重构与发展,2017中国数字营销发展大会在京召开

2017-11-28 22:49 跟贴 3 条

  11月28日,2017中国数字营销发展大会暨第二届CAAC-DMC年会在北京四季酒店隆重召开,来自中国数字商业领域一线大咖汇聚一堂,围绕“重构数字商业新生态”的年度主题,探讨了过去一年数字行业的新发展以及发展背后数字营销行业的当下与未来。

  2017年是数字行业发展的重要一年,也是数字营销行业产生新变化的一年。中国商务广告协会会长李西沙在开幕致辞中提到,过去的一年,数字行业步入冷静发展阶段,资本趋于理智,技术发展,平台崛起,数字行业迎来新的变化。在这样的变化之下,中国数字营销发展大会的召开意义更甚,希望通过对数字行业的探讨为快速发展的数字营销行业带来全新的发展思路,提振数字营销行业的声量,为数字营销未来发展梳理出新的道路与方向。未来希望举办更多这样的大会,共同学习,共同总结,共同分享。

  李西沙

  中国数字营销发展大会由中国商务广告协会主办、中国商务广告协会数字营销委员会和中国商务广告协会自媒体委员会联合主办、虎啸传媒承办,前身是虎啸领袖峰会。2017年,为了顺应数字营销发展的时代特征,也为了能及时对数字营销趋势给予预判和总结,主办方将会议名称进行更名,并邀请了更多来自数字行业的专家与学者共同到会参与,希望汇聚行业各方角色之力还原一个完整的行业生态。

  华谊嘉信联席总裁、迪思传媒董事长及创始人黄小川,易观副总裁李智分别担任大会上下午部分主持嘉宾,他们与来自投资方、媒体、平台方、代理公司、自媒体、学界等多方角色一同,还原了新生态的数字商业图景。

  黄小川

  李智

  究竟数字商业的新生态如何重构?数字营销的未来在朝着何种方向前进?我们摘编了大会主题演讲的一些重要观点,第一时间推送给大家。

  数字经济与商业新物种演进逻辑

  吴声(场景实验室创始人、造物学出品人)

  回顾2017年所有商业的展开,会发现大量的商业模式都在围绕新的个体,这个个体希望有更加精准的效应。如今,商业因为这种个体的需求变得越来越颗粒度,这种商业称之为颗粒度商业。所以,数据其实正在驱动新的意义个体的崛起。

  新零售:数据效率及数据匹配效率,重构零售产业链与零售场景流。除了知人、知货、知产,我们还要识人、识货、识产,要让预测能力本身形成更强的效率,数据的效率即数据的品类效率在重构零售的产业链。

  新金融:数据抓取及数据沉淀,搭建信用资产与全球信用关系。它通过数据化的管理,和完整的网络安全协议的建设和维护,系统安全的通过建模把信用转化为价值和资产,将繁杂数据转化为上万项信用指标。

  新教育:数据实时分析及数据模型,建立垂直教学机制与加速迭代教学内容。VIPKID等通过数据化在线课堂,完成英语外教的匹配,从痛点、刚需高频的切入要转化为意义、生活方式和能被理解的新型细分场景。

  新娱乐:数据化自制、合制内容爆发,提升娱乐内容商业化转化率与接受度。我们越来越陷入群体化的孤独,越来越希望有沟通能力,有说话能力,不仅仅是个体跃迁的生存能力,还有用户协作机制,其中,数据的定位很好的标注出孤独本身是一个商业行为。

  新时尚:数字化流程融合线上线下多平台,买手店能力和情感升维激发认知跃迁。Store正在成为新的商业方法,因为数据显得更加的精准和流动,数字化的流程柔和线上线下平台,要理解新的买手能力和情感正在激发认知的跃迁。

  新消费主义浪潮

  刘德寰(北京大学新媒体研究院副院长、教授)

  几乎所有人都在说,得年轻人者得天下,大家对年轻的渴望和对年轻人心智思考的渴望已经达到了一个极致,年轻人真的是整个消费浪潮中的主体吗?

  以手机市场为例。2010年苹果的用户是年轻的果粉和40岁左右的红颜,2011年到2014年,这个结构基本不变。2014年,稍微进行了一些改型,又回到这种情况。再看三星,从早期的爆发到它衰落,2014年开始,乏力于年轻用户群体,固守中年群体,出现了核心用户流失的情况。现在它的用户结构比较松散,因为整个用户群体的逻辑一直在游移过程中。

  再看华为,2013到2017年,年轻人一直不是积极的,包括荣耀在内,品牌发展很好,但是一直不潮,但是它是安全的。小米,最开始是年轻男孩造就了它的市场,结果从2015年开始是低收入、年轻在中青群体使用。OPPO、VIVO,之所以有今天,第一是线下大面积布局,这本身是商业的本质之一。第二,细分市场为年轻女孩。

  以AB站为例,它们面临的风险就是一个词,叫游牧。只得到年轻人,是否能够持续?B站的用户是少有的年轻结构,用户群体呈现两大特点:一是年轻高学历人群比例较高,随着年龄增长而降低;二是年轻女性、中年女性更易成为B站用户。A站也是类似。

  年轻人群体最具特殊性,年轻人只是一个子市场,只得年轻人的企业或品牌,需要持续关注,特别注意年轻人的“游牧”属性。

  重构数字产业的思考

  郑晓东(利欧数字首席执行官)

  利欧数字作为整个营销生态中的乙方,看到了行业太多的变化。我们一直在考量三五年以后有什么东西是不变的,又该如何在三五年以后的市场作为营销企业立足?

  从整个商业的角度来讲,关于重构数字产业的三点思考。第一是聚合,现在这个时代,更多的是期待把原来的分工生产模式往一种聚合生态的模式发展,每个员工在整个生态体系组织里,创造出符合广告主需求,符合目前网民现状的服务模式、服务产品和服务业态。

  第二是打破,打破原来代理商的固有制度,从创业代理商的角度打破原来旧有的习惯和服务模式;打破内容边界,走进消费者的数字生活,了解整个时代正在发生的变化,拥抱复杂多变的中国数字环境;打破产品边界,抛开产品原来的交换价格,从产品的数据价格终端价格一起和广告主来进行这方面的探索;打破技术边界,打破原来的观念和对数据技术产品的固有观念。

  第三是重构,需要找到每家公司未来三五年不变的地方去加强,给每一个点赋能,通过资本的力量尝试更多方向的改变。同时,也希望能够通过更多的人才提升智慧,更多地提升服务能力来获取更多的生意。

  最后,希望资本和行业发展以及技术,能使中间的行业梦想被照亮。

  从双十一看互联网营销新趋势

  杨炯纬(360集团副总裁)

  如今,流量争夺已经进入白热化的阶段。首先来关注流量格局的变化,社交、资讯、视频、工具类平台成主流战场,信息流广告概念衍生到泛信息流领域,较早推出信息流产品的巨头得益于庞大的用户基数成为信息流广告收入的主流梯队,近两年视频类,工具类的信息流广告产品,呈爆发式增长,资讯类APP的用户使用时长被分流。

  其次,移动互联网对我们来说最核心的根本意义是信息获取,今天用户的信息获取习惯和方式已经碎片化、个性化、场景化。360正是通过个性化、碎片式、场景化的流式体验的改造,使得传统的产品赋予新的生命力。

  再次,从双十一看互联网营销。在金融领域,网民在PC订单的交易额远远高于移动端。双十一前期的酝酿期,360在PC上的流量的竞争,价格的上升幅度很大。整个2017年,360在PC上的收入增长几乎和移动增长是正比的,甚至比移动增长略高。360提出了“新零售——实体零售的复兴”和“新互联——桌面互联网的复兴”两项举措,通过对桌面互联网个性化、碎片化、场景化流式的改造。

  营销技术的下半场将会围绕标签爆炸、场景爆炸、创意爆炸、广告样式爆炸和API爆炸五大特点展开。另外,AI将在未来的营销中地位逐渐显现,驱动投放优化、驱动创意制作、驱动代入交互将是AI的核心竞争力。

  数智联动未来全域营销解法

  王帅民(阿里妈妈媒体事业部总经理)

  我们处于大数据作为互联网核心的时代,数字营销及其程序化趋势席卷全球。今年阿里双十一的数字是1682亿,这个数字每年以40%的规模成长,这是全球的数字化营销趋势,它的核心就是以数据来驱动的市场。

  数据将重新定义新营销,也会重构整个商业形态。百度拥有搜索数据,腾讯拥有社交数据,都有很多的浏览行为数据和用户ID数据。而阿里是基于人与商品之间的数据,即电子商务。

  重新定义营销就是消费者资产管理的过程,中国的数字经济现在是15%还不到,未来大力发展数字经济过程一定是会到30%到50%的数字转型,投的广告叫投入,投入完以后能不能把你的数据资产沉淀下来,所以有全链路的营销,叫AIPL,A到I之间,通常情况是问卷调查,然后开始购买,最后要有忠诚度。

  那么,消费者资产怎么来的?消费者资产=全链路消费人数×品牌转化力×购买力,品牌消费的概念是阿里巴巴基于购买行为数据往前推的。全域营销不是阿里巴巴自己的生态,是一个开放生态。阿里巴巴数据产品是提升交易的效率,而媒体产品核心指标是要卖清库存。

  阿里巴巴的核心竞争力是“计算?力”和“联接?立”。其中,“计算?力”包括机器学习、智能创意和OCPX,“联接?力”包括全维洞察人群、让场景无处不在和让品牌丰富多彩。

  创造命运共同体的野狗

  李三水(W创始人)

  首先,引用一首流行歌曲的歌词 “夜空中最闪亮的星,用谎言去拥抱你” 来形容行业的变局本质,用另一句歌词“越过想象来杀死你”来形容当今行业的现状,以前可能这还是一个洞见,到今天已变成普遍的焦虑。

  其次,数字化营销时代如何重构数字化新格局?依靠的不是自媒体,而是超媒体。超媒体是指通过功底扎实的品牌营销理论和一线市场经验,创造出超越媒体形式之外新的品牌内容。

  未来,我们最大的竞争对手将是AI,AI天生没有沟通成本。面对人工智能这样高速处理信息和高速进行大数据转化的优势,人的沟通效率只会越来越低效化,唯一能够解决人作为沟通主体在行业内或者在一个品牌内进行传播的最大可能是什么?那就是人和人的结盟,人本身是创造者的媒体,而所谓的人工智能就是天生的命运共同体。在此,只是给大家一个简单的定论,大家可以不相信,但我认为未来15年内,90%以上的传媒工作和90%以上的人类都必然会被人工智能监管,唯一能够留存下来的那一部分所谓的人类精英和人类的文化和内容的传播者,靠什么活下去?靠什么超越零成本的沟通,就只有靠创造命运共同体,只有人和人结成邦联,才能造就巴别塔,才有可能在未来的营销再下一层。

  智能数据,驱动智慧营销

  Tiger Yang(Chinapex创略联合创始人兼总裁)

  根据IBM的预测,2020年互相连接的设备将达到300亿。这些智能设备不仅能捕捉社交和交易数据,还可以植入工业和生活设备中,像触角一样渗透到商业场景的方方面面。数据的进一步积累,必然会助推智能商业时代的开启。

  智能商业时代的开启催生了众多新的数据获取来源。数据的企业应用通常处理的是五个V的问题,即volume(数量)、velocity(速度)、variety(多样性)、veracity(真实性)和value(价值)。

  智能数据定义为,真正能够应用于解决实际问题的数据子集——通过消除噪音并聚焦到问题及其参数和精微细节上,可以一种智能的方式被运用到解决方案中去。他认为营销人员要想从激烈的市场竞争中突围,关键在于:对整个客户生命周期中客户数据地充分挖掘,产生价值。

  所谓智慧营销,其实是指怎么让AI在营销发挥真正的价值。AI在营销层面最常碰到的关键点,借用李开复先生对AI的四大趋势理解,第一是互联网型企业,通过拥有的大数据,用机器学习做个性化推荐,用自然语言处理相关标签。第二是针对有营销需求和服务需求的企业,用AI捕获更多的数据以及处理已有的数据,来提升其中的生产效率。第三是新零售,通过新的AI方式捕获新的数据源,进行处理并应用。第四是Robotics 机器人,包括纯硬件上的提升。企业营销中用的最多的,在数据处理上,是机器学习和自然语言处理。

  消费升级下的中国品牌突围之路

  顾建峰(科达股份数字一百市场研究公司副总裁)

  2017年,消费升级与中国品牌崛起,成为两大最热关键词。

  在整个消费升级的大潮中,中国品牌质量的提升,是中国品牌获得崛起的一个非常重要的条件,但是,中国的品牌品质是崛起了提升了,但是外资的就降低了吗?好象并没有。目前,品牌力提升后的中国品牌无非是能有一个和外资品牌去齐头并进的舞台,但是并不表示我们可以超越,那超越的背后是什么?

  第一个是体验消费,消费者从有形向无形消费地转变,更加追求体验感。第二是性价比,即性和价之间的平衡比例,从重“性” 超过重“价”。第三是颜值审美,各个领域都在讲这个话题。第四是标新立异,小而美品牌长尾理论,20%的品牌占据80%销量,一个品牌想要重新成为头部的20%会越来越难。第五是诗和远方,把传统回归情感营销。第六是是爱国心,即自信心,56亿票房的《战狼2》就是典型。

  关于中国品牌的突围路径,根据我们的调研和建议似乎现在的突围路径太不互联网+了?互联网+的情况下,最稀缺的是什么?是注意力,实际上在互联网+的情况下,无论是数字化的营销模式还是在央视打广告,只要能抓得住消费者真正的心智,快速的抓住消费者真正想听的信息和话题才是我们的根本目的。

  优质内容是肿么炼成的?

  申晨(熊猫传媒集团董事长)

  消费者从浏览、搜索、推荐和性价比公认价值评估转向购买,实现品牌和个人价值观的追随。这一切的基础就是内容。在此,提供10条内容营销方法论。

  第一,树概念,简单就是你跟别人有什么不一样。其次,在所有人都盯着消费升级的时候,可以做消费降级,回归人最基础的需求。

  第二,定用户,用户是谁,用户喜欢看什么样的内容,现在有了太多可以智推荐内容的客户端,其实是给营销增加了难度。

  第三,立场景,建立场景与品牌的认知关联和情感关联。用一些特殊的场景或者情感的元素打动别人,然后去建立一些想象的关联场景。

  第四,讲故事,做到精准人群、精准故事、精准到达,让“其他人”成为你故事的讲述者。

  第五,强体验,这个时代一切的公司都是游戏公司,所有营销的事情全部都在做一件事,叫做设计游戏规则,不断拉低体验门槛,增加用户参与感。

  第六,做曝光,物?事?人都可以成为曝光。孤独图书馆;11111块钱,江小白每个月给你寄一箱酒,寄到你死;毛巾哥给丁磊的一封信。

  第七,设IP,一切皆有可能是IP,真正牛的品牌会把名词变成形容词和动词,如百度、案例、小米和杜蕾斯。

  第八,引传播,一次商业传播要让六类人看到:用户、合作伙伴、行业、投资人和政府、人才、学界。好内容要有自传播性。

  第九,建渠道,内容电商的渠道有:综合电商、综合媒体、专业导购平台、专业媒体机构、垂直渠道、垂直社群、垂直媒体、垂直社区、自媒体电商、KOL、网红、直销、微商、会员分销体系等。

  第十,重数据,现在一切的营销都是基于数据的营销。

  大数据引领下的数字传播

  沈栋梁(久其数字传播CEO)

  数据驱动变革的时代已经来临——数据驱动引领变革,大数据技术能助力解决精准化、差异化和C2B等问题,其终极目标在于构建并不断完善客户全景视图,帮助塑造企业核心竞争力。

  鉴于内容营销策略升级,我们需结合数字媒体来贯穿传播策略。这里的传播策略包括传播策略推导、消费者洞察、创意产生的技巧、营销的变革。传播策略的推导,其内容需涵盖产品独特利益点分析、受众分析和消费者洞察、SWOT分析、竞争分析、媒体环境分析、导出策略。消费者洞察要真实、新鲜、触动人心,要无需解释,是跟命题直接相关的,要运用人性的真理,提供新鲜的看法。

  那么,如何通过数据来帮助我们内部的协同以及帮助的客户实现营销闭环,核心思想是利用数据最终的价值帮助企业驱动决策,我们把数据从四个维度,分别是人?介?货?场。将这四个数据进行有效的打通整合,经过体系的循环帮企业产生最终的决策的价值。所谓营销闭环是指探索社交的价值,即利用大数据发现顾客、进行有效沟通、达到精准触达的效果、促成行动交易,最后优化数据跟踪管理进行再营销。或许,借助大数据技术,未来线上线下的数据将被打通。

  向时而动,应势而生

  ——营销传播业面对的20个显著和非显著趋势

  李骥(威汉营销传播集团北京公司董事总经理、威汉营销传播集团联合创始人)

  趋势这个词在行业里被经常提到,我想总结十个被过度讨论的所谓显著趋势:数字化、移动化、大数据、VR、AI、IP、智能制造、新能源、消费升级、共享经济。大家都非常关注到底未来会怎么样,但真正看到的可能只是表面现象。

  我们的合作学者罗西特发现非显著趋势真正影响商业创意的核心,是对正在加速的现实所作出的策展式的观察。出于对中国社会基本认识,这类趋势可以分为两种类型,中心化和去中心化。

  中心化趋势包括国家意识、寻找意义、基层关注、回归实体和科技热潮。电影《战狼2》里国家意识是高度清晰的,这是大的趋向,自上而下的社会都在重建价值观,我们做营销品牌越也来越偏向于架构在阶层上的品牌价值观。现在经济和社会价值观角度要去到实的层面,就是确实价值的产出,有非常多的实体经济等着我们去发展。我相信中国已经成为或者正在成为世界科技发展的主导力量,很多的品牌都在强调如何让自己的品牌拥有一个科技的基因。

  非中心化趋势有生态重构,太多的行业在重构生态了,其实在每一个领域里已经出现了非常成熟的独角兽型的公司,这些公司共同作用以后,形成一个极其复杂的新生态系统。

  跨界解构,我们要看到现在新的力量对传统行业的颠覆性冲击,很多解构都是通过跨界来的,破坏产业的力量来自外部。

  代际鸿沟,现在社会阶层和阶层之间相互不理解的东西越来越多,这种代际鸿沟加大,造成品牌要跨越代际,品牌的价值观要迎合不同代际的人。

  多元社会,我们面临一个越来越多元化的社会,虽然有些国家意识是共通的,但是社会变得更加复杂了,这个细分化分得越来越细。

  (嘉宾观点摘自现场速记,完整内容将于近期呈现,敬请持续关注。)

  2017中国数字营销发展大会,释放数据源力,共商数字未来。明年,我们再会!

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