态度视点|英国广告协会主席:中国品牌的好故事还没有被讲出来

04-17 12:16

采访手记:

“有情绪的”“感性的”“建立和消费者之间的情感连接”,这是英国广告协会主席James Murphy先生在我们的采访中中反复提及的几个关键词。在采访之前,James先生在上海国际广告节的论坛上做了一番精彩的演讲,其中提到,英国在创意效果上引领世界。James先生就创意和效果之间关系的问题向我们做出了直接的解答:好的创意必然导向好的效果。而对于中国品牌如何更好地实现全球化的问题,他一针见血的指出,中国品牌还需要和消费者之间建立更好的感性连接。

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James Murphy

Adam&Eve DDB CEO/ 英国广告协会主席

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英国广告协会主席James Murphy采访视频

“中国品牌的好故事还没有被讲出来”

Q:

现在很多中国本土品牌都想要走出中国,打造国际化品牌,对此您有什么建议吗?特别是如何打入英国市场可以谈谈您的想法。

A:

我觉得,在很多方面,大量的中国品牌是由优秀的商业领导力,创新力和不断涌现的新技术引领着的。我觉得下一步就是赋予品牌情绪化,感性化的价值内涵,由此将他们带上新的台阶。例如,我们发现,英国的市场,是一个很成熟的市场。那些能在品牌和消费者之间建立很好感性连接的品牌,都能获得最大的投资回报,你能感到他们的品牌都有个好故事。而来到中国,这些故事都还没有讲出来。

“建立广告创意和消费者内心之间的情感连接,最好的广告创意一定会贡献于最棒的效果”

Q:

您前面在演讲中说到英国是一片创意的热土,实际上在中国,营销节也一直在强调要做到“品效合一”,您觉得该如何真正平衡好创意和销售之间的关系呢?

A:

提到构建品牌创意和时效性之间的平衡,我不认为这之间需要构建任何平衡。这之间唯一重要的,就是有效性。所以,创意之所以被创造的原因,就是实现效果。任何一种创意,如果没有达到效果,就是浪费。但是,或许有很多营销人可能会觉得:理性的信息要比感性的信息更有效。然而,在英国,所有的数据都表明并不是这样的,在过去30年中最有效果的广告campaign数据都表明,理性派的广告是有效果的,但有效程度很低,如果你希望你的广告回报能数倍的高于广告成本,那就一定要建立广告创意和消费者内心之间的情感连接,最好的广告创意一定会贡献于最棒的效果,所有的数据都能证明这一点。

“创意如果没有效果,就没有任何意义”

Q:

您知道杜蕾斯吧?他们这些年品牌创意做的非常好,不论是在中国还是在国际上。但数据表明他们销量一直在连续下滑,品牌创意效果并不乐观,您觉得这背后的原因是什么呢?

A:

我觉得你问到的这个问题,是说创意并没有导向正确的效果。所以有些创意可以看起来非常“有新意”“有创意”,但是他没有导向销售,也没有向店铺引流,也没有增加网页流量,那这样的创意,就没有任何意义。我不太了解杜蕾斯市场投放的具体结果数据,我也不太清楚他们或许在除销量以外的其他方面有造成一些细小的改变,或许是在社群层面上的改变。我在英国认识的一个人,创立了一个品牌叫做Mr. condom(避孕套先生),我知道他们也有做一些市场方面的投放、营销。所以,或许杜蕾斯的市场投放也有影响了其他的竞争品牌。

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