驾乘人员日常使用最频繁、接触最多的功能方面,给到消费者以最有“温度”的享受。

《童济仁汽车评论》曾对三款车型都进行过详细的试驾,其中林肯大陆所给到的体验最为特别,从接近车辆时的迎宾系统,到打开电动吸合的车门,再到坐上带有30向调节、加热、通风、按摩的尊享全体感座椅,行驶起来之后由主动转向、可调阻尼悬架、静音环境所带来的高素质驾乘体验,以及由一系列主动安全配置提供的贴心,都让人对豪华轿车有了新的认知。

早先进入国内的豪华品牌绝大部分更加注重量的提升,然而到了今天,豪华品牌在中国早已过了那个销量红利的年代。如今的豪华品牌消费,是一种从追求品牌到追求质量的消费,而能否给消费者提供尊享待遇的车型,传递消费者个人特质,将是豪华品牌下一个潜在的增长点。

而对于BBA的车型,比如这辆奔驰E级,它更多考虑到的是在体量之下,如何平衡成本控制、品牌价值、消费者日常使用配置之间的关系。当很多人觉得奔驰E级给出的指导价很具有吸引力时,它背后是以一定的配置牺牲作为代价。而这个时候,奔驰的品牌价值,往往“逼”消费者不得不选装更多的配置来满足更高的使用需求。

这正是BBA与非BBA品牌车型之间差异的体现。

▎豪华品牌中大型车市场局势的启示?

对于家用消费者而言,选购一款中大型轿车所看中的属性,往往是其消费理念的直接体现。市场格局中,BBA已经占据了绝大多数份额,而剩下的豪华品牌想要获得相应的地位,就必须要在某一个对消费者具有价值的方面发挥到极致,并让这种极致充分影响消费者,让消费者有足够的感知。

所以能够看到非BBA的中大型轿车,在不同方面寻找各自的突破口。通过我们对奔驰E级、林肯大陆、沃尔沃S90的对比,可以清晰地看到不同品牌产品理念的差异,以及面对消费者所展现出的不同态度。

奔驰E级有足够的本土化思维,其品牌形象也相对稳固,这让其更多考虑如何将其品牌优势发挥到最大。于是我们看到了一辆处处体现着“算计”但却能让大多数消费者受用的奔驰E级,它的长轴与标轴、立标与大标、选装的策略,都是出自奔驰对于中国市场的理解。

林肯大陆是三者中唯一保持原装进口的车型,也因此它拥有最原汁原味的设计、原生最为和谐的比例和驾乘感。同时它想要展示的是对于车内驾乘人员足够的“温度”,所以它非常坚决地用更为高档的设计、用料和远超同级的配置水平为自己打上豪华的标签。而且,这种豪华是为车内人员获得更为舒适的驾乘感受服务,其流露出的“暖心”也与林肯一直以来强调的“林肯之道”服务高度吻合。就长时间内的家用而言,林肯大陆显然最能让人感到温暖。而进口车关税的加征,并没有影响林肯的价格。林肯仍然维持全系车型指导价不变,这也更体现出林肯大陆在同级别中的“品价比”优势。

而沃尔沃S90则是一款相对特别的车型,它有着富有现代感的设计,也有相对均衡的驾控,配置也处于前两者之间。这种独特的带有一丝小清新的居家感和独特的北欧风格,也吸引了不少不愿从众选择BBA的消费者。

越来越年轻的高端家用消费者们,他们对于豪华品牌中大型轿车的理解,已经远不局限于是否加长,对于品牌的“信仰”也淡化了许多。这个时候,能够充分满足高端家庭出行需求,进而通过产品的不断渗入建立强势品牌形象,这才是非BBA豪华品牌中大型轿车份额扩大的重要推手。

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