3月豪华品牌:一季度景气开局 修罗场诸神归位?

subtitle 童济仁的汽车评论05-17 13:31

3月豪华品牌整体增长强劲,除讴歌外均实现同比正增长。ABB表现出色,共有8款车型销量过万,其中奔驰再次拿到单月销冠。二线品牌前强后弱,越靠前的表现越好。而讴歌则一蹶不振,销量已经低于千台。

大环境下,今年2月春节较晚,3月销售已经回到正轨。乘用车市场在一季度零售同比增长4%,大幅好于去年同期零增长的艰难情况。而豪华品牌整个1、2、3月份表现都很强劲,一季度可谓开了一个好头。而随着4月份北京车展Q5L、X3、新A级等重要国产新车的发布,ABB将唤起新一轮关注。二线豪华品牌更呈现尾部发力,林肯携三款SUV来势汹汹,英菲尼迪终于将迎来国产全新QX50的发布,沃尔沃继XC60后再迎XC40的发布。可以预见,今年豪华品牌将沿着3月份的景气度继续向前。

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梅赛德斯-奔驰(含smart)

3月销量:58,471辆

同比变化:17.2%

国产车型批售量:

从BBA中“对中国市场反应最慢”到“最懂中国市场”,奔驰的转变确实让人感到,中国市场对于奔驰越发重要了。北京车展上首发的三厢国产A级,集三厢、加长、豪华、科技于一身,甚至连高配多连杆、低配扭力梁的“中国特色”也用上了。在奔驰E级、奔驰C级换代后细分市场出现的格局变化,极有可能再次复现在豪华品牌紧凑型轿车市场,况且国产的奥迪A3、宝马1系竞争力还远远比不上两家在其它市场的车型。

事实上在大多数国人心中,奔驰的品牌力相较宝马与奥迪,还是要高出一些。所以,当这一代奔驰车型终于能够反思,给到细分市场消费者更加惊艳的感觉时,奔驰的品牌溢价能力才得以更加充分的展现,反映到终端市场就是销量和利润的双重提升。至于在某些地方的用料、做工等方面省下成本,并不能阻止细分市场对其的偏好。

不过,SUV仍然是奔驰需要注意的环节,GLA面对Q3的“价格竞争”和X1的“跨级竞争”,其受众群体仍然偏窄。刚刚推出改款车型的GLC,长轴距版车型上市仍然需要时日,而Q5L和X3的加入,给这个细分市场会带来更多不确定因素。

奔驰品牌今年一季度在亚太区创下了同期的历史销量纪录。在国内,四款国产车型3款过万,结构健康。尤其厉害的是进口车型销售出色,占比达到1/3,远超过奥迪和宝马进口车的销售占比,让奔驰这个“3月销冠”可谓是成色极高。同时,这也意味着经销商赚得盆满钵满。

二季度奔驰将迎来X3、Q5L陆续入场的压力,但预计GLC的加长能顺利化解。长轴距C级在北京车展上更新年款及加入48V+1.5T的新动力,C、E继续保持当前的销量态势预计也会比较容易,甚至可能继续提升。国产新A级的增量则将为奔驰提供后劲。尽管今年是奔驰产品小年,但之后继续争夺榜首位置依然有实力一战。

奔驰在3月摊上了一件大事——“定速巡航失灵事件” 。

有意思的是,这场闹剧非但没有影响奔驰的市场,反倒是奔驰发力重新夺回豪华品牌第一的宝座,而事件中的奔驰C级的同比增幅更是达到了28%。

据最新消息,奔驰初步推断车辆的定速巡航、驾驶系统在当晚运行正常。

值得注意的是,新款GLC居然涨价了!全系涨幅1800元,注意这可不是GLC-L,相比老款只是多了Android手机互联功能而已。面对即将上市的奥迪Q5L,奔驰就这么自信么?

▎奥迪(含香港)

3月销量:54,031辆

同比变化:30.6%

国产车型批售量:

在放下架子开始大幅终端优惠后,A4L的销量终于取得了喜人的增长,相比处于生命周期末端、销量上有些掉队的宝马3系,正值壮年的A4L有理由抓住这个机会,进一步巩固自己在豪华中型车市场的强势地位。

奥迪的国产车型今年最能引起市场震动的莫过于全新Q5L,但《童济仁汽车评论》仍然对其上市后能否重塑价格体系持保守态度。一方面,换代A4L的前车之鉴让Q5L在定价和终端价格的坚守上不会过于执拗,另一方面细分市场的竞争早已不再是当年Q5独占或是Q5与GLC两强相争的局面了。

奥迪最大的问题还是海外车型与国产车型之间的时间差,海外版全新Q5和Q2的发布距今已经两年,而国产车型此时才姗姗来迟。同样的情况还出现在今年3月日内瓦车展上首发的全新A6和预计明年才会到来的全新国产A6L。也许新的销售公司正是为了解决这个响应过慢、自主权过弱的问题。

奥迪同比去年3月有30%的增长,很大一部分原因是去年同期正处在合资风波下——这也再次证明渠道稳定的重要性。具体车型来看,销售近1.5万辆的奥迪A4L同比增长80.7%,整个一季度更是同比增长95.1%,可谓“护国柱石。A6L也卖出近1.5万台,优惠之下越在生命尾期越狠,和同比大幅度劲增的A4L一样是绵里藏针。两款车加起来3万辆,可谓稳固奥迪竞争格局的根本。预计2季度国产车销量仍将稳健,同比高增长将继续。

今年可能会让奥迪头疼的是进口车型,A8L于4月份上市,终端售价比带有优惠的现款有较大的提升,预计短期内销量承压。Q7也一直未见起色,好在A5是稳健热销的。尽管今年是奥迪的产品大年,但由于最重要新车Q5L在下半年才会发力、Q2L的入场更是在年尾,所以预计奥迪今年的高潮会来得比较晚。

换代A8L已于4月8日上市,全系搭载48V轻混系统,售价93.78-130.98万元。

A8L的上市不仅打响了奥迪产品更新的“第一枪”,也为后续即将到来的Q5L、Q2L做好了铺垫。

在老款产品销量趋于稳定的情势下,奥迪还有一个问题需要考虑——换代产品如何定个好价格?

毕竟奥迪产品线在终端价上已经与奔驰、宝马拉开了不小差距。

▎宝马(含MINI)

3月销量:53,950辆

同比变化:6.2%

国产车型批售量:

相较于奔驰与奥迪,宝马近年来本土化的进程反而显得思路“混乱”。X1的加长让这款车型抢到了细分市场老大的位置,1系和2系的“不上心”却又让人怀疑宝马是否真的重视入门市场的培育。未来国产三厢奔驰A级的上市,无疑会进一步恶化1系的生存环境。3系和5系,仍然是宝马销量的基石。不过相对老旧的3系,今年将会感受到临近换代时终端价格的冲击。

北京车展发布价格的国产X3,将是今年宝马的重要增量。虽然没有加长轴距,不过宝马在价格制定上还是体现出想要争夺细分市场的野心,入门车型不到40万元,并且给了两种套件风格,显然有将其作为主销车型的打算。结合去年宝马5系换代定价策略的成功,宝马X3也想在细分市场复制宝马5系重塑价格体系的举动。

一点不担心宝马的速度。第一个快,北京车展国产X3刚刚在25日媒体日第一天发布,就在26日媒体日第二天宣布开卖了。由此宝马今年将率先拿到产品大年的增量。第二个快,是国产的5系PHEV也开始投放了,定价49.8万足够有竞争力,甚至连成都这样不限牌城市都有不少消费者“盯上”它了。第三个快,宝马现在渠道拓展非常快,从驾仕派近期连续参加的三个宝马单店开业仪式来看,店面建设小而快,不求奢华而求快开业。其中部分新店面积小得像城市展厅,据说是宝马中国专门向德国总部争取来的特殊授权。而原因,明显是宝马和经销商们想尽早抓住X3等这批产品的一波销量。

其它车型上,1系第一季度销量比去年同期翻了2倍,2系依然没什么长进,3系稳稳的1万出头。5系一季度稳住了自己在换代以前有巨大优惠时的销量,并成为在3月销量最大单一贡献车型,难能可贵。

从2月的第一到3月的第三,其实宝马不必太过气馁,因为在奥迪、奔驰面前,它拥有一大优势——高性价比的PHEV。

5系PHEV虽说3月仅卖出285辆,但这款车3月30日才上市,也就是说这只是一天的销量。而其售价更是惊人,49.89万元,比老款5系PHEV便宜20万,对比燃油版,也只比530Li领先型贵1.9万元。考虑到免购置税、政策补贴、上海等部分地区送新能源牌照,算下来甚至可能比525Li还要便宜。据上海地区某宝马经销商反映,5系PHEV的排产已经到了6月。

反观奥迪,仅有一款指导价53.98万的A6 e-tron,奔驰更是一款国产的PHEV都没有。

▎凯迪拉克

3月销量:18,007辆

同比变化:45.6%

国产车型批售量:

凯迪拉克终于有实力说自己不再是豪华品牌第二梯队了,毕竟销量最能说明问题。当然,这很大程度上要归功于凯迪拉克背后是“上汽通用”——上汽通用及泛亚技术中心的推动起到了重要作用。事实证明,在中国市场日趋成熟之时,只有充分重视中国消费者独特的需求,才能获得好的市场发展。这其中无论是产品规划还是市场营销,都应当以中国消费者需求为中心。

一季度,凯迪拉克所有国产车型同比增幅都在40%以上,ATS-L和XTS已经进入月均5000+辆的行列,XT5也逐渐抛离XC60,最难卖的CT6也有月均超过1600辆的销量。

取得这样的成绩,不是简单依靠终端优惠就可以完成的,如何考虑中国消费者的需求和心理,恰当地投放新品并进行针对性营销,这些才是第二阵营其它对手应当去思考的。

凯迪拉克的高增速依然没有停下来的趋势。5-6月,X3、Q5L、QX50这波新品马上将要集体来到,XT5将承压。不过,新款上市后毕竟要收回现款的优惠幅度,将使得主打大空间和性价比的XT5优势依然不容易被撼动。彼时XT5在Q5、X3尾款优惠放大的情况下尚且能过万,所以对手的新产品上来后对XT5的冲击力到底能多大确实难预料。

其余产品竞争格局改变不大。同比增速约一倍的XTS对一季度销量贡献很大。不过一个隐忧是,北京车展上凯迪拉克XT4没有发布,如果其不能早日实现销售,预计凯迪拉克三四季度保持增速可能不会很容易。

凯迪拉克继续保持了强劲的势头,而在不久后,凯迪拉克又将迎来一位战力——XT4。

XT4已经在纽约车展亮相,预计今年第三季度国产上市。作为凯迪拉克在紧凑级SUV市场的首次试水,XT4除了车身尺寸、动力这两项优势,还搭载了可闭缸技术,并提供两种风格外观可选。

在XT5顺利打开市场之后,XT4极有可能会成为凯迪拉克未来晋升一线豪华的另一块垫脚石。

▎雷克萨斯

3月销量:14,713辆

同比变化:36.9%

相比其它竞争对手,雷克萨斯好像并不在一个跑道上,当然这与雷克萨斯的进口身份、车型差异化定位、终端体系都有关系。其实雷克萨斯与林肯两个目前没有国产化的豪华品牌,在产品定位上有相似之处,都是瞄准主流竞品的中间层,通过给到一个特色鲜明的产品,配合有口碑的服务,吸引不愿从众的消费者,并树立自己的圈层。

随着1月全新LS/LC、日内瓦车展UX、北京车展全新ES的上市或发布,雷克萨斯新一代产品的风格已经逐步延伸至旗下全系车型,产品线的完善对于雷克萨斯而言是一件好事,但也意味着后续增量必须对现有车型进行挖掘。此时,RX和NX两款面向主流豪华消费人群的SUV如果无法打开市场,对雷克萨斯的后续发展会很不利。

当然,如果多说一句的话,雷克萨斯新一代LS,真的没有达到欧洲竞争对手旗舰的水平,品牌的追赶之路,依旧漫长。

那边都在拼国产车型,这边全进口却稳中有升。雷克萨斯一季度3个月均保持增长,其中3月销量为14713辆,同比增长36.9%,创下在华单月销量历史新高。尤其厉害的是,混动车型销量为5048辆,占比达到三分之一。目前雷克萨斯销量的核心来自于中大型轿车ES、中型SUV——NX和中大型SUV——RX三款主力车型。

雷克萨斯正在逐渐巩固豪华品牌第五的位置,在旗舰产品LS完成换代之后,ES的换代也终于提上了议程。

全新ES在4月份北京车展上亮相,作为GS和ES的共同继任者,网传新车的轴距将接近3米,饱受弊病的动力系统也有望增强。

但问题是,现款ES作为走量车型,低配的裸车价在28万元上下,而GS的起售价则来到了48.9万元。二者合一之后,售价区间无疑将会比现款ES高出许多,消费者能接受么?

▎捷豹路虎

3月销量:13,596辆

同比变化:11%

可能在战略上XEL是要瞄准BBA,但也许战术上还是要参考下ATS-L的经验。在这个细分市场,捷豹品牌所谓的光环究竟能给产品带来多少附加值?XEL还是需要给自己一个准确的定位,包括要抢夺谁的市场份额,或是如何设法扩大新增份额。

同样的问题也存在于路虎身上,路虎在高端SUV领域的标杆形象并没有给发现神行这样的低价产品带来更多溢价。相反,务实的消费者会因为发现神行在产品力上某些方面的缺失选择放弃。

所以捷豹路虎未来在中国市场,应当去思考,通过何种途径获得更年轻、更主流的豪华品牌消费者的认可。

3月份乃至整个一季度,捷豹路虎在全球的销量都不理想,分别下滑7.8%和3.8%。原因主要在于其在英国和欧洲市场的销量不佳。这种情况下中国市场似乎会日渐重要,然而打脸的是,国产车型在动辄10万以上的优惠幅度下依然销量下滑,尤其是国产极光从网红产品目前已经快沦落到一个月1000台都卖不出去。这就说明捷豹路虎的产品规划、渠道及营销都存在着问题。换句话说,除了高端情怀者以外,主流豪华品牌消费者现在不太认可这个品牌。

虽然捷豹路虎整体销量同比增长11%,但国产车型批售量看得让人心疼-国产车型逐渐增多,优惠幅度越来越大,销量却出现走低的趋势。

那E-PACE的国产上市能解决问题么?车身尺寸没有优势,考虑到新车全系2.0T并配适时四驱,预计价格上也不会定得太低,与此同时竞品如凯迪拉克XT4、沃尔沃XC40、雷克萨斯UX已经蓄势待发,未来E-PACE面临的竞争压力不小。

对捷豹路虎来说,也许是时候作出一次彻底的改变了。

▎沃尔沃

3月销量:10,700辆

同比变化:17.6%

国产车型批售量:

S90和XC60月销均稳定在3000辆附近,虽然这其中也有终端优惠的原因——指导价遭受诟病的全新XC60上市3个月终端已有3万元优惠,但毕竟已经步入正轨,成为沃尔沃销量的重要支柱。

但是沃尔沃新品同步的节奏依然迟缓,早在去年已在海外上市的XC40今年下半年才会以进口的形式引入国内,国产至少也要到明年了。已经廉颇老矣的现款S60L,现在也只保留了三种动力各一款车型——已经有些甩卖的意思了。

或许电气化与自动驾驶,会让沃尔沃有跨越式发展的可能,不过根本上对于中国市场重视程度欠佳,才是制约沃尔沃发展的主要因素。

看着销量是上涨的,但沃尔沃的成绩真的谈不上出色。S60L已经衰退到了伪豪车的水平,XC60期望太大所以没有惊喜,S90终于在优惠之下企稳了应有的销量。将国产的XC40又会是沃尔沃的一张好牌,但这次能打好这张牌吗?感觉沃尔沃总是把价格该低的卖贵,而该守住价格区间的给卖低。

在中大型轿车这一级别,S90基本能够保证每月3000左右的销量,已然从二线豪华品牌中脱颖而出。

只是换代后的XC60虽然迅速恢复了老款的销量水平,但始终未能更进一步,与同为二线豪华品牌的凯迪拉克XT5也有超过一倍的销量差距,空间上的劣势是原因之一。

沃尔沃已经宣布后续国产车型不再加长,这也意味着未来的XC40可能在空间上仍旧不会有多少优势。

▎林肯

3月销量:5,051辆

同比变化:27%

今年应该是林肯的SUV之年了,全新领航员、新款MKC、飞行家、航海家……在品牌与服务已经在市场立下口碑之后,林肯一定还是要回归到产品——回归到这个豪华品牌的本源。显然,无论是众多SUV的推出,还是明年将要开始推进的国产化,都是林肯下一波潜在增长的基础。

北京车展上林肯一口气带来了Aviato领航员、MKX的中期改款车型航海家及两款新车。满展台都是SUV,个个都是大气豪华。就从这么接地气的表现来看,林肯接下来就该卖得好,毕竟现在基数还比较低。有消息称,明年之内领航员、航海家、MKC和另一款小型SUV都将实现国产。

必须承认,林肯目前的销量已经遇到了瓶颈,但飞行家的到来却是一个惊喜,据说这款车还会国产——作为国产的首款豪华品牌中大型SUV,而且继承了领航员的豪华基因,如果价格能压到50万左右,对于宝马X5、奥迪Q7等车型还是会造成不小的压力。

稍显遗憾的是,林肯要等到明年才会国产。

▎英菲尼迪

3月销量:2,391辆

同比变化:1.5%

国产车型批售量:

预售35万元起,国产全新QX50的价格不惊不喜。没有加长也让全新QX50的尺寸在同级别产品中偏小。虽然发动机等方面还有些黑科技可谈,不过对于如今的英菲尼迪来说这些都不重要。

作为豪华品牌,先让品牌存在感和影响力恢复到前几年的水准,再去聊产品本身吧。

经销商对QX50清库清了三个月了,现在是到了最后阶段,轴距比北京车展首发的全新国产QX50长80mm,下手的要“抓紧”了啊……至于为什么QX50销售批量数据是1辆,大概是英菲尼迪厂里收拾库存时发现还有一台忘记装车了吧……

英菲尼迪一季度的销量没一个月是正常的,QX50三个月内竟然只卖了1台?英菲尼迪目前已经落后林肯很多,但值得庆幸的是,还有讴歌给自己垫底。

▎讴歌

3月销量:902辆

同比变化:-13.7%

国产车型批售量:

不论产品力还是品牌力,TLX-L不如把竞品定为君越、金牛座,会显得比较务实一点。

讴歌加油,月读车市还在关注你。

据说RDX要国产了,新车将匹配10AT变速箱,SH-AWD全时四驱系统也是一大亮点。只是对于存在感极低的讴歌来说,与其推进国产化进程,让消费者知道这个品牌的存在是不是更重要一些。

TLX-L销量终于达到三位数了,但这是值得庆祝的话题么?

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