态度聚焦丨中国广告在戛纳Part1

06-19 18:49
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6月18日,全球广告和创意界最具影响力的年度盛事——戛纳国际创意节在地中海畔拉开序幕,作为享誉世界的“广告界的奥斯卡”,每届戛纳国际创意节都会汇集来自全球范围的知名创意人、广告集团高层及各界代表。

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自去年起,戛纳国际创意节组委会首次设立China Day(中国日),邀请顶尖中国民族品牌和创意行业领袖分享关于中国品牌成功出海的经验,同时也让西方媒体更能充分了解中国的消费者和行业趋势。

今年的戛纳国际创意节将在当地时间18日至22日展开,为期5天,主要由奖项颁发和行业内意见领袖的主题演讲或论坛组成。网易态度营销作为出席媒体于18日亮相戛纳,网易公仔小易也漂洋过海将为大家全程图文直播5天的活动精彩集锦。

网易公仔小易亮相戛纳国际创意节

根据官方披露的最新数据,今年共计收到来自90个国家的32372份参赛作品,这些作品将角逐26个大类的奖项。其中不乏中国参赛者的身影,例如京东等互联网公司均向组委会提交了参赛作品。而在奖项评审与颁发之外,戛纳创意节组委会安排超过百场的主题演讲、圆桌对话和论坛,包阿里巴巴、华为等在内的中国公司在随后数日内将在不同舞台悉数亮相。值得关注的是,在创意节举行的第三天将有贯穿全天的“中国之日”。

中国元素不只出现在颁奖或主题演讲的舞台上,在会场内部,来自中国的互联网公司们也在积极地对外推介自己。例如阿里巴巴也在会场内设置了自己的展区,对外展示“全域营销(Uni-Marketing)”理念。阿里巴巴家族中的淘宝、天猫、阿里云、阿里妈妈等多位成员也齐齐亮相戛纳,而且拥有各自的独立展区。

随着互联网公司的大举“入侵”,戛纳国际创意节对于技术的关注度明显提高。在官方提供的日程表中,AI、AR、VR等技术名词仍然高频出现在各场演讲的主题当中——例如会刊首日的封面主题即是“机器人,AI,以及人类创造力的未来”。

在会场内外随处可见的户外广告中,互联网和科技公司也成为绝对主角之一。另外,刚刚兴起的区块链也成为了今年创意节上讨论的热点词之一,至少有四场论坛的主题中带有“区块链(Blockchain)”一词,人们希望借助区块链的技术解决广告行业内投放数据不透明等诸多问题。

而在论坛举办的首日,不少公司已经拿出了科技感十足的作品进行展示。伦敦大学学院教授Sophie Scott将认知神经心理学实验搬到了舞台上,来探究歌曲或如英特尔“等灯等灯”这样的品牌识别音可能对消费者产生的影响。

日本最大的广告传播集团电通则将与大阪大学教授Hiroshi Ishiguro合作研发的机器人搬上舞台,这个机器人不仅在外观上做到了一定程度的“以假乱真”,也在论坛进行的过程中完成了几次与主持人之间的互动。

Adobe公司推出了归因工具Attribution IQ,作为 Adobe分析产品 Adobe Analytics Cloud 的新工具。它能够帮助市场营销人员证明其媒体支出的合理性。Attribution IQ通过与不同数据库的接通,能够辅助商家大致判断如何更好的微调广告内容和形式。并为品牌营销者提供10种不同的模式,以衡量受众是如何参与他们的品牌和广告活动的。换句话说,即使同一品牌的广告,不同的人也将看到适合自己的不同版本。

在离会场不远的海滩上,IBM iX搭建了一个面积不小的临时展示场所,不仅向参会者提供饮料和零食,也担负着业务展示和洽谈的功能,彰显着不小的进军广告业务的雄心。类似的公司还有很多,例如Twitter就专门承包了一处海滩并命名为“TwitterBeach”,那里将举办“法国戛纳中国高管交流会”等俱乐部性质的活动。

作为咨询公司进军广告业的代表,埃森哲在会场周边设置了户外广告,成为了会场外最引人注目的广告之一。另外,它还租用了一艘游艇作为接待客户与洽谈业务的场所。来自Crunchbase的数据显示,埃森哲在2017年总计发起了高达10.26亿美元的并购,在收购一系列小型广告创意公司之后,据称WPP或阳狮等大型4A公司已经进入它的视野。

明天,将迎来论坛“中国日”首日,DDB中国集团首席战略官Laura Liang、四川水井坊市场总监Celia Shu将带来关于“寻找中国后消费主义文化的意义”的主题分享,华为首席市场官Andrew Garrihy也会带来“中国制造——改变中国品牌的国际印象”以及有关“中国的数字创意世界”的讨论等精彩话题蓄势待发。

对于本届戛纳创意节,唯一的遗憾,可能是关于戛纳国际创意节主席Terry Savage,这将是他卸任前所服务的最后一届盛会了,感谢他为戛纳创意节所服务的33年。在这个过程中,更是亲自见证了中国广告在戛纳如何崭露头角,又是如何飞速发展的。小易随后也会采访到Terry本人,为大家带来更多幕后消息!

戛纳国际创意节主席 Terry Savage

十几年前,将一只金狮收入囊中,是许多中国广告人的梦想和实力明证。但直到2008年,才有TBWA\腾迈传播公司则凭借为阿迪达斯奥运营销计划做的“adidas Olympic Games Campaign”为中国大陆广告公司赢得了自参赛戛纳以来的第一个金狮奖。

2017年,整个大中华区共收获了4座金狮,11座银狮,3座铜狮。出现在戛纳的中国广告人越来越多。随着2018戛纳国际创意节拉开序幕,上海麦利博文与中国老年保健协会老年痴呆及相关疾病专业委员会共同发起的公益活动《The Fading Font》斩获了health&wellness类别银狮子。这是也是中国军团在2018年戛纳创意上收获的第一只狮子。 视频链接

接下来的4天活动中,又会有多少中国广告斩获金奖呢?敬请期待小易带来的后续报道!

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