月份牌:民国女性纸上竞逐的"芳华"

团结报文史e家06-10 11:02 跟贴 5 条

如果有谁问近现代社会和之前的时代有何重大的不同,那么笔者会说,其中很重要的一个变化是媒体对生活的介入乃至越来越深度地参与。就譬如民国年间风行数十年的月份牌广告画,它就正是这样一种曾广泛地参与过当时的市民生活,又进而对彼时社会起到过重大形塑作用的商业性广告媒体。

月份牌是一种广告画

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旗袍双妹

上面所说的“月份牌”其实是个俗称,它原是指一种单页年历。清末到民国初年前后,上海原有的小校场木版年画,逐渐被新崛起的一种近似年画性质的商业海报——月份牌画逐步取代了。“月份牌”的出现,在中国商业史上既是不可忽略的一种风景,同时也是风靡民国一时的一段佳话。自它诞生后,以各色古今美女形象来取悦观赏者的世俗风情美术,在中国画史上异军突起为一个新的绘画品类。

说起“月份牌画”诞生的契机,却是主要源于西方列强殖民经济进入中国市场的需要。

1843年,上海被迫辟为了国际通商口岸。开埠的一个直接结果,是迅速推进了上海城市的近代化。上面所说的“月份牌”,就起源于这个欧美列强资本大量输入上海的年代。上海开埠后。1868年时进口的西洋百货已颇受上海市民欢迎。而随着西方资本而来的一个新事物,就是当时被叫做“月份牌”的商业海报的出现。最早的“月份牌”是一张1896年发行的俗称“沪江开彩图”的图文并茂的印刷品,这是迄今有实物可考的最早“月份牌”。到了20世纪20年代,用月份牌作为广告宣传商品商号已是蔚为风尚的事,也是当时重要的一种商业手段。那个时期,适逢外国资本纷纷在上海开厂设店,来自西方的商人们为了更好倾销商品和占据市场进行着激烈的商战。回溯月份牌广告画的来历,可知它就直接起源于那时广告宣传战的需要。

“接地气”是任何一种宣传想要成功必要的前提。最开始的“月份牌广告画”为了“接地气”,便在形式上大力借鉴和采纳中国本土民间年画中配年月历节气的“历画”样式,然后再适时于画面中嵌入商品广告。而且在起始阶段,外国厂商特意聘请中国画师设计的这种月份牌画,除了商品宣传外,画面内容也大都表现的是中国传统题材故事,以及传统山水,仕女人物、戏曲传说等等,这些一度曾是月份牌内容的主打。

中外竞相制作,“芳华”纸上竞逐

健美运动

由于月份牌广告画在商业宣传上作用越来越重要,中国民族商业资本无法忽视其影响,对月份牌也开始另眼相看。很快,华商也聘用画师自行设计绘制月份牌广告画了。渐渐地更多华资企业也纷纷地加入了行动。之后的情形,自然是随着商业竞争的发展,月份牌广告画从形式到内容与时俱进地迅速成长。时代的不断变化,让有些画师不再满足于传统的题材,他们不再甘愿总是囿于刻板保守的侍女风格而渴望有所发展。就这样,时装美女画随之就成了一些广告画画师新的尝试。这种尝试呼应着新时代的日新月异,其广受欢迎的结果似乎也是必然。时装美女就这样与月份牌广告画越来越密切地交相互动,月份牌也渐渐成了时尚的代称,而“世俗化的商业性美术”却成为它留给后世似乎难以改变的刻板印象。

从今天的观点看,在清末或民初,那时彩色印刷还只是刚刚起步,其他的印刷品也不多见。那个年代能得到一张彩色的广告画,对一般人不能不说是很稀罕的事。若逢年过节之时再把这张彩印的广告画张挂上墙,居室多半会一下子就变得赏心悦目起来。我们知道,最初时期的月份牌广告画常常都附带有中西年历,这令它也兼具实用的功能。而在年节一片热闹的氛围中将崭新彩色月份牌画进行张贴,的确会有种蓬荜生辉之感。主人家自然脸上增光,而那印制和馈赠月份牌的商家,借此也便达到了宣传产品的目的。月份牌的好处是既能赏心悦目而又可实用,受到民间热烈响应是自然的事情。

画出心中的“白日梦”

阑闺试鞋图

月份牌绘画作为一种通俗美术,其趣味的取向自会跟随大众审美趣味的变化,画中每有美女会搔首弄姿,即可看做是满足大众欲望的把戏。无论是早期周慕桥笔下的传统仕女形象,还是之后郑曼陀、杭稚英等笔下的时髦女郎,都无奈于这种美术作为消费者欲望对象的基本限定。可以设想,在商业化程度逐步加深的老上海,广告的设计师(常常就是月份牌画家本人)与厂商共谋,通过塑造美女形象来吸引消费者的关注,作为一种商业策略是心照不宣且完全可以理解的。而对于一张希望产生好的效果的月份牌来说,套路化固然是其世俗路线的要点,但内容的新奇,尤其是要有本事构思出普罗大众心中理想的乌托邦,画出人们心中那个白日梦,才是能广受欢迎的关键。很多画作之所以生意兴隆,往往就成功在画上美女新潮的装扮与相关场景设计的优雅高档,让受众可以满足身临其境置身美梦之中的代入感。每看到这样的画作,笔者不由得就想起一个心理学上的有趣说法:“人们往往相信购买什么就会变成什么阶层”。不错,这类似某种自我心理的暗示,这类的暗示,不也是促成今天某些非理性购买冲动背后强烈而隐秘的心理动因么?

既是“消费者”也是“被消费对象”

明星四条屏

说起月份牌画中的女性形象,据某些民国回忆中的说法,当时电影明星如阮玲玉、胡蝶、陈云裳等,均曾是月份牌画家心目中理想的创作原型,甚至有的,如蝴蝶和陈云裳等,还都一度作为绘画的模特。以明星为原型的画作充分利用着明星现成的影响力,同时也利用人们试图在心理意义上对其占有的隐秘欲望。在这里,新女性们在画中的身份,已由现实中的影星或佳丽转变为某种心理占有欲的对象,而受众由此所产生的去购买“她”身边物品的冲动,不恰恰正是商家们所期待的效应吗?

这里要顺带一提的是,进行现代大众美术出版物的收藏,是笔者长期以来的爱好。笔者通过对月份牌长期的收集与欣赏发现,伴随中国社会商业化的进程,文化有个随社会的商业化不断“下移”的进程。这种“下移”不仅体现于文化日益的大众化,也体现为文化的欲望化、世俗化、微观化乃至越来越身体化。月份牌美女画的主题也随着这一进程的变化,从关心社会的文明与进步,到关怀新女性的发展,直至将焦点渐渐转移到关注女性的身体本身。这种画面关注焦点的演变,即是文化关怀不断“下移”,文化日益世俗化、感官化、欲望化进程的直观表象。

商业化过程中的民国,文化难免被投射属于那个时代的精神气质,这在对于女性身体细致入微的描绘中,在一幅幅月份牌的具体画作中被定格了下来。这种诚恳且略带着些许无聊的时代气质,在月份牌无数的细节中反复细腻地被呈现着:它在女士们头上不同发式丝丝入扣的演绎里,它在淑女脚上个个不同款式与颜色的高跟鞋的展现上,它在对纤纤素手以及手里的所拿所戴之物描绘的传达之间,它亦在对不同样式的旗袍、衣饰巨细靡遗的呈现中……虽然那样的时代已然远去,但我们通过对早、中、晚期月份牌广告画画作的欣赏,依然可以察觉到曾经一个时代精神气质的某些侧面,体会往昔文化中变化微妙的时尚趋势。

衣食住行乐,处处是风景

泳装美女四条屏

民初之时,女权运动一度风起云涌,当时的女性走上社会,成为时代一道新的风景。于是,早期的月份牌开创者如郑曼陀等那一代,便敏锐地把绘画所关注和表现的对象聚焦于时尚中的新女性们,聚焦于她们衣、食、住、行、乐等方面的新奇与动向。他们的画笔,常以捕捉、记录、描摹新女性们在工商社会初露头角的种种风姿为乐事。演绎新女性们惹人关注的新奇生活的绘画,一度也成了月份牌争相表达的热点。在大量风行于民国初年的月份牌画中,有摹画摩登女郎穿着各种时新服饰争奇斗艳妙曼身姿的;更有记录时髦新潮女从事跳舞、骑马、踩脚踏车、游泳、打球的……女士们新生活的写真成了月份牌画面上常画常新的内容,如此对时尚主题亦步亦趋的画家,在当时比比皆是。在笔者的很多月份牌画藏品中,就可看到那时描绘乘坐最新式飞机出行的女士形象历历在目,至于参加高尔夫游戏的上流社会太太们活跃的身影也频频出现在画作之中,而这些自然也都是笔者收藏中的亮点。

时髦的活动,以及那时积极参与这些活动的新女性活泼矫健的身影,使月份牌的某些画作俨然成了民国年代日常生活理想的寄托物之一,这也是其在文化价值上独特的意义。

作者:王宇清

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