幼儿版、邮票、饼干盒:卡罗尔对“爱丽丝”的商业开发

澎湃新闻网07-09 10:13
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《爱丽丝漫游奇境》初版本

近年来IP一词成了文化产业的热门词汇。投资人紧盯潜力IP,囤积居奇;文化人也乐见作品经过跨媒体的改编,抵达更多的受众,产生更大的社会影响和经济价值。众声喧哗之中,IP究竟指什么,其实还不甚清楚。中国传媒大学文化经济研究所研究员金巍认为,“IP是市场导向的,具有产品体系开发潜质的优质版权”。照此定义,刘易斯·卡罗尔创作的爱丽丝故事,绝对算得上是超级大IP。自《爱丽丝漫游奇境》(1865)和《爱丽丝镜中奇遇》(1871)出版以来,直接改编自爱丽丝故事的文化产品种类繁多,包括漫画、绘本、猜谜书、电影、电视剧、歌剧、音乐剧、芭蕾舞剧、桌游、电子游戏;而受到爱丽丝故事启发或是化用其中情节、角色而衍生的周边产品更是数不胜数。上到高端奢侈的珠宝时装,下至反抗批判的迷幻摇滚,爱丽丝的身影无处不在。笔者为本文搜集资料时,还看到擅长营销的罗振宇在2017年推出了“罗辑思维独家珍藏版《爱丽丝纪念集》:包括《爱丽丝漫游奇境》《爱丽丝镜中奇遇记》和一个纪念笔记本”。该篇推文的题目就是“比哈利·波特更牛的IP是怎么炼成的”。

卡罗尔于1898年去世。根据1842年英国颁布的《版权法案》,《爱丽丝漫游奇境》在出版四十二年后,即1907年失去版权保护,成为公版书。由此为后来各种各样的商业改编创造了条件。威尔·布鲁克(Will Brooker)在《爱丽丝历险记:流行文化中的刘易斯·卡罗尔》(Alice’s Adventures: Lewis Carroll in Popular Culture, Continuum, 2004)中对爱丽丝在二十世纪流行文化中的挪用演变进行了细致的考察。英国学者佐伊·杰奎斯(Zoe Jaques)和尤金·吉登斯(Eugene Giddens)则利用大量一手档案,研究了爱丽丝两书的出版史(Lewis Carroll’s Alice’s Adventures in Wonderland and Through the Looking-Glass: A Publishing History, Ashgate, 2013)。这两位学者的研究不但让我们一窥维多利亚时期对爱丽丝的各种改编开发,还刷新了我们对卡罗尔的认识。传统上,卡罗尔的形象是一位说话略带口吃,不善交际(除了跟儿童谈得来),大部分时间都待在牛津大学基督堂学院的院墙内,钻研数学和逻辑问题的老派绅士。然而,这本书为我们揭示了卡罗尔的另一面。他不但拥有创作爱丽丝的奇思异想,还能够敏锐地应对市场需求,致力于通过不同媒介扩大影响,让爱丽丝的形象赢得更多的受众。

《爱丽丝历险记:流行文化中的刘易斯·卡罗尔》

爱丽丝的出版史研究

标注印数,推动翻译

1865年11月,《爱丽丝漫游奇境》由麦克米伦公司在英国出版,广受读者欢迎,立即成为热销书。次年8月,出版商亚历山大·麦克米伦致信卡罗尔,希望再印三千册,以满足读者需求。8月24日,卡罗尔给出版商回信。他一开始对加印三千册的提议表示犹豫,因为他需要自己承担印刷成本,且这时他还没能收回印刷首版的花销。考虑到目前的销售情况,他认为再印一千册就足够了。不过麦克米伦信中提到加印时打算用“比较便宜的纸”,卡罗尔觉得如果能够相应地降低售价,则他愿意由出版商来决定印数多少。卡罗尔不但重视印刷质量,也关注性价比。首版售价七先令六便士,他觉得太贵;如果重印版依照原来的定价,他就坚持要用同样的纸,因为他不想听读者抱怨“这明明是次品,却照老价钱卖”。在这封信里,他还建议重印时在扉页上以“千”为单位标明印数;他提出想要将《爱丽丝漫游奇境》翻译成法文或德文,在欧陆销售,并征求出版商的意见;最后,他还提到准备为爱丽丝写续集,表示一旦写成,希望再次与麦克米伦合作。卡罗尔的这些想法,日后都变成了现实。从1866年开始,麦克米伦版在扉页都标注了印数。1866年是“五千”,1877年是“七千”,十年后的1877年,印数达到“五万五千”;到1891年,更是高达“八万五千”!今天畅销书的腰封上,常见“全球畅销xx万册”的字样,这跟卡罗尔的想法何其相似。在显眼处标注印数,既表明该书商业上的成功,也是向读者推销的妙招。这么多人都读过,你还不赶紧买来看?1869年,《爱丽丝漫游奇境》的首个法文和德文译本出版;1872年,首个意大利文译本出版。1871年,续篇《爱丽丝镜中奇遇》出版。1886年,麦克米伦出版了卡罗尔最初赠给爱丽丝·利德尔手稿的复写本(facsimile of Alice’s Adventures Under Ground),里面有卡罗尔亲手绘制的三十七幅插图,定价四先令。1887年,麦克米伦公司出版了两部爱丽丝作品的“大众版”(People’s Edition),定价二先令六便士,低廉的定价使得更多的读者能够买上一本。在卡罗尔的不断努力下,爱丽丝在英国本土的销量稳步上升,也逐渐打开了海外市场。

《幼儿版爱丽丝》:The Nursery “Alice”

爱丽丝两书出版后的十几年间,销量在儿童图书市场稳居前列,赢得了老少粉丝无数。然而,卡罗尔并不满足于此。1881年2月15日,他致信麦克米伦,提出一个新主意:出版一本“幼儿版”(Nursery Edition)爱丽丝。在他的设想中,“幼儿版”内容节选自原书,但开本更大,全书更薄,采用彩色插图。他还建议定价二先令,这样不至于影响原书的销量。出版商赞成卡罗尔的主意,但此书的正式出版却要等到九年之后。

不知出于何种原因,卡罗尔提出主意后就将此事放在了一边。直到1885年他才再次邀请以前为《爱丽丝漫游奇境》绘制插画的坦尼尔爵士合作,为插画添上彩色;而后,他邀请当时著名的印刷商爱德华·埃文斯(Edward Evans)来制作样本。1886年,麦克米伦出版的手稿复写本上已经打出广告,说幼儿版“正在筹备中”。可是,要等到1888年的圣诞节,卡罗尔才真正动笔;改写起来倒是很快,1889年2月底他就完成了,期待当年就能出版。不过跟当初印刷《爱丽丝漫游奇境》第一版的时候一样,插图出了问题。6月,卡罗尔写信跟麦克米伦抱怨:“插图鲜艳、花哨,让整本书变得俗气。绝对一本都不能在英国出售:我致力于给公众最好的作品。如果售卖这样的劣作,会毁掉我的声誉。”(英文原文为斜体强调)在卡罗尔的坚持下,插图重印,书也就推迟到1890年才最终正式出版发行,离最初卡罗尔提议写书的时间已经过去了九年。而印刷质量不佳的第一批书,后来大部分被销售到了美国和澳洲。这是那时候书商惯常的处理手段,卡罗尔也乐于接受,在他和同时代的不少作家眼中,这些地方读者的鉴赏力都要低于英国本土读者。

《幼儿版爱丽丝》出版后,得到的评价并不高,在日后众多的爱丽丝研究中受到的关注也相对较少。布莱恩·希布利(Brian Sibley)认为坦尼尔的插图“限制了卡罗尔文本的发展”;比弗利·克拉克(Beverly Lyon Clark)则在一篇题为“爱丽丝出了什么毛病?”(What Went Wrong with Alice?)的文章中指出,“幼儿版大部分看上去更像是坦尼尔插画的导览,而非对卡罗尔原作的改写”。这本书“作为社会史的档案是有趣的”,“作为艺术作品”却是失败的。这些评论家都认为坦尼尔的插画喧宾夺主,抢了卡罗尔文字的风头。然而,他们忽视了这本书的写作目的和目标读者都与原来的爱丽丝故事大为不同。卡罗尔最初只是为了逗同游的爱丽丝姐妹开心而创作了故事,后来在友人的鼓励下,才决定写完发表。最初的爱丽丝故事是私人的,而非商业的;但他对《幼儿版爱丽丝》的设想则从一开始就是出于扩大市场的商业考虑。在幼儿版的前言中,卡罗尔明确表示他期待的目标读者是“零到五岁的幼儿”。如此低龄的孩子,识字不多,理解能力有限,其实还不能够做到独立阅读。因此,实际上这本书的设计更接近今天我们所说的“绘本”:以图画为主,文字为辅,需要的是亲子共读。卡罗尔不但特地在该书的前言“致各位母亲”, 而且还坦承,这书不仅仅是让那些“认不了字、说不明话、脸上有酒窝的小可爱们”“用来读的”,更是“用拇指来翻,用来聊天,用来折页,用来弄皱,用来亲吻的”。如此一来,这本书简直就是一个玩具,跟今天小朋友们喜欢的“翻翻书”很接近了。

因为目标读者是五岁以下的幼儿,卡罗尔针对他们的心理状态和理解能力进行了有针对性地改写:通过不断提问,加强互动,将小读者的注意力引向插画,并用文字突出插画中的细节。我们来看看《幼儿版爱丽丝》的开篇《白兔子》:

很久很久以前,有一个小姑娘叫爱丽丝:她做了一个非常奇怪的梦。

你想听听她梦到了什么吗?

嗯,第一件发生的事是这样的。一只白兔跑过来,匆匆忙忙地;当跑过爱丽丝身旁时,它停下来,从口袋里掏出一块表。

难道不是一件有趣的事吗?曾经看到过一只兔子有表,还有口袋来装它吗?当然,如果一只兔子有表,它必定会有口袋来装表:它不可能把表衔在嘴里——它有时跑起来,还需要用到手。

它难道不是有粉红色的眼睛(我认为所有的白兔都有粉红色的眼睛);粉红色的耳朵;和一件漂亮的棕色外套;你还能看到它的红色手绢从外套口袋里露了出来;还有,看那蓝色的领带,黄色的马甲,它真是打扮得非常漂亮!

在第十章《疯狂的午茶会》,卡罗尔再次突出描写了帽匠的装束:

帽匠常常随身带着帽子去兜售:甚至他头上戴着的那顶帽子也是拿来卖的。你看上面印着价钱——一个“10” 和一个“6”——那表示“十先令六便士”。这样卖帽子是不是挺好玩?你看到他戴着的那条漂亮领带了吗?多么可爱的黄领带,上面印着大红点。

从这两段节选,可以看出幼儿版不光是缩短字数那么简单。它的叙述方式跟原书也有较大的不同。首先,原书以爱丽丝掉入兔子洞开始,直到最后才点出原来所有的历险都不过是爱丽丝的一场梦。而幼儿版则沿袭了童话故事开头惯有的套语,并直接说明这就是爱丽丝的一场梦。该版的封面由女插画家艾米丽·汤姆森(Emily Gertrude Thomson)绘制:爱丽丝躺在草坪上,身旁摊着一本翻开的书;她的上方则是海龟、格里芬、白兔等动物立于云端,动物背后是黑黑的洞口。如此直白的叙述和封面当然稀释了原来故事的悬念,可能让年纪大的读者觉得兴味索然,不过却更加符合低龄读者的阅读习惯。而大量修辞问句(rhetorical questions)的插入,更像是为经验不足的母亲设置了阅读指南,让家长跟孩子一起亲子共读,为阅读增加了更多互动的因素。

另外值得注意的是,幼儿版的叙述融入了更多“说教”的内容。白兔和帽匠的装束在原书中虽有提及,但并没有得到如此细致的描写。而在上述引文中,卡罗尔反复提醒读者注意各种色彩,以及对数字的解释,明显是希望在故事的基础上增加一些帮助幼儿识别颜色、了解价格的教育内容。《爱丽丝漫游奇境》出版之后,广受赞誉的一点就是它远离道德说教,甚至通过戏仿维多利亚时期流行的童谣对当时庸俗的道德说教进行了辛辣的讽刺。可是,在《幼儿版爱丽丝》的改写中,卡罗尔在增加互动因素的同时,也融进了更多的说教。比弗利·克拉克就觉得这个版本的爱丽丝“更像是一个维多利亚幼童的良好模范”,作为小说角色魅力大减。在改写幼儿版时,卡罗尔在游戏与说教之间做了一定的妥协。他很清楚这本书针对的是一个特殊的低龄市场。五岁以下的幼儿通常不会主动买书,其实都是父母(在维多利亚时代尤其是母亲)给他们挑书买书。那个时代的家长信奉“寓教于乐”。所以,卡罗尔不但在前言里就直接向“各位母亲”喊话,而且在改写中融入初级的教育内容,能让书卖得更好。

爱丽丝邮票册

十九世纪中期,英国的邮政系统经历了重大改革。在此之前,邮件传递效率低下,邮资昂贵,寄信是件奢侈的事。在罗兰·希尔(Rowland Hill)爵士的推动下,1840年英国邮政推出了世界上第一枚邮票“黑便士”。邮资极大降低,邮费得到规范。加上当时铁路、运河等新式交通高速发展,邮路四通八达,邮政系统迅猛扩张,邮寄信件很快成为普通阶层日常生活的一部分。

卡罗尔一生酷爱写信。按照《刘易斯·卡罗尔书信选》的编辑莫顿·科恩(Morton N. Cohen)的说法,卡罗尔绝对是世界上书信写得最多的人之一。他曾经宣称:“我三分之一的生命似乎都在收信,剩下的三分之二都在回信。”作为一位讲究精确的数学和逻辑学教授,卡罗尔在1861年元旦(此时距他二十九岁生日不到一个月)为自己设计了一个“书信往来记录簿”。每一封往来书信他都会编号,记录下日期,并撮述摘要。此后三十七年,他一直坚持记录,直到1898年1月14日去世为止,最后一封信编号为“98,721”。除此之外,在1882至1892年他担任基督堂学院“教授联谊社主任”(Curator of Senior Common Room)期间,还专设一本簿子记录公务信件。这个记录簿未能存世,但据科恩保守估计也有五千封。照此估算,卡罗尔三十七年间写了一万多封信! 我们还不知道他二十九岁之前写过多少。

创作爱丽丝故事出名之后,除了平时朋友间的书信往还,卡罗尔还收到各地大量的粉丝来信,令他疲于应付。1882年8月16日,他在给诗人克里斯蒂娜·罗塞蒂的信中告诉对方,给她的信是当天他写的第十三封。1892年的元旦,他列了一份名单,发现有超过六十人在等他的回信,其中有些人已经等了五到十年!在他五十五岁时致友人的一封信中,卡罗尔化用了柏拉图对人的定义,无奈地自嘲:“生命似乎都用来写信了。我开始思考,对‘人’最恰当的定义是‘写信的动物’。”

根据路程的远近,信件需要贴上不同面值的邮票。为了应付众多的书信往来,节省时间,卡罗尔在1888年发明了一个“奇境邮票册”(The Wonderland Postage-Stamp Case)。这个邮票册用两张纸板做成,可以抽拉,里面的纸板上附有十二个小纸袋,分别标明了从半便士到一先令的十一种不同面值(一便士的邮票因为最常用,占了两个纸袋)。卡罗尔建议每个纸袋装六枚邮票,这样分门别类,还可以灵活搭配,寄信者就不会因为信写好了,却因为突然找不到邮票而抓狂了。这样一个“小发明”本无特别之处,但卡罗尔再次施展了他的奇思妙想,在封套上做文章,给购买者带来“惊喜”。邮票册的正面画着爱丽丝怀抱一个小婴儿,而当你拉开里面那张纸板,爱丽丝手里抱着的却是一只小猪!如果你看背面,树上完整的柴郡猫,在拉出纸板后身体消失,只留下一个微笑的头。熟悉《爱丽丝漫游奇境》的读者,自然会想起第六章《猪与胡椒》中的情节。卡罗尔特地为这些图画登记了版权,这样一来,即使有人仿造类似的邮票册,也不能取得“惊喜”的效果。

卡罗尔视写信为一种艺术,态度极其认真。1890年,为了推销这个邮票册,也为推广他的写信艺术,卡罗尔专门写了一份谈写信的小册子,夹在邮票册中作为赠品。在这份题为“关于写信的几点经验”(Eight or Nine Wise Words about Letter-Writing)的小册子中,卡罗尔解释了他发明邮票册的用意,还指导读者如何用图像拉出“惊喜”。他接着调侃读者:“如果这都不能让你吃惊,那么,我想即使你的丈母娘突然变成了一个陀螺仪,你也不会感到惊奇吧。”他还故作正经地为自己打广告:“自从我拥有了‘奇境邮票册’,生活变得光明又太平,我再也没用过别的。我相信女王的洗衣工也不会用别的。”

今天我们很少提笔写信了,即使写也是电子邮件。卡罗尔分享的某些经验已经过时,例如怎样整理“书信往来记录簿”。但作为一位超级写信达人,他的一些忠告仍然能够在人际沟通方面给我们教益。例如他写道:“如果你写了一封信,觉得可能会令你的朋友生气,无论你多想表达自我,先把这封信放在一边,直到次日。这时你再读一遍,想象这封信是写给你的。这样做常常会让你重写一遍,舀出里面大量的醋和胡椒,加入蜂蜜,做出一道更加美味可口得的菜肴!”倘若我们能够照卡罗尔建议的做,定会减少许多朋友间的意气之争。

爱丽丝饼干盒

1891年4月, 卡罗尔接到一封特别来信。写信者是饼干盒制造商查尔斯·曼纳斯(Charles Manners),询问是否能在他生产的“儿童盒子”(children’s tin)上使用爱丽丝作品中的插图。这封信是托他的妹妹玛丽·曼纳斯(Mary E. Manners)转给卡罗尔的。玛丽也是位儿童文学作家,1885年曾写过题为“Wonderland”的诗称赞卡罗尔的创作,与卡罗尔常有书信往还。起初,卡罗尔有些困惑,因为他根本不清楚信中说的“儿童盒子”究竟是什么东西。他回信问,这是用包装纸包好的饼干盒吗?人们打开盒子时不免会把印有插图的包装纸撕碎,他担心如此一来就“玷污”了精美的插图。以今天的眼光看,卡罗尔表现得似乎过分谨慎。但是,根据《牛津大辞典》的记录,“饼干盒”(biscuit-tin)这个词直到1901年才在英语中首次出现。不久,卡罗尔收到查尔斯寄来的样品:“两个小盒子,饰有图案,毫无疑问会永远印在盒子上。”他的疑虑消除了。1891年4月21日,卡罗尔爽快地回信,答应了查尔斯的请求。

1892年,饼干盒做好后,曼纳斯先寄了一个给卡罗尔。盒子的盖子和四周都印着《爱丽丝镜中奇遇》里的彩色插画,盖子上还特地标明“承蒙作者刘易斯·卡罗尔慨允”。4月1日,卡罗尔致信玛丽,告诉她爱丽丝饼干盒做得很成功,询问是否可以批量复制生产?他想订做一些送给朋友。上次寄给他的盒子包装得不好,运送途中有磨损。他希望寄给朋友时,要用木盒子包装,盖子要用钉子钉住,而不是用链子;当然,他会承担包装费用。在拟定寄送名单前,他还希望了解:第一,是否可以定制不同大小和形状的盒子?第二,制作五十个盒子,连同包装费用,一共要多少钱?玛丽肯定很快将卡罗尔的问题转给了她哥哥。4月11日,查尔斯给卡罗尔写信,主动提出无偿送给他五十个盒子,里面还会装满可口的饼干。毕竟插画的版权属于卡罗尔,他授权曼纳斯使用时并没有收取任何费用,这也算是对卡罗尔慷慨的一点回报。然而,6月22日,卡罗尔致信曼纳斯。他首先感谢对方的赠送盒子的好意,但婉拒了查尔斯的这份“大礼”,因为他觉得这样太像是以自己的名头去牟利了。他表示只愿意接受五个空盒子作礼物,希望能一起打包寄来,他可以自己分送给朋友。

卡罗尔收到盒子后,很快就寄出了两个。8月15日,卡罗尔致信维多利亚女王的孙女,十五岁的爱丽丝公主(Princess Alice)。爱丽丝公主是女王最小的儿子利奥波德王子(1881年获封奥尔巴尼公爵)之女。公爵1872到1876年在牛津大学基督教堂学院学习,常在院长利德尔家作客,与爱丽丝三姐妹熟悉,卡罗尔还曾为他拍过数帧照片。当时还一度传出流言,说是院长夫人想钓金龟婿,准备把三姐妹的其中一个许配给王子。虽然这桩婚事没能成功,但王子与爱丽丝·利德尔的友谊保持了下来。1883年4月,爱丽丝·哈格里夫斯(婚后从夫姓)致信公爵,恭喜他喜得千金,并恳请他作自己1月份出生的儿子的教父。公爵欣然应允,回信说他们打算将自己的女儿取名为“爱丽丝”。爱丽丝夫妇则将第二个儿子取名“利奥波德”。1884年,年仅三十岁的公爵不幸因血友病离世。他生前热衷艺术文学,曾介绍妻子海伦娜与牛津的朋友认识。公爵夫人喜欢数学与哲学,在公爵去世后还与卡罗尔有书信联系。1889年,卡罗尔还曾给公爵夫人和她的一双儿女赠送过他写爱丽丝的书。这次他给爱丽丝公主写信,是说他让人寄了两个饼干盒给公主和她的弟弟查尔斯王子,上面还刻了他俩的名字。他还开玩笑说:“查理调皮的时候,你可以把他装进去,把盖子关上!这样他很快就会老实了。我也给他寄了一个,所以现在你知道你调皮的时候将会发生什么了!” 8月17日,他收到两人回信致谢,公主一本正经地回答:“我认为查理太大了,装不进去。”王子则说:“我把我所有的动物玩偶都放进去了。”8月29日,卡罗尔致信查尔斯·曼纳斯,告诉他公主和王子收到礼物很高兴,并相信他们“一定会拿给不少朋友看,是绝佳的广告”。显然,卡罗尔注重维持与皇家贵族的关系,也清楚公主和王子的“口碑营销”一定会为商品打开销路。与此同时,卡罗尔对待赠品的态度来了一个一百八十度大转弯。他告诉曼纳斯,之前未能接受他赠送盒子的提议,是因为他仅仅提出送五十个,而卡罗尔至少有一百个朋友需要送!这让他感到为难。不过既然对方提出要送,他还是乐意接受的。

既然卡罗尔开了口,曼纳斯当然照办。不过没想到刚过了一星期,卡罗尔突然来信,责怪曼纳斯的手下“未经许可,擅自妄为”,竟然在盒子盖里面贴上了一张Jacob’s饼干的广告!卡罗尔十分后悔,说:“如果我早知道你们要以如此庸俗的手段,把盒子变成广告媒介(vulgarise the boxes by turning them into advertising mediums), 我绝不会考虑接受这些饼干。”奇怪的是,他留下了饼干,却将空盒子寄了回去,理由是“因为贴了广告,于我没什么用了”。在他的强烈要求下,后续寄给朋友的都是空盒子。卡罗尔将印有爱丽丝插画的盒子视作艺术品,希望他的朋友们能够发挥想象,让这些盒子派上更有意义的用场,然而他却忽视了许多小孩的需求。小朋友们是多么喜欢饼干糖果啊?后来果然有小朋友回忆,收到卡罗尔赠送的饼干盒,打开一看竟然是空的,因此十分失望。

卡罗尔的态度前后不一,显出他面对市场的焦虑。作为牛津大学的教师,他不希望自己的名字与庸俗的商业、金钱纠缠不清;但作为一位创作者,他又期望抓住一切机会来扩大爱丽丝的影响。他对于广告和商品营销的认识,又受到阶级观念的影响。同一款饼干盒,王子和公主的赞赏在他看来是绝佳的广告;而贴上Jacob’s 的广告传单则变得庸俗不堪。卡罗尔既是爱丽丝形象的创作者,又是爱丽丝IP最早的开发者;他积极利用各种媒介扩大爱丽丝在受众中的影响,但又极为重视相关产品的艺术品质,担心爱丽丝形象受到过度的商业开发,流于低俗。在艺术和商业之间徘徊,这也许是所有高质量的IP原创者都不得不面对的难题。

作者:徐曦

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