【行业解读】艾瑞:2017年短视频行业报告

01-23 11:44 跟贴 2 条

  报告摘要:

  1、短视频不只是长视频的缩短,而是碎片化时代的新内容消费习惯;

  2、外部环境促进规模化发展,内部驱动力吸引用户关注;

  3、市场竞争激烈,短视频定位战打响;

  4、广告和电商是当前主要变现方式,用户付费未来有一定发展空间;

  5、短视频行业未来趋势。

  一、中国短视频行业发展背景

  研究范围及相关概念界定

  本报告以短视频为研究范畴,即播放时长在五分钟以下,基于PC端和移动端传播的视频内容形式。目前承载短视频内容的线上平台包括短视频平台和综合类平台。

  短视频具有社交属性、创作门槛低、碎片化的特征

  短视频不仅仅是长视频在时长上的缩短,也不只是非网络视频在终端上的迁移。当前语境下的短视频具备创作门槛低、社交属性和互动性强、碎片化消费与传播的特性。和长视频相比,短视频在互动性和社交属性上更强,成为消费者表达自我的一种社交方式。和直播视频相比,短视频在传播性上更强,便于全网内容分发和消费。

  外部环境促进规模化发展,内部驱动力吸引用户关注

  短视频行业近年来的快速发展,是外部环境和内驱力共同作用的结果。其中外部环境表现在四个方面:1)短视频监管力度加大,规范行业生态,促进良性发展;2)智能手机和4G网络的普及,打破视频消费的时间和空间限制,是短视频得以滋生的土壤。3)用户内容消费需求从图文扩散到视频;4)短视频商业模式的想象空间大,流量获取成本低,吸引大量资本进入。内部驱动力表现也有四个方面:1)健康的内容生态驱动行业更多优质内容的产生;2)平台不断涌现,刺激产业链扩张和发展;3)广告商青睐短视频营销价值,商业模式潜力强劲;4)用户规模增长迅速,推动行业流量红利。

  移动时代下的短视频行业迎来快速发展期

  移动时代赋予了短视频全新的生命力,而短视频行业在经历多个发展阶段的探索和成长后,逐渐迎来行业成熟期。1)2004年至2006年,国内各大专业视频网站纷纷成立,其中土豆网、56网和激动网均定位为用户上传内容为主的UGC视频分享网站,PC时代的短视频随之诞生;2)2012年开始,随着移动互联网的普及和碎片化时代的用户习惯养成,各类移动端短视频产品开始纷纷试水,秒拍、美拍、快手等平台逐渐突围;3)2016年,大批移动短视频应用密集面世,资本市场不断升温,短视频内容创业者爆发式增长,短视频行业迎来快速发展期。

  二、中国短视频行业发展现状

  短视频内容生产者日益受到资本青睐

  从行业整体上看,资本进入短视频行业以平台方为主,2012至2017年短视频平台方的融资事件占比达到44.8%。但随着短视频行业的热度升温,资本集中度逐渐从平台方过度到内容方,2017年内容方投融资事件次数以47.9%的百分比成为资本的聚焦点。艾瑞分析认为,投资焦点从平台方向内容方转移,一方面是因为短视频平台在过去两年发展迅速,头部平台逐渐形成,细分市场不断深耕,入场机会相对减少,投资门槛变高;另一方面,是因为优质内容稀缺,初具规模的平台和市场急需大量内容支撑用户红利,因此内容创业成为资本市场的新一轮的投资重点。

  2017年规模达57.3亿,预计2020年将超300亿

  2016年短视频兴起,早期短视频平台开始进行初步的商业变现尝试,2017年短视频火热,用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升,2017年短视频市场规模达57.3亿,同比增长达183.9%。

  艾瑞分析认为,未来1-2年内,短视频平台将开放大量的商业化机会,流量变现带来较大的市场规模增长,与此同时随着短视频内容营销质量的不断提升,内容变现也将出现较大机会。预计2020年短视频市场规模将超300亿。

  用户红利仍在,预计未来有较大用户发展空间

  2017年中国短视频行业用户规模保持高速增长,据艾瑞mUserTracker数据显示,2017年1月份独立设备数量为1.38亿台,同年8月份独立设备数就已经超过了3.13亿台,平均月度增长率高达14.1%。

  艾瑞分析认为,短视频产品形式利用碎片化时间,具有高传播、低门槛特性,因此认为短视频行业仍留有较大的用户增长空间。当前短视频行业在整体移动互联网用户中渗透率较低,且处于持续增长状态,因此认为用户增长红利仍存,目前短视频产品间竞争压力相对较小。预计短视频行业未来至少可达到70%的用户渗透率,未来1~2年内,随着用户规模接近天花板,用户红利期逐渐结束,短视频行业将展开激烈的竞争,争抢现有市场用户以及拓展潜在领域用户。

  三、中国短视频行业产业链分析

  中国短视频产业链图谱

  中国短视频产业链

  产业链特征:内容创业大热、MCN崛起、平台发展细分化

  相比国外市场,国内短视频行业发展更加多元化,在近几年来的快速发展下,已经形成比较稳定和成熟的产业链。短视频产业链特征如下:

  独立平台以短视频为核心业务,综合平台内嵌短视频

  从现阶段的短视频应用发展来看,短视频平台可以分为独立平台和综合平台两类。独立平台是基于移动互联网时代下诞生的以短视频内容、功能和服务为核心定位的平台,专注于短视频行业,通常以移动端APP为主。综合平台指将指嵌入短视频内容、功能和服务,但核心定位不是短视频的其他平台,包括新闻资讯平台、社交平台、传统视频网站。

  平台方:各类综合平台积极布局短视频

  除了独立短视频平台外,越来越多的综合性平台也开始布局短视频。1)对于新闻资讯平台来说,短视频丰富的信息承载量,能够传达更多生动的深度的资讯信息;2)对于社交平台来说,短视频的社交属性能够吸引更多的用户参与互动,增加平台的用户粘性;3)对于传统视频网站来说,短视频作为长视频的补充形式,能够满足受众更加多元化的需求,迎合用户碎片化阅读习惯。

  内容运营模式:U系平台强调人,P系平台强调内容

  根据内容运营模式的不同,当前短视频平台主要分为两个类别。1)U系平台,指以UGC内容为核心,通过扶持少量头部的PUGC内容作为引导,激发用户自发生产内容,并以此维系流量的短视频平台,通常U系平台社区属性更强,强调人与人的关系;2)P系平台,指以PGC内容为核心,UGC内容作为补充。通过引入和分发优质内容,吸引用户关注和消费,并以此维系流量的短视频平台,通常P系平台媒体属性更强,强调内容与人的关系。其中以快手和火山小视频为代表的一类平台属于特例,在内容运营方面采用PUGC+UGC的U系模式,而在平台属性上强调内容的媒体属性。

  时长:UGC与PGC在时长上差异明显,内容浓度是关键

  根据短视频平台定位和内容诉求的不同,在时长上也有不同的要求。当前短视频主要集中在15秒、57秒和4分钟三个时长概念上,不同的短视频平台根据其定位,在内容时长上也会有对应的偏好和引导,一方面,在内容审核上会侧重对时长概念的筛选,另一方面,在平台内置拍摄功能上也会有时长的限制。1)15秒及以下,通常为UGC内容,侧重于普通用户的自我表达,代表平台有美拍、抖音等。2)1分钟左右,侧重故事或情节的展示,内容表达相对完整,代表平台有快手等。3)2-5分钟,通常为PGC内容,有完整且专业的编排和加工剪辑,内容维度丰富,侧重媒体属性,代表平台有梨视频、西瓜视频等。另外,有部分平台同时开放两个时长内容,并用版块进行区别,如土豆;也有部分短视频平台目前在时长上不作界定,如秒拍。

  画篇:竖屏强调自我,横屏强调叙事

  根据短视频平台定位和内容诉求的不同,短视频在内容画篇的呈现方式上,分为竖屏模式和横屏模式。平台方选择短视频画篇模式主要基于两个方面的考量:1)观看习惯,竖屏更加符合碎片化阅读环境下的手机阅读习惯,浏览便捷,横屏更加符合用户的视觉生理习惯,不易疲劳;2)内容诉求,竖屏在内容更加强调人物个体,突出自我表达,横屏在内容上更加强调叙事,侧重故事和情节的展现。

  广告、电商、用户付费是主要变现手段

  目前短视频行业的商业变现主要有三个方式。1)广告:包括内容植入、视频贴片和信息流广告等形式;2)电商:包括“淘宝客”的网店模式和自营品牌电商化两种模式;3)用户付费:包括用户内容打赏、单个内容用户付费观看、平台会员制增值服务付费等形式。在短视频产业链条中,各方角色在变现模式上均有所侧重,内容创作方侧重挖掘内容的商业价值,MCN侧重挖掘渠道和资源的商业价值,平台侧重挖掘用户流量的商业价值。

  四、中国短视频行业未来发展趋势

  垂直领域的内容价值和商业价值凸显

  从当前主流短视频内容来看,仍主要集中在泛娱乐内容,而未来两年内垂直领域内容将得到大力发展。一方面是由于资本对短视频内容生态的扶持,使得更多垂直领域的内容创作者可以提供高质量的短视频内容;另一方面,消费者在养成短视频的消费习惯后,在消费升级的背景下,会对垂直细分领域的内容产生更多的需求。因此,未来两年短视频在内容上的变化主要表现在三个方面,一是垂直内容的细分类型不断被探索,产生更多更细的内容维度,如地域方言类等;二是垂直领域的内容质量和数量都将得到较大的提升;三是在母婴和美妆领域之后,会有更多的垂直领域内容的商业价值和变现手段被挖掘,比如汽车、家电等。

  行业竞争加剧,整合、出海和下沉是平台突围之路

  当前短视频平台仍处于快速增长期,不断有新的平台涌入市场,并且同质化较低,大部分平台在定位、内容和目标用户上仍然具备差异化竞争。但未来两年用户红利期逐渐消失,市场渗透率接近天花板,短视频平台百花齐放的市场格局将迎来行业洗牌期,平台方为了应对行业变局,将会呈现出三种大趋势。1)整合和淘汰,用户流量逐渐涌向少量的头部平台和垂直细分领域的腰部平台,大量中长尾平台将面临被整合甚至淘汰;2)拓展海外市场,在国内市场饱和后,平台方将开始大量征战海外蓝海市场;3)业务下沉,在精力闲置和体量增大的情况下,在激烈竞争中脱颖而出的平台方将逐渐涉足MCN业务,与内容方建立直接联系,争夺优质内容资源,深入扎根内容供给源,巩固竞争壁垒。

  数据来源:艾瑞咨询,艾瑞集团是专注于中国互联网及全球高成长领域的洞察咨询与企业服务集团,业务领域包括大数据洞察与预测、行业研究与企业咨询、投资与投后服务等。

  注:本文转载自艾瑞咨询

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