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如何规划娱乐营销的战略,发挥娱乐营销的价值

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  娱乐营销的战略规划是一门严谨而系统的科学,它不是儿戏,也不是娱乐,必须慎重而认真地看待它所具有的现实意义和作用。娱乐营销的战略规划需要明确品牌的战略定位、战略目标,娱乐营销的规划必须与企业战略的整体规划相一致,从而制定合理、有效的战略规划,并在市场的检验中修正和补充。战略层面的意义在于方向性指导、框架性把握,具体而言表现在确定公司使命,分析当前最佳市场机会明确战略定位的基础上,品牌形象以“单一形态”呈现,坚持战略目标的一致性,在不同营销传播阶段运用各种形式的传播手段传递延续性的品牌核心信息,不断积累品牌资产,并随着营销环境的变化,迎合消费者的期望和心理,不断地运用新方法来改进自己的战略,维持品牌与消费者之间长期的亲密关系。

  娱乐精神与品牌精神的契合

  作为娱乐营销战略规划的第一步应该思考娱乐精神和品牌精神的契合度,即娱乐营销是否服务于品牌战略。品牌精神集中体现于品牌的宗旨、价值观、原则和使命之中,因此,需要明确娱乐精神与这些品牌元素是否贴合,营销者能否用娱乐的方式诠释品牌的内涵。娱乐精神和品牌精神二者调性相符是建立互信互爱的基础,只有这样才能在达成共识的基础上进一步碰撞出火花。企业娱乐不是噱头,它之所以成为容易攻破消费者心理防线的秘密武器,就是因为它可以成为品牌精神的延伸和传承,能够让消费者在精神共通中获得品牌共鸣。

  成立于1837年的美国宝洁公司是世界上最大的日用消费品企业之一,成立150年以来,本着美化消费者生活为使命,宝洁取得了数不胜数的辉煌业绩,这与娱乐精神与品牌精神高度契合息息相关。宝洁是一家充满活力与激情的公司,在中国开辟市场的战略布局是“品牌+明星”的方式,利用明星的影响力发挥巨大的广告作用,大大提升了企业的品牌价值。明星是娱乐精神的代表,是产品的展示名片,消费者迅速建立品牌的娱乐印象,将明星的个人情感喜爱转移到品牌之上。多年来宝洁公司仍旧坚持寻找和品牌最贴近的娱乐明星代言人,企业认为明星代言人能够将个人风格和魅力带入品牌,使其更有生命力,也能将娱乐精神演绎得更加生动。例如海飞丝强调的是个性、洒脱、率真,因此它选择诸如王菲、周迅、梁朝伟、蔡依林、彭于晏这样个性鲜明的明星作为代言人;潘婷强调的是优雅、健康、女人味,因此选了林志玲、汤唯、章子怡、高圆圆这样女神级别的明星代言;飘柔强调舒适、清新、亲切,因此选择了罗志祥、曾恺玹、杨幂、陈思成、佟丽娅这类亲和力强的明星作为代言人。宝洁在每年用于明星代言的费用高昂,娱乐精神与品牌精神的高度契合成为常规化的战略部署。相信现在的消费者已经很难接受没有明星代言的宝洁产品了,明星和产品已经建立了天然的娱乐联系。

  国际影星汤唯代言潘婷

  娱乐精神应该与品牌精神相契合,这种娱乐精神应该是具有延展性的,并能够随着时间的变化而不断深化其内涵和意义。

  品牌战术与企业战略的共鸣

  第二个层面的战略规划应聚焦于品牌战术和企业战略能否产生共鸣。企业战略目标是宏大而深远的使命,它具有方向指导的意义,它是企业的根本所在。品牌战术是当下的营销操作,是依据战略的具体执行,它有多种表现形式。娱乐营销需要注重考虑品牌战术与企业战略建立是否存在共鸣,能否开创共赢局面。如果品牌战术与企业战略格格不入,那么必然完成不了品牌的使命,甚至会因为方向错误的品牌战术而造成品牌困扰。

  以百事可乐为例,实际上,20世纪30年代以前可口可乐一家独大,而百事可乐只是某个已经宣布破产的模仿者。百事可乐如何在看似不可能的困局中突围而出,一跃成为与可口可乐同层级的竞争者呢?这与百事可乐的品牌战术紧随企业战略而开展密切相关。百事选择了年轻人作为突破口,将品牌定位为新一代的选择,强调年轻人渴望与奋斗精神,同时将音乐作为其长期的战略重点,因此品牌战术围绕音乐营销展开,用音乐为载体传递品牌精神,终于赢得了全球年轻一代的认可和喜爱。1983年,百事可乐选择迈克尔·杰克逊作为代言人,并播出以杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片,让百事可乐“新生代的选择”的标语一炮打响,这阶段的战略目标主要是增加知名度和认知度。进入中国之后,百事依然在营销上沿袭了音乐路线,前期以增加知名度为主,后期主要是提升好感度和忠诚度。1998年百事选择了郭富城成为百事国际巨星,传播ask for more的品牌主题,接着邀请了珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、王菲共同加入,掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。此后百事可乐一直坚持音乐营销,在不同时期选择都选择了符合百事品牌个性的代言人,包括郑秀文、谢霆锋、周杰伦、罗志祥、蔡依林、F4、五月天、韩庚、吴莫愁等,通过这些明星代言百事可乐表达年轻一代的价值宣言,用当年最潮的音乐态度诉说品牌愿景。在某种意义上讲,百事可乐得益于品牌战术和企业战略的共鸣,借由音乐营销成功传达了品牌价值观,一罐音乐打造的、装着年轻人渴望精神和追梦态度的饮料成为了不朽的经典。

  中国好声音学员吴莫愁结缘百事可乐

  消费者与娱乐营销方式的匹配

  企业要开展娱乐营销,必须明确目标消费者,围绕目标消费群体选择最合适的娱乐营销方式。这也是娱乐营销战略规划思考重点所在,选择于目标群体最好的沟通形式,能够迅速吸引他们的注意力,让目标群体主动加入到娱乐营销的传播中来,发挥更好的娱乐营销传播效果。

  犹他州的Blendtec公司是美国一家因搅拌器和食物研磨器而出名的公司,企业明确了自己的目标受众是一群颇具娱乐精神、习惯使用互联网的年轻群体,因此公司选择网络视频为突破口,开展了有效的娱乐营销。公司推出了“它能搅拌吗?”系列滑稽的在线视频广告。在视频中,公司创始人身穿白色工作服,面无表情地粉碎一切东西,从高尔夫球、钢笔、啤酒瓶到上市不久的iPhone。为了增加视频的趣味性,Blendtec在公司的网站上搜集网友建议,只要觉得合适,他们就会采纳然后制作。Blendtec拍摄的视频至今已经累积了100多支、超过1.5亿人次收看,Blendtec的业绩在四年里上升了10倍,这得益于一支支的“病毒”视频。因为该公司洞察了目标受众对于视频的热爱,借助人们的好奇心,将一个普通的搅拌器化身为一个无所不能的搅拌“金刚”。品牌以低成本的表演方式、出人意料的表演内容、与社会热点事件的结合等方式迅速吸引了观众的注意力,最终获得了不可思议的传播效果。

  Blendtec“Will it Blend?”系列视频

  娱乐营销的战略规划应该重点关注以下三点:第一,娱乐精神与品牌精神的契合;第二,品牌战术与企业战略的共鸣;第三,消费者与娱乐营销方式的匹配。这三点是实施娱乐营销的基础。可以毫不夸张地说,唯有做出了方向正确的娱乐营销战略规划,才能发挥娱乐营销的价值。

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