【行业解读】艾瑞:复购用户广告信任度高,营销效果突出

网易态度营销2017-12-15 13:55 跟贴 1 条

摘要:汽车复购用户广告接受度高,最爱点击视频广告,其次为促销信息广告、 信息流广告及节目植入广告,且受广告影响大,营销效果突出。

中国复购用户信息获取-渠道

汽车相关网站/APP、经销商是复购用户最主要的汽车信息获取渠道

调研数据显示,复购用户汽车信息获取渠道主要包含汽车资讯网站/APP以及线下4S店及车辆经销商;另外,线下车展活动、汽车广告以及熟人朋友等渠道也是较为重要的信息获取渠道。凭借丰富、多样的汽车信息资源,线上正成为用户最主要的信息获取渠道,但重体验、更有质感的线下信息获取渠道也是不可或缺的信息获取渠道之一。

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中国复购用户信息获取-媒介

手机、平板是复购用户信息获取的最主要媒介

随着线上资讯逐渐成为最主要的信息获取渠道,复购用户获取汽车信息媒介也集中在手机、平板、笔记本及PC等联网设备,近几年兴起的智能穿戴设备的使用比例也有明显提升,逼近传统信息获取的电视、广播渠道。

中国复购用户信息获取-内容

复购用户最关注汽车参数配置及对比、 试驾视频及报价信息

调研数据显示,复购用户偏好关注汽车具体配置信息、 试驾/测评视频、 车型对比及报价等内容;对于汽车图片、 养护、贷款及二手车等信息关注度相对偏低。

长安车主最关注促销,福特车主最关注测评

调研数据显示,不同品牌车主关注车辆信息内容差别较大,长安车主最关注促销信息和车型对比信息,福特车主则对试驾/测评视频最感兴趣,用户占比达50.0%。

中国复购用户广告行为-形式

复购用户点击广告主要因为广告车型、 自身购车需求、 广告内容优质或促销活动

调研数据显示,复购用户点击广告的主要原因有,喜爱广告车型、 本身有购车需求、 广告内容优质、 制作精良以及促销活动等,明星代言、 互动游戏对复购用户吸引力表现一般。

视频广告是复购用户点击率最高的广告类型

调研数据显示,复购用户最爱点击视频广告,点击用户比例高达35.6%;促销信息广告、 信息流广告及节目植入广告也是复购用户偏爱点击的广告形式之一,而二维码广告及Html5广告的点击率则相比偏低。

宝马车主最常点击信息流广告,本田车主点击开屏广告

调研数据显示,车主对于广告的喜好各有差异,宝马复购车主偏好点击信息流广告及视频广告;而本田复购车主则更喜欢点击开屏广告、信息流广告。信息流、开屏及视频广告形式也是当前主要的广告投放形式。

中国复购用户营销研究-行为

复购用户对广告较为关注,且信任度高

调研数据显示,复购用户线上中,有47.0%的用户对汽车广告比较关注,并会特意观看,有49.0%的用户会选择性的看,只有4.0%是的用户不怎么关注;有44.2%的已购车用户对汽车广告非常信任或完全信任。

复购用户行为会受到广告内容的不同程度的影响

调研数据显示,复购用户在看完广告之后的行为中,58.4%的用户对产品/品牌有印象,51.7%的复购用户会进一步在线上查询车辆的具体信息,有45.2%的用户会前往线下门店看车、 试驾或询价。

广告对复购用户影响较大,促使复购用户多次对比车辆信息

调研数据显示,超过65.3%的用户认为广告对自己的购车行为有影响;广告促使复购用户重新对比不同车型、 车辆配置、车辆价格,甚至有19.3%的复购用户更改了购买方式及购买目标车型。

奔驰车主最易受广告影响,雪佛兰车主则反之

调研数据显示,车主受广告影响程度有明显差异,其中超三成奔驰车主看完广告后,甚至改变了购车目标;相比雪佛兰车主则只有5%;另外,奔驰车主在广告后对于车辆配置、车型再次进行对比的比例均高于雪佛兰车主。

数据来源:艾瑞咨询,艾瑞集团是专注于中国互联网及全球高成长领域的洞察咨询与企业服务集团,业务领域包括大数据洞察与预测、行业研究与企业咨询、投资与投后服务等。

注:本文部分转载自艾瑞《2017年中国汽车复购用户研究报告》

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