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到底是谁骗了你,非要在双十一剁手

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如今全民忙着买买买的双十一,就在九年前还是一个单纯的“光棍节”。这股由电商扇起的风潮很快就席卷了整个中国的商界,不管线上线下,所有的零售商都要来插一脚——这并不是什么坏事,像这样的购物节,中国不是太多,而是太少了。

  
又是一年11月11日,如今朋友圈铺天盖地都是双十一剁手攻略,而当年赋予这一天特殊含义的“光棍节”反而成了过气又尴尬的网络流行语,只有外媒还在不厌其烦地解释这四个1和四个

  棍子之间的象形意味。

  对当代的中国网民来说,“双十一”已经成了打折促销日理所当然的同义词。

2015年11月11日,山西省太原市,某大型连锁超市内市民排队等待购物结账。/ 视觉中国

  被遗忘的光棍节

  早在BBS时代,双十一还是光棍节,而这个节日早已流行于大学校园,并衍生出一系列充满学生纯朴气息的节日仪式,如互赠筷子为节日礼品、用四根油条一个包子为节日必备套餐,商店里还有贩卖简陋的“光棍身份证”。校园论坛上不乏征集单身速配的提倡帖,并号召集体乘坐11路公交车搞快闪。

  彼时的光棍节还是大学生们用来自嘲、找对象的机会;到2000年以后,光棍节已经成为各大高校名正言顺的节日了。2006年的光棍节,天津大学学生会还在校园里设立摊位,义务为学生们转送光棍节礼物。

2006年11月11日,天津大学学生会的同学们在校园里设立摊位,义务为同学们转送“光棍节”礼物。/ 视觉中国

  而当“光棍节”走出校园,逐渐被大众媒体关注的时候,它的话题热度也一路走高,并在2011年达到顶点。

  2011年11月11日,因为含有6个“1”被调侃为“世纪神棍节”。这一天,上海地铁特意调整运营计划,安排11号线1111号列车在11点11分停靠站点,并增派保安应对闻风而来的人潮。与此同时,另一边的地铁1号线则传来一阵骚动,11个裹着喜被的年轻男子占领了一节车厢,手举大字红板以行为艺术的方式公开求“脱光”。

  而同一天的法新社则刊文介绍称,这个非官方的“单身日”已成为一个商业金矿,因为相信数字“1”的特殊组合,中国各结婚登记处迎来蜂拥而至的新人,希望在这特殊的一天告别单身。在南京市,3000多对情侣预约登记,这一数字是平日的十倍,市内各婚庆服务也预约爆满。

  然而,仅仅一年之后的同一天,媒体在照常报道“光棍节”时,却不约而同地引用一句更流行的网络段子,“一个人过光棍节没那么可怕,真正可怕的是穷到无法享受‘双11’”。这时人们才意识到,11月11日这一天在不知不觉之间被重新定义了。

  而就这之前的两年,刚刚成立不久的淘宝商城,选择在十一国庆和跨年元旦之间的换季空档,借“光棍节”的由头打出“全场五折”这个简单粗暴的促销口号。

  最初的营销策略还停留在鼓励“单身者以购物疗伤”的试水阶段,但销售额以意想不到的速度呈二十倍增长;到了第三年,淘宝就正式抛弃了“光棍节”的概念,开始单纯以“双十一”和“购物”为主题进行营销。

  如今,“双十一”等同于“购物节”的概念早已深入人心,国内各大电商开始蜂拥同时在双十一进行打折促销活动,却不想淘宝抢先为"双十一“注册商标的行为为战局浇了一把油,京东不得不连夜撤换所有含“双十一”字样的广告文案,并公开指责阿里不义,就此拉开了著名的“猫狗大战”序幕。

  此外,双十一的火爆让实体零售商也跃跃欲试,2014年包括实体商场在内的上百家传统零售商联合发起双十一“莲荷行动”,喊出“中国购物节”的口号。

  1207亿,这是2016年双十一购物狂欢节当天的网络交易总额,比全国零售餐饮业在春节期间的日均销售额还要多出7亿。而就在八年前,整个淘宝全年的交易额都不到1000亿。

  双十一成就了无数电商,而电商们也把原本一个大学生们用来自嗨的节日推上了风口浪尖。随着这种狂欢营销愈演愈烈,反感异议之声也不断见诸报端。批评家们指责“原本具有文化内涵的节日被商业化炒作”,成了单纯的打折促销节。

  只是他们忘了,在一贯世俗化的中国,各路商家借节营销的习惯古已有之,即所谓的“节令生意”。

  自古过节都是买

  清明、端午、中秋、重阳,这些沿袭至今的传统节日大多自宋朝起就已经定型,那时候光是官府公认放假的节日就有大大小小不下三十个,逢寒食、冬至、元旦等大节,还专门发放过节补贴,以促消费。

  由于商品贸易的发达,普通老百姓也已改变以往自给自备的节日消费习惯,如粽子、蒲叶等节日象征物皆直接从市场购买。据《梦粱录》记载,在当时的都城临安,每逢节令,不光城里人要上街购置节日用品,连周边的乡下农民也要进城消费过节,购物本身早就成了节日活动的组成部分。

  而对商家来说,节庆显然就是商品促销的绝佳时机。以酒肆为例,每逢节日就要结彩欢门酒客满盈,追欢买笑,倍于常时。

  中秋就是一年一度的新酒上市仪式,这一天的临安热闹非凡,由官府酒库出面组织展销游行。每年中秋,全城最漂亮的官私妓女都会盛装列队打头阵,因此这种游行也成了变相的“赏美大会”;如果有贫贱泼妓不借备衣装首饰,就偷偷混进队伍沾光,还会被官方责罚。《梦粱录》中记载,游行途中,有好事的风流少年沿路跟着劝酒送点心,还有些脸皮厚的长者也跟着效仿,结果被路人取笑。

  至于元旦这种跨年大节,商品促销活动从十月份就开始了,一直持续到至元宵节后。为了鼓励商市活跃以示亲民,京城地方官会亲自出面造势,诸舞队簇拥前后,萧鼓振作,连亘十余里。

  此时还有小吏跟在后面,提着装满“银票”(宋时发行纸币称楮券)的大袋子,凡是遇上做生意的小贩,就掏出来犒赏数十,称为“买市”。不乏好钻空子的小贩,托着小盘装着几片梨藕,在人群中穿梭,反复领赏,官吏看见了却也并不制止。

  《武林旧事》中所记,宋时元宵前后灯市之热闹,终夜天街鼓吹不绝,照耀如昼,尤其晚上出门逛集市的女子罗绮如云,且按节日习俗皆戴珠翠、闹蛾等贵重首饰,引来各色图谋不轨者,官府不得不出面站街严打“趁机抢扑妇人环钗首饰”或“调戏妇女”的行为。

  尽管如此,如此人流密度的彻夜狂欢,总免不了意外。于是到了后半夜,就有提着小灯沿街照路的拾遗者,专捡掉落的首饰,夜夜如此,从未失手,当时这种节后路边捡财的传统被称为“扫街”。

  在800年前的宋朝,节日营销活动便繁盛至此,在大宋老百姓的心中,所谓过节早就等同于好吃好玩好逛了,就像现代中国人只记得冬至要吃饺子一样,古代中国人对节令的本能反应,恐怕无非也就是元旦喝屠苏酒、重阳节喝菊花酒这些早已商品化的习俗仪式了。

  当然,话说回来,那种传统的借节营销,毕竟也没有像“双十一”这么夸张,为了促销干脆反客为主吞噬了原有节日。不过这种商家造节也不是什么创新现象,追本溯源还是模仿了美国著名的“黑色星期五” (Black Friday),这个每年感恩节后商场疯狂打折的固定活动,经过几十年的历史早就成了一种新的习俗。

  购物节不是太多,而是太少

  在双十一的火爆之后,各色类似名目的电商促销日也遍地开花,当然又惹来许多不满的声音,比如“营销活动扰乱日常”。但事实上,跟国外相比,中国能满足当代消费者的购物节从来都不算多。

  早在1880年的圣诞夜,《纽约时报》就发布社论,批评当代美国人已经丧失了“节俭的勇气”,全民都沦陷在了各色昂贵礼品的攀比之中,圣诞节几乎已经被商家成功塑造成了“礼品购物节”。

  尽管对宗教节日过度商业化的批评不绝于耳,但自从1867年梅西百货决定在圣诞季营业至午夜,这股所谓传统节日变成现代商业狂欢的潮流就不可逆转了,由清教徒创设的感恩节甚至成了著名购物促销季的开端。

  1939年,美国刚刚经历了大萧条,那一年的感恩节恰好落在11月30号,罗斯福总统出于拉动消费的考虑,批准了商家请愿,为延长促销期,将感恩节提前一周,从此固定在每年11月第四个星期四。

  可能是感恩节的打折活动太诱人,以至于到了上世纪50年代,美国人开始学会在感恩节后的周五请一天病假,用来凑长达四天的购物狂欢周末。1966年,费城警察用“黑色星期五”来形容打折季商场前的人流和交通拥堵状况,从此这一叫法就成了这个北美著名购物促销日的专属指代。

  自70年代之后,美国各大电视开始将感恩节至圣诞节这期间长达一个月的商业促销季,与经济状况挂钩;感恩节后的“黑色星期五”、圣诞节前的“超级星期六”所带来的销售额,也被视为反应经济情况的晴雨表。

  根据美国零售联合会的调查统计,每年有超过一半的美国家庭会参加“黑色星期五”的购物活动,而对大多数的商家来说,全年销售额的20%-30%都来自于这一个月的冬季假日促销期,在全年假期销售业绩中,感恩节、圣诞节期间的销售额更是占据了九成以上。

  在商业再造节日的过程中,美国人可能已经说不清楚圣诞节的象征,是怎么变成圣诞老人和圣诞树,耶稣的复活节又是怎么变成满大街都是彩蛋和兔子;而日本人则每年都会痛心疾首,为什么情人节传到日本就变成巧克力的营销大节,甚至为了再赚一笔还煞有介事地发明了一个“白色情人节”。

  2月14号,这个从头到脚都散发着商机的西方情人节,在日本变成了“巧克力商的阴谋”,这一天全日本的巧克力销量能占到全年销售额的1/5。

  上世纪50年代末,日本的巧克力制造商就开始在商场尝试进行情人节促销,但那时还根本卖不出去。没想到十年之后,一股莫名的送巧克力风潮在日本的中小学之间蔓延开来,到了70年代后期,情人节这天女子要送男子巧克力的说法已经成功被零售商塑造成“传统习俗”。

2017年2月13日,日本东京,女人们在商店里为即将到来的情人节购买巧克力。/ 视觉中国

  根据今年3月在东京地区的调查显示,六成以上的受访男性表示收到了情人节巧克力,尽管大部分都是职场同事的“节礼”性质,其中近九成表示到了白色情人节会买巧克力作为回礼。而近年来,这个包装精良又充满日本式温情的营销节日又成功扩散到了东亚及南亚周边各国,成为时尚风气新标杆。

  对着这种商家造节行为,有批评者认为现代商业狂欢缺乏文化历史内涵,随着消费者回归理性,自然会慢慢消亡,然而“黑色星期五”已经流行六十多年,生编营造的白色情人节也已经有了四十年的历史,至于“双十一”,正如评论者指出“它对市场的启蒙意义远远大于销售额的创高”。毕竟在此之前,中国的确还没有真正意义上全民参与的市民购物节。

  2009年,“双十一”刚刚诞生的时候,中国网络购物占社会消费品零售总额比重不足2%。而经过市场轮番培训,如今网络购物占社会消费品零售总额比重已经超过了10%。对于不断突破的数字记录,年年都有惊叹“中国人的消费热情不可理喻”,甚至称“没有任何一位经济学家可以解释这种现象”。

  而实际上原因可能很简单,对比欧美一系列传统冬季打折活动,在中国,类似真诚的购物促销节显然不是太多,而是太少了。

  参考资料

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  [2].张金花&王茂华. (2008). 历史视阈下的经济与文化.

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  [11].吴晓波. (2015). 我们还真的需要双十一吗?

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  [15]. Boyd Thomas, J., & Peters, C. (2011). An exploratory investigation of Black Friday consumption rituals. International Journal of Retail & Distribution Management, 39(7), 522-537.

  作者:左二

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