内容消费升级的头号玩家—网易态度营销亮相2018 IAI国际创享节

05-16 17:36
网易传媒从“人设”“审美”“视野”三个角度,解读内容消费升级的三把密钥及多元营销升级的应对之道。

5月15日,网易态度营销受邀出席2018 IAI国际创享节并开设消费升级专场。盛会现场,网易传媒营销策略研究组围绕“内容消费升级的头号玩家”这一主题做出了精彩的分享,分别从“人设”“审美”“视野”三个角度,配合生动刷屏的营销案例分析,解读内容消费升级的三把密钥及多元营销升级的应对之道。现场脑洞大开创意纷呈,让观众眼前一亮!

IAI国际创享节由中国传媒大学广告学院主办,IAI国际广告研究所协办,是品牌营销领域的年度高端盛会,本届创享节邀请了品牌界、营销界、广告界、媒体界、学术界、旅游界等多个领域的专家出席。

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网易传媒通案策划总监——王珈力

通过对人类消费史的洞察,网易传媒通案策划总监王珈力阐述了消费和欲望紧密相连,两者相互促进。当物质生活水平达到了一定程度后,人们对于精神生活的要求也随之水涨船高。消费升级自然而然的就催生出对于内容需求的消费升级。在内容消费升级的过程里,人们对于内容思想的价值传递、内容形态的个性化呈现、以及内容体验的更优质感受都有了更高层次的需求。

同时王珈力也提到,越来越多的下沉用户不断浮出水面参与到这场内容消费升级中去。这些用户在审美喜好上有着差异化的呈现,而审美这件事情本身没有高下好坏,只是圈层不同,时代不同,大家感知不同。内容消费升级背后用户感知的逻辑是内容生产关系的裂变重组。

在行业中将自身定位成为新时代的“内容消费升级的引领者”的网易,在内容营销方面深耕多年,通过多种表现形式及技术手段,满足客户、用户更加多元的内容消费需求,产生了大量出色的内容营销案例。

在《头号玩家》的电影中,男主克服重重困难找到游戏3把钥匙成为头号玩家,而我们在内容营销的电竞中,通关三大关卡的秘钥又是什么呢?

通关密钥一:突破人设壁垒

成也萧何败也萧何的人设生态

网易传媒营销策略研究组——策划经理 杨静文

网易传媒营销策略研究组杨静文表示,随着消费升级,用户需求更加多元化,越来越多的原创内容让人眼花缭乱,如何让内容生产方与内容消费者更快的建立连接,让用户更快的找到想要的东西?

“标签化的人设”,是大家经常选择的营销方式。人设可以提升传播效率,但仅仅只顾于标签化的人设,很可能阻碍原创内容的发展。比如市场上的很多明星就是通过人设维持流量热度的,但是人设也给他们带来了负担和阻碍,接演的角色变的越来越单一,失去新鲜感。

有没有一种方式,能够让内容既有鲜明的特色,又不局限于单一化的人设?网易认为,从外部打破人设,不如从内部抛开人设限制。

抛开人设限制,一种方式是通过多元的形式塑造IP内容 ,另一种方式是通过跨界合作突破品牌形象,这样就可以使原创内容拥有更多元化的形象,最终达到营销的升级。

比如网易推出野生新闻主编王三三的时候,年轻人认为自己的生活失去了目标,在形象的表达上,加入了这种“颓废”的特征。但是不能只有一种特性,我们又打造了乐观、温情等一系列王三三的形象,既保证了IP多元化,也赢得了多重用户的喜爱。

通关密钥二:突破审美壁垒

多元时代下营销美学的思考与进化

网易传媒营销策略研究组——策划经理 黄家韵

网易传媒营销策略研究组黄家韵认为研究个体的审美观和价值观,对于营销策划非常有帮助。

我们发现了很有意思的现象:具有相同审美观的人,会有相同的爱好、年龄阶层和社会地位,久而久之,这些人形成了一个圈子。但随着消费升级、信息爆炸,不同审美圈层的人们开始愿意去了解对方。这也给了我们打通审美圈层结界的机会。

虽然审美没有高低,但是我们认为价值观是有正负的。普世的价值观总能够引起人们的共鸣,所以我们就用正向价值观来作为突破审美壁垒的钥匙。

但如何将一些传统、正向的价值观变得更容易被接受呢?网易在做营销时,经常尝试一些有趣的元素,或者使用一个新鲜的项目形式。

比如,网易在“了不起的中国制造”的策划中,不仅邀请专家进行访谈,展开线下活动,甚至设计可以刷屏的H5,以让大家对中国制造引起共鸣。2018俄罗斯世界杯期间,网易成为了德国队和法国队的中国独家网络媒体合作伙伴;在满足球迷胃口的同时,我们也和故宫进行合作,推出好玩的周边和策划;同时,我们在新闻客户端中加入了各种互动活动,目的就是让更可能多的人群感受到世界杯带给我们的快乐以及体育精神。最后,网易也正在为中国传统文化的传承做着努力,我们用电影的手法策划项目,让一座百年历史的戏楼重现荣光。

通关密钥三:突破视野壁垒

内容消费升级下的生产关系改变

网易传媒营销策略研究组——策划经理 陈英荻

网易传媒营销策略研究组陈英荻带来了内容消费升级下关于造爆款的思考。互联网的发展带来了消费者需求的改变,过去20年,“爆款”大多依赖于大平台、大内容的输出,如今有更多的用户内容参与到大创作中,让我们见识到用户的力量。

媒体生产内容,用户消费内容,品牌去投放,是一个常见的内容生产关系闭环,也是内容生产者容易出现的视野壁垒。慢慢随着互联网的发展,内容的生产消费关系改变,闭环越来越模糊,为了适应这样一个新的媒体环境,在2016年开始,网易的原创工作室计划,做出了大量的爆款尝试。

比如网易之前刷屏的“睡姿”H5案例,达到了千万级的用户创作作品,是一次非常成功的内容营销。我们发现,用户最终希望找到与“我”有关的事情,让“我”参与到其中。让每个用户既是传播者,又是消费者,这样的传播,才会最大化。如果我们能够掌握以用户视角生产的内容密钥,就可以通过有效合适的场景和技术手段,突破视野壁垒,实现体验升级。

网易态度营销在此次IAI国际创享节上分别从不同角度对内容消费升级进行了各自的态度表达,刷新了大家的营销认知。内容消费升级的过程中,用户对于品类、价值、以及体验的升级,都有了更高的需求。网易在内容营销也做了很多尝试和探索。在品类升级上,用内部打通和外部联合的方式让IP变的更加多元。同时我们也在尝试,用更加积极正向的价值观突破不同圈层的审美壁垒。在体验层面上,在技术加持的时代,我们希望技术不只是浮于表面,而是通过乐趣的升级带给用户更多体验上的感知,让用户参与到内容制造中去。

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