《连线》杂志封面报道:这两年,动荡的Facebook和受伤的扎克伯格

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编者按:《连线》杂志2018年3月刊封面报道了Facebook在近两年的动荡,以及扎克伯格在其中的变化。文章由36氪编译。

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一、

2016年2月下旬的一天,马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)给Facebook的所有员工发了一份备忘录,要求他们处理一些令人不安的行为。这份备忘录与公司位于门罗帕克总部的一些墙壁有关。Facebook鼓励员工在这些墙壁上乱写笔记和签名。但在一些情况下,有人把“黑人的生命很重要”(Black Lives Matter)划掉了,取而代之的是“所有的生命都重要”(All Lives Matter)。扎克伯格提起这个事儿,希望不管是谁干的,都要把这些内容删掉。

“‘黑人的生命很重要’,并不意味着其他的生命不重要,”他写道。“我们从来没有规定过,在墙壁上能写什么,不能写什么。划掉某些东西意味着让一个人保持沉默,或者说一个人的言论比另一个人的言论更重要。”他说,公司正在调查这个行为。

大约在这个时候,美国各地关于种族和政治的争论越来越激烈。唐纳德·特朗普(Donald Trump)刚刚在南卡罗来纳州初选中获胜,在移民问题上猛烈抨击教皇,赢得了戴维·杜克(David Duke)的热情支持。希拉里·克林顿(Hillary Clinton)刚刚在内华达州击败了伯尼·桑德斯(Bernie Sanders),结果却让一位来自崇尚“黑人的生命很重要”的积极分子打断了她的演讲,以抗议她20年前提出的种族主义言论。在Facebook上,一个名为“黑人主义者”(Blacktivist)的流行组织通过发布诸如“美国经济和权力建立在强迫迁徙和酷刑之上”这样的言论获得了人们的关注。

因此,当扎克伯格的告诫四处流传时,一位名叫本杰明·费斯(Benjamin Fearnow)的年轻合同工认为,这可能是有新闻价值的。他将备忘录信息截图,发给了一位名叫迈克尔·努涅兹(Michael Nuez)的朋友,他在科技新闻网站Gizmodo工作。努涅兹立即发表了一篇关于扎克伯格备忘录的简短报道。

一周后,费斯发现了一些他认为努涅兹想要发表的其他的东西。在另一个内部交流中,邀请员工提交潜在的问题,并在全体会议上向扎克伯格提问。当时,最受欢迎的问题之一是“2017年,在帮助阻止特朗普总统方面,Facebook有什么责任?”费斯用自己的手机将这个信息截图保留了下来。

当时,费斯刚刚从哥伦比亚大学新闻学院的毕业,在Facebook的纽约办公室里从事一项名为“热门话题”(Trending Topics)的工作,这是一个由热门新闻话题组成的Feed流,当人们打开Facebook时就会看到。这个Feed是由一个算法生成的,但会有一个拥有25名新闻背景的人组成的团队来主持。如果“特朗普”这个词像往常一样成为热门,他们就会利用自己的新闻专业知识来判断哪些关于候选人的新闻是最重要的。如果《洋葱》杂志或者一些其他的恶作剧网站发表了一些病毒式的恶搞视频,他们就得把它排除在外。如果发生了大规模枪击事件,Facebook的算法并没有及时地捕捉到相关信息,他们就会在Feed流中手动加入相关的报道。

Facebook以自己是一个人们喜欢工作的地方而自豪。但费斯和他的团队并不能体会到这种感觉。他们是Facebook通过一家名为BCforward的外包公司雇佣的合同员工,每天都有很多小提示,提醒他们他们不是Facebook的一部分。此外,这些年轻的记者从一开始就知道他们的工作注定不会有什么光明的未来。在大多数情况下,科技公司更加倾向于尽可能少地让人工操作。因为人们经常会说,这很难实现规模化。你不可能雇佣十亿个这样的人,而且他们也做不到像算法那样,不会受到各种各样事情的干扰。他们需要上厕所和健康保险,最烦人的是他们有时会和媒体交流。最终,每个人都认为,Facebook的算法将会有足够的能力来运行整个项目,而费斯所在团队的成员——他们在一定程度上是为了训练这些算法——将来是可以牺牲的。

在费斯保存第二张截图后的第二天,是一个星期五。当他睡觉醒来的时候,发现自己的手机上有大约30个来自Facebook的会议通知。他回忆说,尽管他回复称这天是他的休息日,他还是被要求要在10分钟内参加会议。很快,他就与3名Facebook的员工进行了视频会议,其中包括该公司的调查主管索尼娅·阿胡亚(Sonya Ahuja)。根据他对这次会议的叙述,她问他是否曾与努涅兹有过接触。他否认了。然后,她告诉他,她已经在Gchat收集到了他们的信息,但费斯认为Facebook无法访问Gchat。然后他被解雇了。“请关掉你的笔记本电脑,不要重新打开它,”她告诉他。

就在同一天,阿胡亚还和另一位在“热门话题”团队中名叫瑞安·维拉利尔(Ryan Villarreal)的员工进行了交谈。几年前,他、费斯和努涅兹合住一套公寓。维拉利尔说他没有截屏,肯定也没有泄露。但他在有关“黑人的生命很重要”的故事中点了“赞”,在Facebook上与努涅兹是朋友。“你认为泄密是坏事吗?”根据维拉利尔的说法,阿胡亚要他回答这个问题。然后,他也被解雇了。最后一封来自雇主BCforward的信是为了跟他要钱,之前公司给他15美元来支付开支。

费斯和维拉利尔被解雇,让整个“热门话题”团队变得非常紧张,但是努涅兹则一直在不断想办法挖掘信息。他很快就发表了一篇关于Facebook内部民意调查的报道,显示了Facebook员工们对阻止特朗普的兴趣。在同年5月份,基于对3名前“热门话题”团队员工的采访,他又发表了一篇题为《前Facebook员工:我们经常压制保守派的新闻》的报道。这篇报道指出,Facebook的“热门话题”团队就像福克斯新闻的狂热梦想一样,一群带有偏见的管理者“注入”自由主义的报道,并将保守派的报道拉入“黑名单”。几个小时候,这篇文章就出现在了六个“高度商业化”的科技和政治网站上,其中包括Drudge Report 和 Breitbart News。

这篇文章像病毒一样在网上疯传,随之而来的关于“热门话题”的争论不仅仅只是在几个新闻周期中占据主导地位,还为Facebook发展历程中最动荡的两年埋下了伏笔,打下了基础——引发了一系列事件,在更大的“灾难”开始吞噬Facebook的时候,这些事件让该公司分散了注意力,并陷入混乱。

本文所要讲述的就是这两年来的故事。《连线》杂志采访了51位现任或前任Facebook员工,他们当中很多人都不希望自己的名字出现在文章中,任何熟悉“费斯和维拉利尔”故事的人都会明白这一点。(一位现任员工甚至要求《连线》杂志的记者关掉手机。)

虽然每个人讲述的故事各不相同,但基本上都集中在一个主线上:一家公司和一位CEO,当他们知道自己的平台能够被各种各样怀有恶意的人利用的时候,他们的技术乐观主义已经被碾成粉碎。2016年的选举使Facebook感到震惊,并让其陷入了困境。在经历了一系列变故与动荡之后,Facebook开始认真地挽回自己的声誉,在报道的最后几章你可以看到。

在这篇报道中,费斯扮演了一个鲜为人知却又至关重要的角色。他就相当于Facebook的弗朗茨 · 费迪南德(Franz Ferdinand),或者他更像是那个刺杀费迪南德的倒霉刺客。不管怎样,费斯的截图泄露直接引发了2016年以来席卷Facebook的灾难。

二、

到目前为止,Facebook实际上就是我们信息时代创造出来的神话。一开始,他只是一个你与在哈佛大学的朋友建立联系的一种方式,然后,它成为了一种与其他精英学校的人建立联系的方式,再然后是所有的学校,以及其他的任何地方。在那之后,你的Facebook账户成为了登录其他网站的一种方式。它的Messenger应用开始与电子邮件和短信竞争。它变成了你告诉人们你在地震后很安全的地方。在一些国家,比如菲律宾,它实际上就是互联网。

这种类似于大爆炸的狂暴能量,在很大程度上来自于一种聪明而简单的见解。人类是社会性的动物,但是互联网是一个污水池。这让人们害怕在网上暴露自己的身份和个人信息。解决了这个问题,即让人们感到在网上发帖是安全的,他们就会非常疯狂的共享这些信息。将私人共享的信息和个人联系的数据库提供给广告商,成为了21世纪早期最重要的媒体技术之一。

但是,Facebook的扩张也是由纯粹的人力来推动。扎克伯格是一名坚定的,甚至是冷酷无情的公司命运的管理者,他有着不可思议的能力来进行正确的押注。在公司的早期,“快速行动,打破常规”不仅仅是给开发者们的一条建议;它是一种哲学,以最有利于平台的方式解决了无数微妙的权衡问题,尽管其中许多问题涉及到了用户的隐私。而当涉及到竞争对手时,扎克伯格会毫不留情地收购或击沉任何有潜在威胁的挑战者。

Facebook的清算

两年来,Facebook不得不进行改变。

2016年3月

在向Gizmodo透露消息后,Facebook解雇了该平台“热门话题”Feed流的记者兼策展人本杰明·费斯。

2016年5月

Gizmodo报道称,热门话题“通常会压制保守派的新闻”。这个报道让Facebook手忙脚乱。

2016年7月

鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)告诉扎克伯格,Facebook正在对新闻行业造成严重破坏,并可能引发麻烦。

2016年8月

Facebook解雇了所有的热门话题团队的新闻记者,把控制权交给了西雅图的工程师。

2016年11月

唐纳德·特朗普获胜。扎克伯格说,认为Facebook上的假新闻有助于推动选举,这是“相当疯狂的”想法。

2016年12月

Facebook向虚假新闻宣战,聘请CNN的坎贝尔·布朗(Campbell Brown)负责与出版行业的关系。

2017年9月

Facebook宣布,一家俄罗斯集团以10万美元的价格收购了大约3000个针对美国选民的广告。

2017年10月

研究人员乔纳森·奥尔布莱特(Jonathan Albright)透露,俄罗斯6个宣传账户的帖子被分享了3.4亿次。

2017年11月

在国会情报委员会的听证会上,Facebook的法律总顾问科林·斯特雷奇(Colin Stretch)遭到了猛烈抨击。

2018年1月

Facebook开始宣布重大变革,目的是确保用户在平台上花费的时间会“花得更好”。

事实上,正是在这样的竞争中,Facebook才开始主宰我们发现和消费新闻的方式。回到2012年,最令人兴奋的在线分发新闻的社交网络不是Facebook,而是Twitter。后者140个字符的帖子加速了新闻传播的速度,使得它在新闻产业中的影响力比Facebook要大得多。“Twitter是一个非常非常巨大的威胁,”一位曾在当时参与决策的前 Facebook 高管表示。

所以扎克伯格采取了一个他经常用来对付他买不到的竞争对手的策略:复制它,然后碾碎它。他调整了Facebook的动态信息流(News Feed),以充分整合新闻内容,并调整了产品模式,使其能够显示作者的署名和标题。然后,Facebook的“使者”们开始与记者们交谈,并向他们解释如何通过这个平台更好地接触到读者。到2013年底,Facebook的访问量翻了一番,并开始将Twitter推向衰落。到2015年年中,它已经超过了谷歌,成为了引导读者访问出版商网站的领头羊,如今,它的用户数量是Twitter的13倍。那一年,Facebook推出了即时文章(Instant Articles),让出版商能直接在平台上发表文章。如果他们同意的话,文章的加载速度会更快,看起来也会更清晰,但出版商将放弃对内容的控制。出版行业多年来一直摇摇欲坠,基本上都同意了这一提议。从而,Facebook已经有效地控制了这些新闻。“如果你能在Facebook里做任何能在Twitter做的事情,你为什么还要去Twitter呢?”这位前高管说。“他们现在对Snapchat做了什么,当时就对Twitter做了什么。”

然而,Facebook似乎没有仔细思考成为新闻行业主导力量的影响。管理人员关心的是质量和准确性,他们制定了一些规则,例如,消除色情和保护版权。但Facebook基本上不会雇佣记者,也很少花时间讨论那些困扰媒体产业的大问题。什么是公平的?什么是事实?该如何区分新闻、分析、讽刺和观点?长期以来,Facebook一直认为自己不会受到这些争论的影响,因为它只是一家科技公司——它只是为所有的“想法”搭建了一个平台。

这种认为 Facebook 是一个开放的中立平台的想法, 几乎就像是公司内部的宗教信条。当新员工到来时,他们将会接受该公司首席产品官克里斯·考克斯(Chris Cox)的情况介绍讲座。他告诉他们,Facebook 是21世纪全新的通讯平台, 电话是20世纪的。但是如果 Facebook 内部有人不信服这个“宗教信条”,那么1996年通信规范法案的第230条也会让他们这么做。这是美国法律的一部分,它让互联网中介机构不承担用户发布的内容的责任。如果 Facebook 开始在其平台上创建或编辑内容,那么它就有可能失去这种豁免权——如果Facebook要对用户每天在其网站上发布的数十亿条内容负责,很难想象Facebook将会如何生存。

因此,由于公司的自我形象塑造,以及对监管的恐惧,Facebook从来都不会偏爱某一种新闻内容。但中立本身就是一个选择。例如,Facebook决定将出现在动态信息流中的每一段内容——无论是你的狗狗图片还是新闻报道——都以大致相同的方式呈现。这意味着,所有的新闻报道看起来都差不多,不管是《华盛顿邮报》的调查、《纽约邮报》的八卦新闻,还是《丹佛卫报》完全虚假的报道。Facebook认为这是一种信息民主化。你看到了你的朋友想让你看到的东西,而不是某个编辑选择的东西。

无论如何,Facebook进军新闻领域的举动引发了另一场人们可以相互联系的爆炸式增长。现在,Facebook是出版物可以与读者联系的地方,也是马其顿青少年可以与美国选民建立联系的地方,而圣彼得堡的特工们也可以和他们自己选择的观众建立联系,而这是公司里前所未见的情况。

三、

2016年2月,就在关于“热门话题”的负面舆论升温之际,罗杰·麦克纳米(Roger McNamee)成为第一批注意到平台上发生奇怪事情的Facebook内部人士之一。麦克纳米是Facebook的早期投资者,他曾指导扎克伯格做出两个重要决定:拒绝雅虎在2006年提出的10亿美元收购 Facebook 的提议;2008年聘请了一位名叫雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)的谷歌高管来帮助找到一个商业模式。虽然麦克纳米不再与扎克伯格保持联系,但他仍然是一个投资者,那个月他开始看到与伯尼·桑德斯竞选有关的事情, 这让他很担心。“我观察到的是一个与桑德斯竞选有关的Facebook群组,而桑德斯的竞选活动不可能是这样的,”他回忆道。“他们的组织和传播方式明显是有预谋的,我坐在那里想,‘这真是太奇怪了,我的意思是,这并不是什么好事儿。’”

但是麦克纳米没有对Facebook的任何一个人说任何话——至少现在还没有。除了雷达上的一个信号外,该公司本身没有注意到任何此类令人担忧的信号:在2016年年初,它的安全团队注意到,俄罗斯演员试图窃取记者和公众人物的身份的行为有所增加。Facebook向联邦调查局报告了这一情况。但该公司表示,它从未收到政府的回复。

相反,Facebook 在2016年的春天非常忙碌地消除了对其可能以完全不同的方式影响选举的指责。在5月的时候,Gizmodo发布了Facebook关于政治偏见的报道,这篇文章就像一颗炸弹在门洛帕克爆炸了。它很快就吸引了数以百万计的读者,而且,具有讽刺意味的是,它出现在了“热门话题”模块中。但是,这并不是真正让Facebook感到慌乱的东西,而是来自南达科他州的共和党参议员约翰·图恩(John Thune)的信。他是参议院商务委员会的主席,该委员会负责监督联邦贸易委员会,这个委员会呢,是一个特别积极调查 Facebook 的机构。这位参议员希望 Facebook 能对政治偏见的指控做出回应,他希望尽快得到答案。

这封信使Facebook处于高度戒备状态。该公司立即派出华盛顿的高级职员与图恩的团队会面。然后,Facebook回复了一封长达12页的信函,解释说它对热门话题进行了彻底的审查,并认定Gizmodo报道中的指控大部分是错误的。

Facebook也决定,它必须向整个美国右翼伸出橄榄枝,其中的大部分人都对该公司所谓的背信弃义感到愤怒。因此,就在报道发表的一周后,Facebook匆忙邀请17位知名共和党人前往门洛帕克。其中包括电视节目主持人、电台明星、智囊人物以及特朗普竞选团队的顾问。在一定程度上是为了获得反馈。但更重要的是,该公司想要表现出为自己的错误道歉,掀起衬衫的背部,并要求鞭笞。

根据一名参与规划会议的 Facebook 员工的说法,他们的目标之一就是邀请一群保守派人士,他们肯定会互相争斗。他们也必须要确保有自由意志主义者参会,因为他们并不想管理这个平台,而其他人会。据这位员工说,另一个目标是,在扎克伯格和桑德伯格发表演讲后,进行技术演示,确保与会者“无聊到死”。

当时还停电了,房间里热得让人不舒服。但会议还是按计划进行的。客人们的确在争吵,但他们没能以一种威胁或连贯的方式统一起来。一些人希望公司为保守派员工设置雇佣配额,另一些人则认为这个想法是愚蠢的。当外人与Facebook见面时,人们往往会利用时间来找出如何在自己的页面上吸引更多的关注者。

之后,受邀者之一格伦·贝克(Glenn Beck)写了一篇关于这次会议的文章,称赞扎克伯格。“我问他,Facebook现在或将来是否会成为分享所有创意或内容管理者的开放平台,”贝克写道。“马克没有任何犹豫表示,Facebook往前只有一条路可以走:‘我们是一个开放的平台。’”

在 Facebook 内部,围绕着对热门话题的强烈反对确实激发了一些真正的自我反省。但这些没有一个能够走得很远。一项代号为Hudson的内部项目在这段时间内突然出现,以确定是否应该修改动态消息流,以便更好地处理产品面临的一些最复杂的问题。它是否会偏向于让人生气的帖子?它是否偏向于简单的甚至是错误的想法而不是复杂和真实的想法?这些都是很难回答的问题,而且Facebook还没有找到答案。最终,在6月下旬,Facebook宣布了一个适度的改变:该算法将被修改,以支持更多来自朋友和家人的帖子。

与此同时,Facebook的动态消息流负责人亚当·莫塞里(Adam Mosseri)发表了一篇题为“为你打造一个更好的动态信息流”的宣言。Facebook内部的人说这是一份与《大宪章》类似的文件,该公司以前从未谈论过动态信息流是如何运作的。不过,对于外界人士来说,这只是一份样板文件。它大致地呈现出了你所期望的:公司反对点击诱饵,但这并不是为了支持某些观点。

根据近12名前任员工和现任员工的说法,热门话题争议最重要的结果是,Facebook开始担心做任何看起来像是在扼杀保守派新闻的事情。它曾经因其烧伤了手指, 不想再做一次。因此, 一个充满党派仇恨和诽谤的夏天开始了, Facebook渴望远离这场纷争。

四、

在莫塞利发布了他的动态消息流指南之后不久,扎克伯格便前往爱达荷州的太阳谷参加由亿万富翁赫布·艾伦(Herb Allen)主持的年度会议。在那里,穿着短袖,戴着太阳镜的大亨们计划着收购彼此的公司。但鲁珀特·默多克在他的别墅内举行的一次会议上打破了这种气氛。根据大量的谈话记录,默多克和新闻集团(News Corp)的首席执行官罗伯特·汤姆森(Robert Thomson)曾向扎克伯格解释说,他们一直对Facebook和谷歌感到不满。这两家科技巨头几乎占据了整个数字广告市场,成为了严肃新闻行业的生存威胁。据知情人士透露,两家新闻集团的领导人指责Facebook在没有充分咨询其媒体合作伙伴的情况下,根据扎克伯格的突发奇想对其核心算法做出了重大改变,造成了严重的破坏。汤姆森和默多克则以直白的方式表达了自己的观点,如果Facebook没有开始为出版业提供更好的服务,扎克伯格可以期待新闻集团的高管们对他们的谴责中变得更加公开,在游说方面也会加大力度。他们在欧洲给谷歌造成了一些困难,同样可以在美国对Facebook做同样的事情。

Facebook认为,新闻集团威胁要推进政府的反垄断调查,或者可能就该公司是否应该作为一个中立的平台来保护自己免受责任追究。在Facebook内部,高管们认为默多克可能会利用他的报纸和电视台来放大对该公司的批评。新闻集团表示,情况并非如此,该公司威胁要发动高管,但不会发动其记者。

据一位Facebook前高管说,扎克伯格有理由特别认真地对待这次会面,因为他对默多克在黑暗艺术领域的技巧有第一手的了解。早在2007年,由于未能保护年轻的Facebook用户免受性侵犯者和不恰当内容的侵害,Facebook遭到了49位州司法部长的批评。忧心忡忡的父母写信给康涅狄格州总检察长理查德·布卢门撒尔(Richard Blumenthal),并写信给《纽约时报》,后者发表了一篇报道。但据一位了解情况的Facebook前高管透露,该公司认为,Facebook上的许多账户和这些信件所引用的掠夺性行为都是伪造的,可以追溯到新闻集团的律师或其他为默多克工作的人。因为默多克拥有Facebook最大的竞争对手MySpace。

“我们追踪到了创建这些Facebook账户的IP地址信息,是在距离圣塔莫尼卡的MySpace办公室一个街区的苹果商店里,”这位高管表示。“随后,Facebook追踪了这些账户与新闻集团的律师之间的互动。当涉及到Facebook时,默多克一直在尽其所能地从各个角度进行发挥。”(新闻集团和其分拆的21世纪福克斯(21st Century Fox)均拒绝置评。)

当扎克伯格从太阳谷回来的时候,他告诉他的员工,事情必须改变。他们还没有进入新闻行业,但他们必须确保会有新闻业务。他们必须更好地交流。一个处理这个新的待办事项清单的人是安德鲁·安克(Andrew Anker) ,他是一位产品经理, 在新闻业领域工作很长一段时间之后, 于2015年来到了Facebook。 他的工作之一是帮助公司思考怎么帮助出版商在这个平台上赚钱。 在太阳谷事件发生后不久, 安克会见了扎克伯格, 要求雇佣60名新员工与新闻业合作。 会议结束前, 请求得到了批准。

但是,让更多的人与出版商谈判,只是让他们明白,解决默多克想要解决的财务问题是多么的困难。新闻机构花费了数百万美元来制作 Facebook 能从中受益的新闻,他们觉得Facebook给的回报太少了。特别是即时文章,把他们当作特洛伊木马来攻击。出版商抱怨说,他们可以从自己的移动网页上获得更多的收入,而不是在Facebook上。(他们经常偷偷地在文章中加入那些读者不太可能看到的广告,但Facebook并没有让他们得逞。)另一个看似不可调和的差异是:像默多克的《华尔街日报》这样的媒体主要依靠付费墙赚钱,但是即时文章却禁止付费墙;扎克伯格不同意这种做法。他经常会问,“墙”和“收费站”是如何让世界变得更加开放和互联的呢?

这些对话常常以僵局告终,但Facebook至少变得更加专注了。然而,这种对记者更加关注的新发现并没有延伸到Facebook自己“热门话题”团队的记者身上。8月下旬,团队里的每个人都被告知他们的工作正在被取消。与此同时,对热门话题Feed流的控制权转移到了一个位于西雅图的工程师团队。很快,这个模块中开始出现谎言和虚构的内容。几天后的头条新闻写道:"福克斯新闻曝光叛徒梅京·凯利(Megyn Kelly), 把她踢出去支持希拉里。"

五、

尽管Facebook内部与其正在成为的东西格格不入——一家能够主宰媒体,但并不想成为一家媒体公司的公司,但唐纳德·特朗普的总统竞选团队却没有这样的困惑。对他们来说,利用Facebook是非常容易的,Twitter是一个直接与支持者沟通和对媒体大吼大叫的工具。Facebook 是历史上最有效的直接营销政治运作的方式。

2016年夏天,在大选的高潮期,特朗普的数字化运作似乎处于很大的劣势之中。毕竟,希拉里·克林顿的团队充满了精英人才,并得到了以管理谷歌而闻名的埃里克·施密特(Eric Schmidt)的建议。特朗普的团队由布拉德·帕尔普斯(Brad Parscale)管理,他以建立埃里克·特朗普基金会(Eric Trump Foundation)的网页而闻名。特朗普的社交媒体主管是他以前的球童。但在2016年,你不需要有什么关于总统竞选的数字媒体运作经验,你只需要抓住利用Facebook的诀窍就行了。

整个夏天,特朗普的团队把这个平台变成了筹款的主要工具之一,号召将其选民的档案——姓名、地址、投票历史以及其他对潜在的信息——上传至Facebook。然后,使用一个叫做 Lookalike Audiences 的工具,来识别出那些注册了特朗普通讯或购买特朗普帽子的人的广泛特征。这使得该团队可以向具有类似特征的人发送广告。特朗普会发布一些简单的信息,比如“这次选举正在被媒体操纵, 捏造虚假和毫无根据的指控, 以及彻头彻尾的谎言, 以便选举不诚实的希拉里!”得到了成千上万的赞、评论和分享。钱滚滚而来。与此同时, 克林顿的不稳定信息在平台上引起的反响要小一些。在Facebook内部,几乎所有高管团队都希望克林顿胜出。但他们知道,特朗普更好地利用了这个平台。如果他是Facebook的候选人,希拉里就是LinkedIn的候选人。

特朗普的竞选,也证明了一大群骗子大量传播病毒和完全虚假的报道是一种很好的工具。通过反复试验,他们了解到,特朗普对前《学徒》主持人的赞美比表扬前国务卿的获得的关注要多很多。据BuzzFeed网站的分析,一个名为“终结美联储”的网站宣称,教皇支持特朗普,并在Facebook上获得了近一百万条评论、分享和回应。其他报道称,前第一夫人悄悄向ISIS出售武器,而一名涉嫌泄露克林顿电子邮件的FBI特工被发现死亡。有些帖子来自美国的超党派人士。有些来自海外的内容工厂,纯粹是为了广告收入。在竞选活动结束时,平台上最热门的假新闻比最热门的真实故事获得了更多的用户互动。

即使是现在的Facebook员工也承认,他们忽视了用户很明显滥用平台的迹象。回顾过去,我们很容易就能列出一长串的可能来解释门洛帕克为什么忽视了假新闻。管理层因为“热门话题”的惨败而显得有些胆怯,对有关党派的虚假信息采取行动——或者甚至将其认定为是虚假新闻——可能就被视为另一种政治上的偏袒行为。Facebook也出售了针对这些报道的广告,而耸人听闻的垃圾广告也很好地把人们吸引到这个平台上。员工的奖金主要取决于Facebook是否达到了一定的增长和收入目标,这使得人们不会花费太多的精力去关注那些对参与有好处的事情。然后关于1996年的通信规范法案第230条一直也存在着问题。如果该公司开始为假新闻承担责任,它可能不得不承担更多责任。Facebook有足够的理由像鸵鸟一样,把它的头埋在沙子里。

然而,罗杰·麦克纳米小心翼翼地看着这些胡言乱语的传播。先是有一些虚假的报道推动了伯尼·桑德斯,然后他看到了支持英国退欧的人,然后又发现了帮助了特朗普的人。到了夏末,他决定写一篇关于平台上的问题的专栏文章。但他从来没有发布过。“我的想法是,看,这些是我的朋友。我真的很想帮助他们。”因此,在2016年大选前9天的一个周日晚上,麦克纳米给桑德伯格和扎克伯格发了一封1000字的信。“我真的为Facebook感到难过,”他在信开头的时候说。“我在十多年前就加入了这家公司,并为公司的成功感到骄傲和喜悦……直到过去的几个月,这一切都变了。现在我很失望。我感到很尴尬。也很惭愧。”

六、

想要认识到你为了把人们聚集在一起而打造的机器正在被用来撕裂他们并不容易,而马克·扎克伯格对特朗普获胜的最初反应非常愤怒,对Facebook可能在其中扮演的角色也非常愤怒。高管们还记得头几天的恐慌,领导团队在扎克伯格的会议室(被称为“水族馆”)和桑德伯格(被称为“好消息”)之间来回跑,试图弄清楚刚刚发生了什么,以及他们是否会被指责。然后,在选举后两天的一次会议上,扎克伯格认为,过滤泡沫比Facebook更糟糕,社交媒体几乎不会影响人们的投票。“我认为,Facebook上的假新闻——你知道,这只是一小部分内容——影响了选举,我认为,这是一个相当疯狂的想法,”他说。

扎克伯格拒绝就本文接受采访,但了解他的人说,他喜欢从数据中形成自己的观点。在接受采访之前,他的工作人员做了一个粗略的计算,显示假新闻只占该平台与选举相关内容总量的很小一部分。不过,分析只是对整个Facebook上出现的明显的虚假故事的百分比进行了汇总分析。它没有衡量他们的影响力,也没有衡量虚假新闻对特定群体的影响。这是一个数字,但不是一个特别有意义的数字。

扎克伯格的评论甚至在 Facebook 内部也没有得到很好的反响。他们看起来似乎毫无头绪, 自私自利。“他说的话具有不可思议的破坏性,”一名前高管告诉《连线》杂志。"我们不得不让他相信这一点。 我们意识到如果我们不这么做, 公司就会开始重蹈Uber的覆辙。"

在发表“疯狂的”评论一周后,扎克伯格飞到秘鲁,与世界各国领导人就如何将更多的人连接到互联网和Facebook上的方式进行对话,以减少全球贫困。就在他降落在利马后,他发表了一些关于自己的错误的文章。他解释说,Facebook确实认真对待虚假的信息,他提出了一个含糊的七点计划来解决这个问题。

当新学院(New School)的一位名叫戴维·卡洛尔(David Carroll)的教授看到扎克伯格的帖子时,他截屏了。与此同时,卡洛尔的信息流中还出现了一个假CNN的头条,有一个关于沮丧的唐纳德·特朗普图片,并配有“不合格,他走了!”的文字。

在秘鲁的会议上,扎克伯格遇到了一位对政治有些许了解的人:巴拉克·奥巴马(Barack Obama)。媒体报道将这次会面描述为“跛脚鸭总统”把扎克伯格拉到一边,并给他一个关于假新闻的“警钟”。但据一位在利马与他们会面的人说,扎克伯格召集了这次会议,他的议程只是让奥巴马相信,没错,Facebook是认真对待这个问题的。他说,他真的想阻止虚假信息的传播,但这不是一个容易解决的问题。

与此同时,在Facebook,齿轮开始转动了起来。这是第一次,内部人士开始质疑他们是否拥有太多的权力。一名员工告诉《连线》杂志,在看到扎克伯格的时候,他想起了在《人鼠之间》(Of Mice and Men)中看到的莱尼(Lennie),那个对自己的力量毫不了解的农场工人。

大选结束后不久,一组员工开始研究动态信息流完整性的任务,他们中的一个人告诉《连线》杂志,超党派的虚假信息是“一种蔓延到整个平台的疾病”。包括莫塞里和安克在内的这群人每天都开会,用白板勾勒出他们应对假新闻危机的不同方式。几周之内,该公司宣布将削减广告营业收入,让用户更容易地标记出他们认为错误的报道。

12月,该公司宣布,它将首次在平台上引入事实核查。Facebook不想自己核查事实,相反,它会把问题外包给专业人士。如果Facebook收到足够多的信号来证明某个报道是假的,那么它就会被自动发送给像Snopes这样的合作伙伴,以供核查。然后,在2017年1月初,Facebook宣布聘请了曾在CNN担任主播的坎贝尔·布朗。她立即成为该公司雇用的最杰出的记者。

很快,布朗被任命为“Facebook新闻项目”的负责人。“我们在假期里基本把它翻了个遍,”一个参与讨论这个项目的人说。其目的是为了证明Facebook正在认真考虑其在新闻业未来的角色——从本质上讲,它是在默多克对新闻集团的斥责之后,更公开、更有组织的版本。但纯粹的焦虑也是动机的一部分。“大选之后,因为特朗普获胜,媒体把大量注意力放在了假新闻上,并开始抨击我们。人们开始恐慌起来,害怕监管即将到来。因此,该团队研究了谷歌多年来一直在新闻实验室(News Lab,一个为记者打造工具的组织)做的事情,我们决定弄清楚如何成立自己的组织,以显示我们对新闻未来的重视程度。”

然而,Facebook不愿意在过滤泡沫问题上发布任何的自我批评或行动计划,也不情愿将Facebook看作一个放大愤怒的工具。领导团队的成员认为这些问题是无法解决的,甚至不应该被解决。在大选中,Facebook真的比福克斯新闻或MSNBC更能引起公愤吗?当然,你可以把报道放到人们的动态信息流中,如果这与他们的政治观点相矛盾,人们会拒绝它们。正如安克所说的,问题“不在于Facebook,在于人类。”

七、

扎克伯格关于假新闻“相当疯狂”的声明吸引了很多人的注意,其中最有影响力的一位是名叫蕾妮·迪雷斯塔(renee DiResta)的安全研究员。多年来,她一直在研究虚假信息是如何在平台上传播的。她观察到,如果你在Facebook上加入了一个反疫苗小组,这个平台可能会建议你加入“扁平化”组织,或者是那些专门从事“披萨门”的组织——把你放在阴谋思维的传送带上。扎克伯格的声明震惊了她。“这个平台怎么能说这种话呢?”她记得当时在想。

与此同时, 在收到Facebook的回信后, 罗杰·麦克纳米被激怒了。扎克伯格和桑德伯格立刻回信给他,但他们没有说什么实质性的东西。相反,他最终与Facebook的合伙关系副总裁丹·罗斯(Dan Rose)进行了长达数月的、但最终却毫无意义的电子邮件往来。麦克纳米说,罗斯的信息很有礼貌,但也非常坚定:该公司做了许多麦克纳米无法看到的好工作,而且不管在任何情况下,Facebook都是一个平台,而不是媒体公司。

“我坐在那里说,‘伙计们,说真的,我不认为这是正确的做法,’”麦克纳米说,“你可以断言,你是一个平台,但如果你的用户持有不同的观点,那么你的主张并不重要。”

正如谚语所说,当由爱生恨时,它比天堂的愤怒还要凶猛。麦克纳米的担忧很快就成为了一个联盟的开始。在2017年4月,他与一位名叫特里斯坦·哈里斯(Tristan Harris)的前谷歌设计伦理学家联系在一起,当时他们一起出现在彭博电视上。那时,哈里斯已经获得了“硅谷良心”的全国声誉。他曾在《60分钟》和《大西洋月刊》上发表了一篇文章,滔滔不绝地讲述了社交媒体公司利用一些微妙技巧来培养对自己服务的依赖。“他们可以放大人性中最糟糕的一面,”哈里斯在去年12月告诉《连线》杂志。出现在电视上之后,麦克纳米说他打电话给哈里斯,问他:“老兄,你需要一个搭档吗?”

次月,迪雷斯塔发表了一篇文章,将社交媒体上的虚假信息的提供者与金融市场上操纵性的高频交易员进行比较。"社交网络使得恶意行为者能够大规模地操纵平台, 因为它们是为快速的信息流和病毒性传播设计的,"她写道。 机器人和木偶可以廉价地"制造大规模草根活动的幻觉", 就像早期非法交易算法可能会影响对股票的需求一样。 哈里斯读了这篇文章, 印象非常深刻, 给她发了电子邮件。

很快,这三人就出去和任何一个愿意倾听 Facebook 对美国民主的有害影响的人交谈。 不久之后, 他们在媒体和国会中找到了乐于接受的听众——这些群体对这家社交媒体巨头的不满与日俱增。

八、

即使是在最好的情况下,Facebook和媒体高管之间的会面也会让人感觉像是不愉快的家庭聚会。双方不可分割地联系在一起,但他们彼此不太喜欢对方。新闻业的高管们对Facebook和谷歌已经占领了大约四分之三的数字广告业务感到不满,这使得媒体行业和Twitter等其他平台,都在争夺残羹剩饭。此外,他们觉得Facebook算法的偏好已经促使该行业发布了越来越愚蠢的报道。多年来,《纽约时报》一直对Facebook帮助提升BuzzFeed感到不满,现在BuzzFeed对被点击诱饵取代而感到愤怒。

还有就是Facebook激发的简单、深刻的恐惧和不信任。每个出版商都知道,他们充其量只是Facebook庞大的工业农场的小佃农。这个社交网络的价值大约是《纽约时报》的200倍。记者们也知道,拥有农场的人有自己的优势。如果Facebook想这么做,它可以通过操纵其流量、广告网络或读者,悄悄地转动任何一个可能伤害出版商的刻度盘。

来自Facebook的使者们,对他们来说,被那些无法从API中分辨出算法的人说教是一件很烦人的事。他们还知道,Facebook没有通过运气赢得数字广告市场:它打造了一个更好的广告产品。在他们最黑暗的时刻,他们想知道:这有什么意义呢?在Facebook上,新闻只占全球用户浏览内容的5%。公司可以放任不管, 股东也不会注意到。还有一个更深层次的问题:马克·扎克伯格,据了解他的人说,更喜欢思考未来。他现在对新闻行业的问题不太感兴趣,他对五年或者二十年后的问题很感兴趣。另一方面,主要媒体公司的编辑们则担心下个季度怎么办——甚至可能是他们的下一个电话。当他们把午餐带回他们的办公桌时,他们知道不要买绿色的香蕉。

这种在选举之后几乎变得敌意的相互戒备,并没有让坎贝尔·布朗的生活变得轻松,因为她开始了新工作,负责新成立的Facebook新闻项目。她的待办事项清单上的第一件事就是与编辑和出版商进行另一次Facebook的“倾听之旅”。一位编辑描述了一个相当典型的会议:布朗和克里斯·考克斯,Facebook的首席产品官,邀请了一群媒体领导人参加2017年1月下旬在布朗位于曼哈顿的公寓举办的聚会。考克斯,一个安静、温文尔雅的男人,在随后的谩骂中首当其冲。"基本上, 我们中的一些人就 Facebook 如何摧毁新闻业的问题对他说了几句, 他很客气地吸收了它,"编辑说。“他并没有试图为他们辩护。我认为,真正的意义在于出现,并且似乎在倾听。”其他的会议甚至更加紧张,记者们偶尔会发表评论,说他们对数字反垄断的问题很感兴趣。

尽管遭受了许多挫折,但扎克伯格在2月份发表了一份5700字的企业宣言后,布朗的团队也变得更加自信了,他们认为自己的努力在公司内部得到了重视。据了解扎克伯格的人说,在过去的三个月里,他一直在思考自己是否创造了一种弊大于利的东西。“我们是在建设我们都想要的世界吗?”他在他的文章一开始就提出了这个问题,暗示答案显然是否定的。在关于“建立一个全球社区”的广泛言论中,他强调有必要让人们了解情况,打击虚假新闻和点击诱饵。布朗和Facebook的其他人认为,该宣言标志着扎克伯格理解了公司深刻的公民责任。其他人则认为这份文件相当浮夸,展示了扎克伯格的倾向,认为几乎任何问题的答案都是人们更多地使用 Facebook。

在发布宣言后不久,扎克伯格便开始了一场精心策划的全国巡回听证会。在摄影组和个人社交媒体的陪同下, 他开始出现在红州的糖果店和餐厅。他写了一篇认真的文章,讲述了他正在学习的东西,他回避了关于他的真正目标是成为总统的问题。这看起来像是为 Facebook 赢得朋友的一个有意义的努力。 但是我们很快就能发现, Facebook 最大的问题来自比俄亥俄州更远的地方。

九、

扎克伯格在写宣言的时候似乎没有抓住很多东西,其中之一就是他的平台赋予了远比马其顿青少年更复杂的敌人。然而,随着2017年慢慢地过去,该公司开始意识到自己受到了外国势力的攻击。“我将把假新闻和俄罗斯的东西区分开来,”一位负责该公司对相关事情回应的高管表示。“对于后者,在那个时候,每个人都说,‘天哪,这就像国家安全局势一样。’”

然而,这个神圣的时刻直到选举结束六个月后才出现。在竞选季节的早期,Facebook就已经意识到了来自俄罗斯黑客的熟悉攻击,比如被认为与莫斯科有关联的APT28。他们侵入了Facebook之外的账户,窃取文件,然后在DCLeaks的旗下创建虚假的Facebook账户,让人们讨论他们偷来的东西。该公司没有看到任何认真的、协调一致的外国宣传活动的迹象,但它也没有想到要去寻找一个。

在2017年春,该公司的安全团队开始准备一份报告,内容是关于俄罗斯和其他外国情报机构是如何使用这个平台的。该报告的作者之一是Facebook安全团队负责人亚历克斯·斯塔莫斯(Alex Stamos)。斯塔莫斯是科技界的偶像人物,据报道, 在是否允许访问雅虎服务器的事情上,他与美国情报机构产生了冲突,并因此辞去了在雅虎的工作。据两位直接了解这份文件的人说,他急于发表一份详细的、具体分析该公司发现的分析报告。但政策和沟通团队的成员们反击了,并把他的报告调低了。接近安全团队的消息人士表示,该公司不希望卷入当前的政治旋风。(政治和沟通团队的消息人士坚称,他们编辑了这份报告,只是因为这该死的东西很难读懂。)

2017年4月27日,就在参议院宣布要传唤当时的FBI局长詹姆斯·科米(James Comey)就俄罗斯的调查作证的第二天,斯塔莫斯的报告出来了。它的标题是“信息操作和Facebook”,它详细地解释了一个外国对手如何利用Facebook来操纵人们。但没有具体的例子或细节,也没有直接提及俄罗斯。这让人感到乏味和谨慎。正如蕾妮·迪雷斯塔所说:“我记得看到报告出来的时候,心想,‘哦,天哪,这是他们在六个月里能做的最好的事情吗?’”

一个月后,《时代》杂志的一篇报道向斯塔莫斯的团队指出,他们可能在分析中漏掉了一些东西。文章援引了一位未具名的高级情报官员的话称,俄罗斯特工在Facebook上购买广告,用宣传来攻击美国人。大约在同一时间,安全团队也从国会调查人员那里得到了一些线索,让他们认为情报机构确实在调查俄罗斯的Facebook广告。由于措手不及,团队成员开始深入挖掘公司的档案广告数据。

最终,根据一系列数据点对交易进行分类——广告是以卢布购买的吗?他们是在语言被设置为俄语的浏览器内购买的吗?他们能够找到一组由一个叫做互联网研究机构的影子俄罗斯集团提供资金的账户,这些账户被设计用来操纵美国的政治舆论。例如,有一个叫做德克萨斯之心的页面, 它推动了孤星州的分裂。还有黑人主义者,它推出了关于警察对黑人男性和女性过度用武的报道,并且比被证实的“黑人的生命很重要”页面有更多的追随者。

很多安全研究人员都表示,Facebook花了这么长时间才意识到俄罗斯是如何利用这个平台的很不正常。毕竟,该组织在Facebook上是众所周知的。该公司的高管们表示,他们为找到虚假账户花了很长时间而感到尴尬,但他们指出,他们从未得到美国情报机构的帮助。参议院情报委员会的一名工作人员也对该公司表示了愤怒。“很明显,这是俄罗斯人会利用的一种策略,”这名工作人员说。

当Facebook最终在其平台上找到了俄罗斯的宣传时,这一发现引发了轩然大波。首先, 由于计算错误,称这个俄罗斯集团在广告上花费了数百万美元,但实际总数只有6位数。一旦这个错误得到解决,就会产生分歧,因为他们不知道该透露多少,以及向谁透露。Facebook可以向公众发布有关广告的数据,或者是将所有内容发布到国会,或者什么也不发布。大部分的争论取决于用户隐私的问题。安全团队的成员担心,移交私人用户数据的法律过程,哪怕是属于俄罗斯,也会为政府获取其他Facebook用户的数据打开大门。“内部存在真正的争论,”一位高管表示。“我们是不是该说“去他妈的”,以及不用担心吗?”但最终,该公司决定将法律上的谨慎抛之于风。“仅仅因为雷切尔·马多(Rachel Maddow)希望我们这样做, 那将是疯狂的。”

最终,他们在9月初发布了一篇署名为斯塔莫斯的博客文章宣布,据该公司透露,在2016年大选前后,俄罗斯向Facebook支付了10万美元,用于大约3000个旨在影响美国政治的广告。这篇文章中的每一句话似乎都淡化了这些新披露的内容:广告的数量很少,费用也很小。而Facebook也不打算发布这些信息。公众也不会知道他们是什么样子,也不知道他们真正的目的是什么。

这和迪雷斯塔想的完全不一样。她一直觉得Facebook不够坦诚,现在看来,这似乎是一种彻头彻尾的敷衍搪塞。“那是当它从无能变成恶意的时候,”她说。几周后,她接到了一个叫乔纳森·奥尔布莱特(Jonathan Albright)的数字新闻中心的研究员打来的电话。自从选举以来,他一直在绘制虚假信息的生态系统,他有一些好消息。“我找到了这个东西,”他说。奥尔布莱特已经开始深入研究Facebook使用的分析平台CrowdTangle。他发现 Facebook 关闭的账户中有6个账户的数据仍然存在, 冻结在一种假死状态。有些帖子推动德克萨斯州脱离联邦, 并在种族仇恨问题上扮演了角色。还有一些政治帖子,比如把克林顿称为“凶残的反美叛徒基拉里”。就在选举之前, 黑人主义者的账户敦促其支持者远离克林顿, 而投票给吉尔·斯坦因(Jill Stein)。奥尔布莱特分别下载了这6个账户中最近的500个帖子。他报告说,他们的帖子总共被转发了3.4亿多次。

十、

对于麦克纳米来说,俄罗斯人使用这个平台的方式既不令人惊讶,也不奇怪。“他们找到了100到1000个愤怒和害怕的人, 然后利用 Facebook 的工具做广告, 让人们加入群组,”他说。“这正是Facebook的设计初衷。”

麦克纳米和哈里斯在7月首次前往华盛顿特区,与国会议员会面。然后,在9月,迪雷斯塔加入了他们,并开始把所有的空闲时间都花在咨询参议员、众议员和职员身上。美国众议院和参议院情报委员会即将举行听证会,讨论俄罗斯利用社交媒体干预美国大选的问题,麦克纳米、哈里斯和迪雷斯顿正在帮助他们做好准备。他们提出的一个早期问题是,谁应该被传唤出庭作证。哈里斯建议把大型科技公司的首席执行官们召集到一起,创造一个戏剧性的场景:他们都站成一排整齐的排着队,举起右手宣誓,这与前几代烟草公司高管们被迫做的事情大致相同。最终,这三家公司——Facebook、Twitter和谷歌——的法律总顾问进入了狮子的巢穴。

所以在11月1日,科林·斯特雷奇从 Facebook 来到这里, 准备遭受抨击。在听证期间,迪雷斯塔坐在她旧金山坐的床上,戴着耳机看着他们, 尽量不吵醒她的小孩。在她的注视下,马可·卢比奥(Marco Rubio)明智地问道,Facebook是否甚至有一项禁止外国政府通过该平台发起影响力运动的政策。答案是否定的。罗德岛州参议员杰克·里德(Jack Reed)接着问,Facebook是否觉得有义务单独通知所有看过俄罗斯广告的用户,他们被欺骗了。答案又是否定的。但最具威胁性的评论来自Facebook本州的资深参议员黛安·范斯坦(Dianne Feinstein)。“你创造了这些平台,现在它们被滥用了,你们必须做点什么,”她宣称。“或者我们会做点什么。”

听证会结束后,另一个大坝似乎已经崩溃,前Facebook高管也开始公开批评公司。11月8日,亿万富翁企业家肖恩·帕克(Sean Parker),Facebook的第一任总裁,说他现在后悔把Facebook推向了世界。

我不知道我是否真的理解了我所说的话的后果,上帝只知道它对我们孩子的大脑造成了什么样的影响。

11天后,Facebook的前隐私经理桑迪·帕拉基拉斯(Sandy Parakilas)在《纽约时报》发表了一篇专栏文章,呼吁政府对Facebook进行监管:“该公司不会主动保护我们,我们的民主正岌岌可危。”

十一、

听证会当天,扎克伯格不得不召开Facebook第三季度的财报电话会议。这些数字一如既往地出色,但他的心情却并非如此。通常情况下, 这些电话会议能让一个人带着12杯咖啡进入睡眠状态; 或者让高管说, 一切都很顺利, 即使事实并非如此。但扎克伯格采取了不同的方式。

俄罗斯人试图利用我们的工具来播下不信任的种子,让我感到不安,我们构建这些工具,是为了帮助人们建立联系,让我们更紧密地联系在一起。他们用这些方法来破坏我们的价值观。他们所做的是错误的,我们不会容忍这种行为。

他说,Facebook将在安全方面投入更多的资金,以至于 Facebook 在一段时间赚的钱会"显著"减少。“我想明确我们的首要任务是什么:保护我们的社区比我们的利润最大化更重要。”扎克伯格表示,该公司真正想要的是让用户发现他们在Facebook上的“时间花得更好”,这已经成为了特里斯坦·哈里斯的名片,以及他的非营利组织的名字。

其他的迹象也出现了,扎克伯格开始接受对他公司的批评。例如,Facebook 的新闻项目似乎让公司更加认真地履行作为出版商的义务,而不仅仅是一个平台。在秋季,该公司宣布,扎克伯格决定——在多年抵制这个想法后——使用Facebook即时文章的出版商也能要求读者订阅。在大选后的几个月里,为严肃的出版物付费,似乎既是新闻业的前进之路,也是抵制后真相政治格局的一种方式。此外, 提供订阅帮助建立了扎克伯格声称想要推动这个平台的各种激励措施。Facebook新闻产品负责人、纽约时报的一名校友亚历克斯·哈迪曼(Alex Hardiman)等人开始意识到,Facebook长期以来一直帮助创建一个商业体系,奖励出版商追求轰动效应,而非准确性或深度。“如果我们只是根据原始的点击和互动来奖励内容,我们可能会看到越来越耸人听闻的内容,标题党等,”她说。一个只对点击而不是订阅进行奖励的社交网络, 就像一个约会服务, 鼓励一夜情而不是结婚。

十二、

在2017年感恩节前的几个星期,扎克伯格在Facebook园区召开了他的季度全体会议,地点是一个名为“黑客广场”的户外空间。他告诉每个人他希望他们能过一个愉快的假期。然后他说,

今年,有了最近的新闻,我们中的很多人可能会被问到:‘Facebook上发生了什么?’今年是艰难的一年……但是……我所知道的是,我们很幸运能在数十亿人的生命中扮演重要的角色。这是一种特权,但它也给我们所有人都带来了巨大的责任。

据一位出席者透露,这番话比他们从扎克伯格那里听到的任何话都更直率、更私人化。他看上去很谦卑,甚至有点受了教训。“我不认为他晚上睡得很好,”这名员工说。“我认为他对所发生的一切感到懊悔。”

在深秋季节,批评之声继续上升:Facebook被指成为传播针对缅甸罗辛亚人的致命宣传的中心媒介,以及支持菲律宾的野蛮领导人罗德里戈杜特尔特(Rodrigo Duterte)。12月早些时候,曾在Facebook负责用户增长的副总裁查马斯·帕里哈皮蒂亚(Chamath Palihapitiya)在斯坦福大学的一场演讲中表示,他认为Facebook等社交媒体平台“创造了一种工具,可以撕裂社会结构”,他为自己参与其中感到“巨大的负罪感”。他说,他尽量不使用Facebook,也不允许他的孩子使用这样的平台。

帕里哈皮蒂亚的批评以一种与其他人不同的方式刺痛了很多人。他与Facebook的许多高管关系密切,在硅谷和Facebook的工程师中有着深厚的威望,也是金州勇士队的部分所有者。雪莉·桑德伯格有时会在脖子上佩戴一条项链,一条项链是扎克伯格送给她的,另一条就是在她丈夫去世后,帕里哈皮蒂亚送她的。该公司发表声明说,帕里哈皮蒂亚已经很久没有在那里工作了。“那时的Facebook是一家完全不同的公司,随着我们的成长,我们也意识到我们的责任也在增长。”当被问及为什么公司会对帕里哈皮蒂亚做出回应,而不是对其他人,一位Facebook的高级主管说,“查马斯是这里很多人的朋友。”

与此同时,罗杰·麦克纳米也在媒体上对Facebook进行了抨击。他在《华盛顿月刊》上发表了一篇文章,之后又在《华盛顿邮报》和《卫报》上发表了文章。Facebook对他的印象不太好。高管们认为他夸大了自己与公司的关系,并在批评中获取利益。该公司管理团队的副总裁安德鲁·博斯沃思(Andrew Bosworth)在Twitter上写道:“我在Facebook工作了12年,我必须问:谁他妈的是罗杰·麦克纳米?”

不过,扎克伯格似乎确实渴望修补一堵围墙。大约在这段时间,一群Facebook的高管们聚集在曼哈顿的一家高档餐厅Grill,与来自新闻集团的高管们共进晚餐。刚开始的时候, 扎克伯格就向默多克敬酒,他读了一本关于这位老人的传记,对他的成就大加赞赏。然后他描述了一场他曾经和默多克打过的网球比赛。起初,他认为和一个比他年长50岁的人打球是很容易的。但他很快意识到,默多克是来竞争的。

十三、

2018年1月4日,扎克伯格宣布他将面临一项新的个人挑战。在过去的九年里,他都致力于自我完善。他的第一个挑战是滑稽的——戴领带——其他人都有些自命不凡, 有点像大学生。他想学中文,读25本书,跑365英里。但今年,他的语气很严肃。“全世界都感到焦虑和分裂,Facebook有很多工作要做——无论是保护我们的社区免受虐待和仇恨,还是防止民族国家的干涉,或者确保在Facebook上的时间花得更好,”扎克伯格宣称。他的语言不是原创的——他又从特里斯坦·哈里斯那儿借了——但根据他身边许多人的叙述,这完全是真诚的。

事实证明,新的一年的挑战,是经过仔细考虑的编排,设置了一系列的公告,首先是在接下来的一周里宣布动态信息流算法将被重新调整,以支持“有意义的互动”。那些让我们看起来喜欢、但不评论或关心的帖子和视频将被降低推荐权重。亚当·莫塞里解释说,这种观点认为,在网络上“与人的互动与许多衡量幸福的指标呈正相关,而被动地消费在线内容则不那么重要。”

对于该公司的许多人来说,这一公告的宣布标志着一个巨大的转变。Facebook想要扭转一辆已经全速行驶了14年的汽车的行驶方向。从一开始,扎克伯格的抱负就是在Facebook内部创建另一个互联网,或者另一个世界,让人们尽可能多地使用它。这种商业模式是建立在广告之上的,而广告对于人们的时间来说是贪得无厌的。但现在扎克伯格表示,他希望这些新变化会让人们更少使用Facebook。

这一消息受到了媒体的强烈抨击。在推出过程中,莫塞里解释说,Facebook会降低企业、名人和出版商分享的内容,并优先考虑朋友和家人分享的内容。评论家们推测,这些变化只是向出版业“竖起中指”的一种方式。“Facebook实质上已经要与媒体吻别了,”弗兰克林·福尔(Franklin Foer)在《大西洋月刊》上写道。“Facebook将重新回到更加私人的业务上,我们会因为糟糕的假期以及平庸的孩子感到自卑。”

但在Facebook内部,高管们坚称,事实并非如此。安克去年12月从该公司退休,但他一直致力于对这些变化进行研究,他对管理团队有很大的好感。他表示:“把这看作是从新闻行业中撤退,将是一个错误。这是另一种意义上的撤退,即不再出现‘任何事情都会发生, 如果它与我们的算法一起推动参与的话’那种情况。’”据该公司的其他人说,扎克伯格并不想退出真正的新闻业。他只是真诚地希望在这个平台上少些废话:少些没有实质内容的报道。

然后,在宣布“有意义的互动”一周后,扎克伯格宣布了另一个似乎能够解决这些问题的改变。他在自己的个人页面上写道,Facebook将会鼓励某些出版商的发展,这些出版商的内容是“值得信赖的、信息丰富的、本地化的”,这是公司发展历程中的第一次。在过去的一年里,Facebook一直在开发算法,以打击发布虚假内容的出版商。而现在,Facebook正试图挖掘好的内容。他解释说,首先,该公司将发起读者调查,来确定哪些来源值得信赖。批评人士很快指出,这个系统肯定会被人利用,许多人会说,他们之所以信任消息来源,仅仅是因为他们认识这些出版商。但至少,这一声明在董事会和新闻编辑室中得到了更好的效果。就在这篇文章发表后,《纽约时报》的股价迅速飙升——新闻集团的股价也随之飙升。

扎克伯格已经暗示——而且内部人士已经证实——在接下来的一年里,我们应该期待更多像这样的公告。该公司正尝试让出版商对付费墙有更大的控制权,并允许他们更醒目地重新确立多年前被Facebook夷平的品牌标识。Facebook的老对手默多克在1月底表示,如果Facebook真的重视“值得信赖”的出版商,那么它应该向他们支付版权费。

然而,Facebook真正关心的是它自己的命运。它建立在网络效应的力量之上:你加入,因为其他人都加入了。但是,网络效应在驱使人们离开一个平台的过程中同样强大。扎克伯格明白这一点。毕竟, 十年前, 他为MySpace创造了这些问题, 并且可以说今天正在对 Snap 做同样的事情。在某种程度上,扎克伯格避免了这种命运,因为他已经证明了自己在消除最大的威胁方面表现得很出色。当社交媒体开始被图片所驱动时,他买下了Instagram。当消息传递开始时, 他买了 WhatsApp。 当 Snapchat 成为一个威胁时, 他抄袭了它。现在,在他所有关于“时间花得更好”的谈话中,好像他也在试图拉拢特里斯坦·哈里斯。

但认识他的人说,扎克伯格在过去几个月的磨难中确实改变了。他已经深刻反思了,已经考虑了所发生的事情,他真正关心的是他的公司能否解决围绕着它的问题。 他也很担心。“这一整年极大地改变了他个人的技术乐观主义,”该公司的一名高管表示。“这让他对人们滥用他所建的东西的方式更加偏执。”

过去的一年也改变了Facebook对它是出版商还是平台的根本理解。该公司一直以挑衅的态度回答这个问题——平台、平台、平台——处于监管、财务,甚至是情感方面的原因。但现在,Facebook逐渐开始进化了。当然,这是一个平台,而且永远都是。不过,该公司现在也意识到,它承担着出版商所做的一些责任:为读者服务,为真相服务。如果你把世界搞得四分五裂,你就不能让世界变得更开放、更加紧密地联系在一起了。那么它是什么:出版商还是平台?Facebook似乎终于意识到两者都是非常明显的了。

编译组出品。

编译:郝鹏程、王雅琪

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
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