态度视点|中国传媒大学张翔教授谈“与时俱进”的证明商标

05-09 18:06
“三十年前你的广告公司的服务水平可能达到这样一个标准就够了,到今天可能就需要达到一个更高的状态,就会有一个随着社会进步而进步的要求。”

采访手记:

中国广告协会证明商标使用管理工作催生于中国特色的社会主义市场体制之下,在多年的探索发展中产生了巨大影响。中国传媒大学张翔教授在接受网易态度营销采访时认为,确立行业标准,提供法律制约和保护是中国广告协会证明商标使用管理工作开展的初衷。

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中国传媒大学广告学院教授 张翔

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中国传媒大学广告学院教授张翔:证明商标对中国广告行业的作用

以下为采访实录编辑版(视频内容请以此为准):

Q:

中国广告协会证明商标使用管理工作立足于中国广告行业的发展现实,从2013年至今,证明商标正在变成一个行业服务的标准,如今证明商标对中国广告业起到了一个怎样的影响?

张翔教授:改革开放的四十年里,中国广告业的成长非常迅速,但发展的迅速导致在行业的健康上存在一些问题。作为原来的主体管理部门国家工商管理总局,同时作为行业管理的领导机构中国广告协会及其他相关协会,主导思想是希望行业在快速成长和为中国经济做贡献的过程当中,能够更加规范、科学和健康, 同时又不能干扰整个市场的发展。所以在广告行业证明商标的探索当中,有两个要点我曾提到。

第一个是中国特色,因为中国的行业管理和国外的行业管理区别特别大,我们是为数不多的在行业上有主管部门的这样一个组织架构。既然有主管机构,对行业也会有个管理的办法。

第二个是中国市场经济自身的成长具有独特性,与西方成熟市场一步一步发展有很大的区别,在自身发展的历程中又要体现出中国特色,或者说是社会主义市场体制的规范要求,这一切就纳入到了现在设定的系统当中。证明商标能够引导行业朝着一种规范的方向走,可以帮助包括行业多个主体之间减少摩擦和沟通成本。

当然从定义上来讲,这个规定本身没有做一个很僵化的约束,而是说给了大家一个范围,更好的保证行业的顺利发展,所以就有了一些体系设定。这些体系设定体现在三大属性上。

第一是专业属性,一个公司的专业性能达到什么样的标准,也是要与时俱进的。三十年前你的广告公司的服务水平可能达到这样一个标准就够了,到今天可能就需要达到一个更高的状态,就会有一个随着社会进步而进步的要求。

第二属性就是行业标准属性,这个行业既然要为客户提供服务,就不能够是一个比较低的状态,或者是一个负面状态。

第三属性是法律属性,法律属性一方面保护了代理方和被代理方的权利,另一方面也会有一个约束。就是说你不能违法,不能你有了一些不良的经营你还拿着这个商标。而且还有一定的退出机制,用这种机制作为一个法律机制,来做一定的约束和保护,两个功能都在发生。

我一再强调,以市场为导向,让市场在资源配置中起决定作用。在十八大到十九大一再强调,社会主义市场经济它的根也是市场经济,它要符合市场经济的发展规律。这个证明商标人们会有一定误解,是不是一个强制的行政的规定,来规定必须怎么做。现在想告诉大家,它一定是伴随着经济的成长而成长,同时尽量去克服在成长过程中出现问题的可能,是这样的一个作用。总体来看核心标准,一个是行业标准,一个是法律作用,起到保护和约束的作用。

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