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品牌丨一汽马自达逆袭背后:价值营销成就增长“新常态”

网易11-10 11:07 跟贴 2 条
原文出自“1号车”

  近年来,作为合资品牌中小众品牌的一汽马自达频频出镜,在接连创造了一系列令人刮目相看佳绩的同时,终于迎来了属于自己的辉煌与骄傲。日前,一汽马自达官方公布了10月份销量数据,再次突破一万台,高达10783辆,同比增长4.6%。据统计,1-10月份累计销量达99477辆,同比增长48.4%。其中CX-4总销量57977辆,月均超过5500辆,阿特兹总销量达41355辆。对比全年12万年销计划,一汽马自达业已完成82.3%。

  一汽马自达汽车销售有限公司常务副总经理、党委书记

  郭德强

  相对于销量上屡创佳绩,更令一汽马自达兴奋的是旗下两款明星产品CX-4与阿特兹月均销量破万已成“新常态”。在两年多时间内,一汽马自达究竟是如何实现逆袭,并获得市场、口碑的双丰收?外界的诸多疑惑在一汽马自达看来,却是预料之中的结果。“仅仅从销量的增加或者整体成倍的增长率来看,它是一个表象。”接受记者采访时,一汽马自达汽车销售有限公司常务副总经理、党委书记郭德强笑着表示。

  九层之台,起于垒土,任何奇迹都不是一朝一夕得来的。近两年,在一汽马自达看来,公司最重大的改变无疑是体系的重建,而在市场上的出色表现,折射出的正是两年中励精图治的成果。如今的一汽马自达就像人体一样,公司体系的各种指标均处于比较健全和均衡的状况,而市场层面的爆发则更像是水到渠成。这一切的改变,企业将其归纳为五个字——“两稳两提高。”

  这五个字蕴含了一汽马自达高层近两年的管理智慧和营销智慧,所谓“两稳”就是稳定的产品销量和稳定的网络,这个网络就是渠道;而“两提高”则更加注重收益与归属感,一个是提高整个价值链的收益水平,另一个是提高体系中从业人员的幸福感和归属感。这些在外界看起来有些“虚拟”的概念,在一汽马自达融入到企业血液之中,得到了很好的贯彻落实,并成为企业锻造核心竞争力的关键所在,也形成了独一无二的竞争优势。

  在过去两年间,一汽马自达所有思路都是由此展开,并将价值营销理念深入到企业生产经营中去,在营销领域进行大刀阔斧式改革,并取得丰硕的业绩成果。自去年下半年以来,成果初现,一汽马自达正式步入高速增长新态势。“前路还很漫长,也可能有更多的磕磕绊绊,但通过这些年的探索与总结,价值营销这条路无疑是最适合我们的。”郭德强说,一汽马自达一直践行精耕每一个产品,做一个“小而美”的品牌,让每个用户都切实感受到产品增值,让整个体系受益,而不是盲目扩大规模。

  建立“诚”与“正”的企业文化:

  提升整个产品链“价值感”

  对于很多人来讲,一汽马自达给中国消费者的印象大多集中于马自达6这款车型上,该车型在过去很多年支撑起了马自达的发展壮大。随着市场竞争的加剧,马自达6销量势微,企业在市场中的压力也日甚一日,现实要求十分清楚——一汽马自达要获得更大的市场和更长足的发展,就必须进行变革,而改革的关键在于首先要重振信心——这个信心既包括体系内员工,也包括经销商体系等相关人员,此外更为重要的是让消费者可以更便捷地感受到一汽马自达的产品魅力。

  思路有了,但是要如何实施呢?“做事不由东,累死也无功”,“我们是一个小众的公司,不可能像大众或丰田那样——靠量,给所有人造车,这种模式也不太适合我们这个品牌。因此,我们结合品牌特征与市场需求,对产品进行一系列深化改革。”在此背景下,一汽马自达提出了进行企业商业文化和经营思路的革新,而这个新理念核心就是“价值营销”。

  事实上,一汽马自达始终在探寻新的销售模式,即通过用户对公司的产品、品牌、服务体系中产生“客户价值”认同,并最终促成交易的模式,而不是以往的所谓价格营销交易模式。这种模式的核心正是打造一种真诚的关系,让大家买得放心用得安心。“价值营销使我们的产品价值、品牌价值、服务价值能够让用户真正地感知到,而不是买完就产生被欺骗的感觉。”郭德强强调。

  虽然价值营销不是一个新概念,但在国内商业大环境下,主动提出并践行价值营销的一汽马自达却更像一个独行者。在竞争激烈的车市,将这一系列理念贯彻下去委实不易,尤其在当今,价格战已经成为常态化,众多车企为了在激烈竞争中存活下来,往往都以量取胜。这种竞争造成的恶果也在不断发酵,企业竞相降价,最后整个价值链都被拉到微利甚至亏损的状态,严重伤害了行业的健康发展。

  健康发展才是一汽马自达想要的,这需要坚定的信心进行改革,将“价值营销”在企业内全体系推行,并贯穿到整个产品使用生命周期之中。为此,一汽马自达更是进行了大胆的改革:一次性砍掉四款老产品:CX-7、Mazda6、Mazda8以及睿翼,只保留全新车型CX-4和阿特兹两款产品。当时,所有人都为一汽马自达捏一把汗,但一年之后“价值营销”的效果开始显现。2016年,一汽马自达销量实现92038辆,同比增加9.5%,证明了改革是正确的。

  坚守“小而美”品牌发展道路:

  打造品牌的独特魅力

  要走价值营销的道路对于一汽马自达来说,既有优势,也有劣势。优势在于产品具有良好的口碑,一汽马自达人可以拍着胸脯说,只要是开过我们产品的用户都会喜欢这些车,甚至看到过一次都可能爱上。但劣势也很明显——虽然有好产品,但在信息爆炸、竞品众多的时代怎么让人们更即时的了解到呢?于是在价值营销全新理念的驱动下,营销改革被提上日程。

  就市场营销而言,最直接也最有效的方法就是建立更多渠道让消费者可以感知产品的魅力,同时以更精准的定位去吸引消费者,整个理念来源于阿特兹上市两年的实践真知。自2014年全新阿特兹上市以来,一汽马自达敏锐地察觉到这款产品的消费群体具有鲜明的特征:第一、消费群体比较精准而集中,大部分是年轻的85后与90后;第二、消费群体整体比较时尚;第三、拥有独特观点的新晋中产阶级;第四、学历相对较高。

  基于此,一汽马自达所有的营销动作都以满足这个群体的特点和需求来展开。自2016年全新阿特兹上市以来,一汽马自达更进一步锐化了这一目标群体。此后,一汽马自达相继开展了很多深受年轻人喜爱且颇具特色的营销方式,如:粉丝营销、娱乐营销、体验营销,等。其中最具有品牌特色的无疑是“一试到底”体验式营销活动——一汽马自达正是希望通过这个体验营销方式来突出其产品属性,即还原驾驶本质,让消费者切身体验“人马一体”的感受。

  “马自达这个品牌不怕试、试不怕。”郭德强对记者说。与大家理解的不同, “一试到底”并不只是一个营销活动,而是一个品牌体验平台,该平台包括区域终端的“越享体验营”、产品层面的“自助体验计划”和品牌层面的“秘境探索”三大体验体系,这些活动皆佳绩连连。特别是在产品层面,一汽马自达联合互联网租车平台,启动了深度自助体验计划,在三个月时间里,来自54个城市超过12000人次参与了CX-4的体验活动,形成了良好的口碑。

  与此同时,粉丝营销也是一汽马自达产品营销中贯穿始终的重要手段之一。目前一汽马自达的粉丝数已经达到销量的20%左右,去年一汽马自达已有1万个重要车主。今年,一汽马自达更是专门成立了互动营销室,大胆启用刚毕业的年轻人,强化粉丝营销。价值营销的初期可能是事倍功半,一旦形成体系文化圈层,效果则必然是事半功倍。

  如今,在价值营销的主导下,一汽马自达成功实现了从产品、品牌营销,再到整体销量的整体转折。目前,经销商在不依靠补贴的情况下,盈利比例超过80%,这比之前制定的2018年达到70%盈利比例整整提前了一年,因此整个经销商体系信心满满。相信在不久的将来,一汽马自达价值营销成就增长“新常态”将更加稳定,更多突破也将陆续实现。

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