传媒不发达?看古人如何设计广告

subtitle 看鉴人文历史06-12 09:25 跟贴 12 条
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作者|我方团队张嵚

转载自公众号|我们爱历史

职场上一个无比艰难的工作,当属设计广告:有时几个字的广告语,几句话的广告创意,甚至几分钟的广告片,都要绞尽脑汁想主意,一个字一个字的雕琢。苦熬到“看见凌晨三点的北京凌晨五点的上海”,更是司空见惯。一个精彩广告背后,多少辛酸泪在其中。

资讯传媒如此发达的现代社会,一个精彩广告的诞生都如此难,那要放在传媒严重不发达的古代呢?

但很多不服输的古代“广告人”,却是有多大锅下多大米,即使在那落后的传播条件下,依然以独家的创意,漂亮打响品牌。

一:海报与声高一样重要

其实,“广告”一词在拉丁文里,原本就是“大喊大叫”的意思。毕竟古代信息条件下,想要打响品牌,少不得大喊大叫。比如清朝的《燕京岁时记》里,把北京城每个月的吆喝声,竟都做了分类:二月份的时候,北京街头主要沿街叫卖鸡鸭,到了五月上旬,满街又变叫卖玉米,下旬变叫卖甜瓜。只要听听街上的吆喝声,就能知道北京是几月份。

而且那时北京商贩的吆喝声,也绝不是简单粗暴吆喝产品,比如每年正月时,北京小贩沿街叫卖礼花烟火,叫卖声就朗朗上口:滴滴金,梨花香,买到家中哄姑娘。生动活泼的民谣,一流传就是好些年。

但千万别以为,打响品牌就只能靠吆喝。宋朝时的商家就明白这个道理:想要叫的响,还要靠海报。

北宋年间的济南刘家针铺,就作出了这个“历史突破”:他们树起四寸的广告海报,中心绘有针铺“白兔捣药图”的商标,外加一句给力广告语:收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用。是为中国古代史上最早的工商业印刷广告,果然瞬间吸引眼球。

二:打造独家商标

其实,商品经济发达的宋代,何止有“印刷广告”?各路商家真正拼到绞尽脑汁的,还有各自的独家商标。

比如以《梦梁录》记载,就连北宋的靴子铺,都十分讲究“商标意识”,每当卖出一副靴子,靴子的衬子里就要塞一张纸条,写明该靴子是由哪个工匠在何时制造。甚至这“商标意识”,有时还方便破案。宋朝话本《勘皮靴单证二郎神》里,大反派穿的皮靴里,就有写着“铺户仁一郎造”的字条。而且这话本里的靴匠任一郎,更是十分有性格,每次卖出靴子,客户也要在“坐薄”里登记,跟靴子里的字条对照,从来分毫不差。就是凭这蛛丝马迹,才叫话本里身份神秘的大反派落了网。

而在日常商业生活里,宋代成功的商标,意义就不止是破案,更是强大促销。就以汴京城发达的餐饮业来说,知名的餐饮品牌挨个数:段家熬物,九曲子周家,梅花鹅肉,草婆婆肉饼,五楼山洞梅花包子,清一色以名字命名商标,吃的就是品牌。张择端的《清明上河图》里,北宋街头的店铺商标一溜排开,画得十分生动。

当然,要把名字竖立成商标,除了真手艺外,还要有正确营销模式。《清异录》里的北宋小吃名家张手美就是典型。这位张老板,不单烹饪手艺特别美,营销更不走寻常路,店铺里的菜肴,讲究按时令专供:元日卖坛肉,元宵节卖油画明珠油饭(盖浇饭),端午节卖如意圆,重阳节卖米锦糕。就这样全年按节令出品,成功培养出顾客的消费习惯,每到节日就供不应求。

那一个火热的商标,效果究竟会火到什么地步?宋话本《志诚张主管》里的主角张胜,年轻时候穷困潦倒,母亲给他父亲生前留下的“花栲栲”竹器,叫他把这竹器支在门口开店,生意骤然火爆。原来这“花栲栲”,就是父亲多年前留下的品牌。好品牌的效应,在古代就这么经得起时间考验。

三:名人躺着来代言

明星代言的效果,古代的商家们,也是早就深有体会。不过古代的名人们,能收到天价代言费的机会,有时却是很少,更多的时候,却是“躺着来代言”,典型一位,就是北宋画家李成。

李成,五代至宋初大画家,在北宋的画坛上,地位一度是泰山北斗级别。但北宋年间时,汴京的宋家生药铺,就重金访得李成的名画,在药铺墙壁上来回挂了个满,果然引得各路文士纷纷围观,药店生意大火。

就连北宋以前的名人,宋朝的商家们也表示:坚决蹭热度。以宋朝好些话本小说甚至文人笔记记载,宋代汴京的酒楼墙壁上,唐朝诗仙李白和魏晋竹林七贤之一的刘伶,都是标准的熟脸,只要上档次的酒店,基本就在墙上画满,特别是李白各种放荡不羁爱自由的模样,更在酒楼的窗户边习惯性霸屏。一直给大宋美酒代言。

到了元朝时,商家们的手更伸的长,魏晋和唐朝都审美疲劳了,战国的名人来几个?元大都“酒槽坊”的门口,就把战国四公子的肖像全画满,春申君孟尝君信陵君平原君一气排开,另外还有隆重的车队马匹画像,以《析津志》的记载说,几乎引得观众堵路。

四:文化产业也营销

千万别以为,古代的广告,只局限在餐饮手工业等行当,中世纪起中国越发繁荣的文化产业,照样少不了优雅的好广告。

比如元杂剧中的名剧《逞风流王焕百花亭》里,剧中水果小贩那一大套唱词,以元明时代文人笔记的记载,火爆演出后也跟着火,甚至一度成了元大都小贩的标准吆喝声。戏剧的魅力,元朝时就这样强。

而在文化产业营销方面,宋元时代的商家们,广告环节也是十分拼,比如编书环节,宋元就有了版面广告,1336年出版的《元诗》上,就附有“李氏建安书堂”的征诗广告,广告词也写得十分优雅:倘有佳章,毋惜附示,庶无沧海遗珠之叹云。只此一句,就得叫多少应征者心潮澎湃。

如果说元朝的书商们,还只是在书里夹个纸条做广告的话,那么明清年间的广告就更高调,以张岱《陶庵梦忆》记载,明代大型的戏曲演出,动辄就是上万观众,各路商家也齐出动,有送赠品有送礼贴,争着蹭个热度。漕运发达的临清呢,商家们更是给戏班砸钱,老板亲自“买”个角色,年节演出时出来秀一把。效果十分火热。

就连低调的图书出版业,明代也有个更高调的广告模式:书船。这是一种诞生于明初的船舶,起初以买书为业,之后的业务就越来越火,常年往返于藏书家与刻书家之间,一边推广图书,一边高调收购文稿。而这种特色船舶,本身就成了书籍的活广告,只要“书船”上有的图书,必为当时火爆名作。多少明清年间曾经冷落一时的图书,就是搭上“书船”的快车,从此骤然火热。

无论古今,这其中的道理,却是实实在在:不管哪个年代,主动出击,抓住发展的脉搏,成果,一定会红红火火。

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