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看奇葩说如何玩转新媒体营销广告

subtitle 萌面笨博士11-14 15:17 跟贴 2 条

  “撕逼”也能撕出4个亿?——看奇葩说如何玩转新媒体营销广告

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  《奇葩说》是2014年爱奇艺打造的一档网络综艺辩论节目,在年轻人当中很受欢迎,但是今天要讲的并不是综艺本身,而是这样一档网综,是如何拿到天价的广告招商的。

  提到网综赞助,大家想到的第一个关键词应该就是流量了,奇葩说的流量固然做得不错,但却很难与其他大牌网综抗衡,在这个网综招商难的大环境下,《奇葩说》第四季却拿到4亿的广告招商,刷新了网综界的记录,其实它的王牌并不在于流量,而在于用高质量的广告手法,在提高广告商曝光度的基础之上,大大提升消费者对广告品牌的好感度。

  5个品牌

  4亿赞助费

  13种植入类型

  95%的品牌回想指数

  奇葩说是如何征服了众多品牌金主?又是如何玩转花式广告的的呢?我们将从内容及形式上的创新、节目与广告商的融合、多渠道自媒体的传播三个方面进行分析,讨论网综应该如何玩转新媒体广告。

  一、内容及形式上的创新。

  成功的新媒体营销一定是有话题有热点的,而话题和热点绝非是陈旧的东西可以引爆的,《奇葩说》这档节目打破常规,从多个方面进行创新,玩转花式广告,频频引发新媒体爆点。

  1.别出心裁的花式口播

  一直以来网综的广告口播大多就是照着广告主写好的词念一遍,或者是生硬地创造一些情境去植入广告,显得十分尴尬。对于广告商来说,曝光度是上去了,但对于品牌的认可度似乎并没有多大帮助。而马东幽默的花式口播却能够将口播广告、内容植入与节目本身融为一体,创意中包含着笑点,不断强化品牌记忆的同时又不显得突兀,展现出原生广告的强大发展实力,不但没有引起观众的反感,反而成为节目的一个亮点。

  2.量身定制的广告文案

  《奇葩说》为每个赞助商都量身定制了更符合节目效果和目标观众的广告文案,将广告商的形象年轻化,更符合奇葩说的受众,同时相较于以往那些尴尬的一味强调功能性的广告文案,《奇葩说》的文案显得十分有趣,出奇制胜。

  3.邀请冠名商创始人作为节目主嘉宾

  《奇葩说》第四季的0519和0520期邀请了其独家冠名商小米创始人雷军作为“男神”嘉宾,这是网综史上第一次将赞助商的老板请到节目当中参与全程讨论,也是相当成功的一次创新。当期节目内容中,节目组为雷军剪辑出鬼畜版视频minitalk介绍起小米自家产品,而雷军也十分配合,一句“R U OK”就将节目引向高潮,还自我调侃道:“你们没有在B站听过我的歌吗?”在节目中频频引发笑点,节目效果非常出彩。

  二、节目与广告商的融合

  1.广告商的选择:相似的定位+一致的受众=粉丝的转化

  1)广告商的品牌定位与节目风格相似。

  《奇葩说》第四季的冠名商是小米,被称为“最搞事的品牌在最搞事的平台,遇上了最搞事的节目”。“搞事情”是双方都认可的一个定位,小米负责人也表示“《奇葩说》就是一个‘搞事情’的节目,招不一样的人、展现不一样的观点,跟我们做产品的思路是一样的。”

  2)广告商的目标受众与节目一致。

  数据显示,《奇葩说》互联网观众以女性为主,占69%;在年龄结构方面,以18-24岁的年轻观众为主。而《奇葩说》近几年较为典型的赞助商有小米、纯甄酸牛奶、咸鱼APP、VIVO等,这些品牌的目标消费群体与奇葩说的观众都有很大重合。

  由以上两点可以得出一个结论,在广告与节目双IP整合营销下,二者可以完成粉丝之间的转化,从而达成双赢。

  2.广告商与节目的互动

  1)赞助商直接出镜,节目中的大量特写镜头。

  《奇葩说》不仅有花式口播,还特意将赞助商邀请到节目现场,并且频繁给其特写,让“吃瓜群众”们都对这位神秘观众产生好奇。之后,主持人会在节目中找到一个合适的时机,向所有人介绍这位“特殊的观众”,从而连同品牌和赞助商一起都会给人留下深刻的印象。

  例如,传说中奇葩说里的“笑脸哥”就是有范的Boss,几乎每期都有特写镜头,并且广告效果非常显著。据数据资料现实,有范App品牌认知度比节目开播前上涨433%。

  2)金主爸爸直接登上舞台,参与到节目中。

  前面提到过,《奇葩说》第四季请小米的创始人雷军上过两期节目,据百度指数数据显示,节目一经播出,小米手机的百度指数瞬间飙升。

  3)广告商在节目之外也与奇葩说有所互动。

  赞助品牌不仅仅在一个多小时的节目时间中大力宣传,增加品牌曝光,更是将广告延伸到节目之外,通过开展一系列线上线下推广活动,与节目相呼应,加强宣传力度。

  其中比较有代表性的一点就是与《奇葩说》选手一起玩转直播。赞助商为了吸引更多年轻群体的关注,与签约奇葩艺人,在品牌营销活动期间大玩直播,4月26日海飞丝在天猫超市直播“奇葩卧谈会”也吸引了众多网友的观看,当天微博相关话题浏览量高达5600万。

  三、多渠道自媒体的传播。

  1.《奇葩说》节目本身对各个赞助品牌变态式的高曝光度。

  《奇葩说》在节目中一共运用了13种广告植入方式,从马东的口播,到节目中无处不在的玩偶,和辩手们蹦出的各类金句等等各类方式,节目组可谓是利用自身的视频自媒体为品牌赚够了眼球。

  2.微博高频率的社交互动,帮助品牌制造话题和流量,形成病毒式营销

  1)4月6日的米粉节前夕,小米与几位辩手签约了短期代言,并发起了#奇葩说大战米粉节,老牌辩手开撕小米金主爸爸#的微博话题,拍摄了三条定制视频短片,利用节目的知名度、辩手自身的话题度和粉丝数,来为小米和米粉节进一步带流量。

  2)在每期节目播放期间,奇葩说官方微博也会通过话题互动及转发赠礼等常规微博互动形式,鼓励粉丝参与话题讨论并形成互动,提高品牌的曝光度,进一步扩大品牌的传播。如转发赠送纯甄酸奶,转发赠送小米多功能护颈枕等等。

  3.利用微信公众号平台推送的高质量软文,进一步塑造并推广企业及其品牌的独特形象。

  米未传媒微信公众号在今年5月23号发布了一篇推文,再次推广了雷军”Are U OK?”的英语梗。通过突出强调雷军参加《奇葩说》节目组时表现出的有趣的的个人形象,小米也借势弥补了自己一直以来给人的很直男款手机的刻板印象,从而拓宽了用户群体。

  总结起来,《奇葩说》成功之处就在于,做让人舒服的、接受度高的广告,在提高曝光度的同时关注品牌的认可度和好感度,能做到这些,自然让品牌金主们求之不得,也难怪拿到如此之高的广告招商。

  ——end

  展示:李浩然; PPT制作:陈晴晴; 文案:张凌华 谢佳丽; 排版:庞远雯

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