态度视点|广告门CEO劳博讲述今年戛纳创意节的“创”与“变”

06-29 16:40
近年来,在广告行业国际范围的变化之下,戛纳创意节的创变也氤氲而生。

采访手记:

广告门和戛纳创意节的合作已有10年历史,在这10年中也见证了戛纳和行业的变化。今年,是戛纳创意节参会人数和报赛作品最少的一年,4A广告公司力量渐退,而独立创意公司、媒体公司、互联网公司渐渐开始占据越来越重要的舞台。

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广告门CEO劳博
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劳博戛纳采访视频

以下为采访实录(编辑版):

Q:可以请您简单讲一讲戛纳创意节之于广告行业的影响是什么吗?今年的情况和往年有什么区别?

劳博:“戛纳创意节”前身叫“戛纳广告节”,它已经65年了,是世界上商业化最好的,也是作品质量、包括媒体广告公司最集中的一个奖项。所以广告门也是因为它的地位,连续10年给它做了报道。这10年来,今年是人数最少的一年,第一是反映了国际市场,第二也可以看到是整个国际创意届的综合的状况。比如说我一会后面会讲到就是,今年是最受挑战的一年,所以这个是明显的区别;然后第二个区别就是中国面孔占的重要性越来越强大了,有点像今年的世界杯。

Q:有很多中国公司来参加戛纳创意节很多年了,那戛纳创意节之于中国企业的意义又是什么呢?

劳博:据我不完全统计,中国创意届以4A公司,以4A公司为主的大概应该已经超过20年了,像莫康孙老师、劳双恩老师他们来戛纳已经超过20年了。我们来了10年,中国公司之前获的奖,都是来自于4A公司的,就是国际性广告公司的,到今天还是这样。但是大概从4年前开始,中国互联网媒体平台获的奖就变多了,比如,腾讯,百度,阿里,包括今年京东也来了,唯品会也来了,去年乐视也来了,所以我们看到的不仅仅是广告公司来了,最重要的广告媒体也慢慢聚集过来,同时还有一部分就是中国品牌也过来了,像去年的央视的那个任学安主任(中央电视台广告经营管理中心主任)也过来了,就是其实大家还是很看重这个地方。因为中国企业在这里表现的怎么样,有一部分就说明了我们的创意能力,或者说广告整合传播能力有多强。所以包括你们网易,我觉得来的公司其实都代表了中国的一个顶级水平,这是第一阵容,来这里面你会看到第二阵容、第三阵容就只是在看、在学习,能发出声音的肯定是第一平台。比如网易前两年参与到这个活动当中,也在主论坛演讲啦等等,包括未来可能也有一些作品参赛,所以我们综合看到的就是大概这几种状况。中国的声音在加强,然后国际的声音这个部分,第一他们走的时间太长了,每年都在调整,每年增加减少的案例类别都不少,所以这是今年的一个综合性的变化。

Q:近几年,有一些4A广告公司表示不再来参加戛纳创意节了,这是什么原因导致的?戛纳创意节因此有些什么样的变化吗?

劳博:首先,这要反馈到国际的大的环境上,全球5大传播公司是戛纳创意节最重要的客人,他们有参加比赛的作品和买门票,你看到的,门票很贵的,大概2万块钱到4万块钱一人,他们是主力军。这个大概今年3万5件作品不到吧,大概有超过一半或者一半多来自这些4A公司,这5大集团他们已经参与了六十多年。但今年这两年,他们碰到的这些挑战,发现自己的创意未必是最好的了,最好的创意可能会出现在Google, Facebook那样的平台,包括亚马逊也会有很好的玩法,包括AlphaGo前年拿了一个最佳类别,好像是技术类别。这种互联网平台加入进来之后,传播集团的竞争力并不是变弱了,是对手变强了,他自己又没有太大范围的变化,所以他们受到挑战。

首先,阳狮集团今年暂停来参加戛纳的比赛,阳狮暂停之后整个戛纳的作品的幅度下滑了8%,3万5的8%,将近4000件作品,就一个集团来说是非常惊人的。第二来为什么不参加这个比赛呢,是因为去年的时候阳狮整个集团好像是亏损将近2亿欧元,这是一个特别让人惊讶的数字。一个大集团,我们看他生意觉得还不错,但是他在亏损,这是第二个原因。第三个原因是大概14、15年的时候宏盟集团和阳狮集团曾经想过要合并,结果没有完成,就是在某很隐蔽的酒店的顶层,他们两位老板在那聊,他们俩都认为OK了,他们如果能够合并,会超越第一WPP。好像包括中国商务部在内的很多机构不允许他们这么做,因为一合并就意味着更大的垄断出现了,还有像在中国这种4A公司集团碰到了像W,环时互动这样的创意、新锐公司是非常大的一个挑战,就是看起来最好的一部分生意并不在他们手里了。

所以今年的变化我觉得是比较明显的,戛纳从8天变成了5天,同时作品数量减少,赞助商也在减少,我们看到沙滩,一部分有赞助商减少的原因,同时也会有戛纳当地政府,要开放更多的沙滩给民众和游客,不能让一个节就给包了。所以各部分情况都是在变化,但我们可以看到的展位最大的,不是创意公司,像CNN就在我们隔壁,然后去年的甲骨文,同时看到有Facebook,Google,他们的场地变的非常大。是一个此消彼长的力量对比吧,就是创意公司的强度没有十年前那么强,媒体、互联网在在促使这个东西在变化,所以这个也许是你也能感觉到的一个小小变化。

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