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房地产营销还能这么玩!太帅了吧!

网易社区11-07 13:47 跟贴 2 条
原文出自“聚房宝”

  移动互联网时代,地产营销主战场已然转向互联网,移动端的营销投放早已超过PC端。

  通过结构化大数据支撑营销决策的需求,如何产品定位?如何有效推广?怎么精准获客?如何科学定价?无论对于开发商、代理商,还是中介渠道商,都愈来愈强烈。

  最近,阿里和京东纷纷涉猎房地产市场。前有强敌后有追兵,转型中的传统地产代理商如何适应新的市场形势,拥抱大数据已迫在眉睫。

  地产新营销时代来临

  马云提出的“新零售”,是以消费者为中心、数据驱动的零售。作为新零售的中端环节——新营销,就是利用大数据(身份+场景、精准营销)与IT技术(大数据、AR等),重构人、货、场关系。

  新营销的策略,已经从过去单一渠道、单一营销表现方式、单一营销工具,升级为全渠道营销、全方位表现形式、多种营销工具。

  通过新营销,有效打通消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享的反馈。让数据可视化、可追踪、可优化,让消费者变成忠诚粉丝体系。

  交易*信任=服务

  地产新营销六大特征

  1、客户为中心:牢记局限性,基于大数据技术,开展客户研究、精准服务;

  2、技术基础:坚持技术为本,建立三大体系,即营销工具体系、获客算法体系与CRM客户管理体系;

  3、线上营销:客户行为正全面向线上转移,未来线上获客将成为主流,线上获客能力决定营销竞争力;

  4、O2O闭环:线上线上全流程覆盖,数据全链路打通,根据客户营销过程的数据,及时调整线上算法;

  5、赋能开放:坚持平台利他,坚持赋能合作伙伴,通过三大体系、自有流量、去中心化,建立长期经营的基础;

  6、走向运营:内容决定产品,运营决定价值,基于社群运营,创造客户价值。坚持让客户生活美好的初心,应用技术手段提升效率。

  地产代理商的诸多痛点

  代理商是营销服务市场的重要角色,作为房地产营销价值链中最为专业的环节,充当开发商和渠道商的整合角色,具有相当市场规模与影响力。

  然而,由于长期以来放弃品牌、传统价值被严重解构,尤其是从2013年开始利润逐步走低,地产代理商的生存空间便不断缩小,佣金点数直线下降。

  2012年之前,销售代理佣金普遍在1.5%-3%之间,之后一路下降到1%左右,最低甚至仅0.3%。

  此外,代理商合作项目时,部分开发商要收取一定保证金作为约束条件,如果销售不达预期,将导致保证金直接损失。

  代理商前有强敌,后有追兵。

  首先,开发商加大自销比例,如万科自建唯家营销公司,直接降低与策划代理商的合作力度。其次,以搜房网、房多多等为代表的房地产互联网企业,逐步切入新房代理市场。

  还有,以链家为首的二手房经纪公司,依托广泛的营销网络资源,一二手房交易联动,进一步挤占传统代理商的市场份额。

  佛山汇城鸿图的大数据玩法

  汇诚鸿图(以下简称“汇诚”)是广东省佛山市本土最大的房地产代理公司之一,专业提供房地产营销策划、销售代理、渠道营销等解决方案,是万科、保利等地产巨头的长期合作伙伴,2017年销售目标100亿。目前团队300多人,在售楼盘40余个。

  汇诚董事长刘世恩,资深地产人,多年的代理商经验,让他提前嗅到危机感。他认为,传统的代理行业,一定要搭上互联网大数据的快车,才能在未来占据一席之地。

  随着公司飞速发展,合作项目不断增加,如何高效线上获客,如何有效管控案场,以及客户数据库的深度运用,成为汇诚的三大烦恼。

  01关于客户获得的烦恼

  “与万科自销团队PK的竞争压力,如何扩大客户量?”

  “高度依赖广州客,如何异地拓客呢?”

  “靠地推外拓客户成本高,如何高效精准获客?”

  “整个佛山市场被中介绑架,渠道吃肉,代理喝汤”

  万科城市之光,是今年佛山万科的业绩重镇,位于佛山西站旁。由于单价高,70%依赖于广州投资客户,去化压力大。

  今年8月份,汇诚运用大数据工具,抓住精准客群。

  首先,在销售中心安装互联网探针,结合种子客户数据,分析出广佛交界潜在客户的区位、特征、兴趣、需求、网络路径等360°客群画像,同时深入分析了竞品楼盘。

  然后,依托“全网新媒体+运营商渠道”这一媒体组合进行定向推广,精准覆盖客群。

  在技术支撑公司聚房宝开发的DSP广告平台上,一站式全网媒体推广,网盟DSP、搜索、新闻资讯、社交媒体、微信大咖号等,海量触达客户。

  比如在搜索方面,设定关键词多达500个,覆盖百度、搜狗、360等全媒体。

  项目还运用移动运营商资源,提供基于LBS的Toolbar投放,为推广带来不少增量。在整个推广的过程中,大数据算法模型接收到数据反馈后,不断优化广告效果。

  在全网导客平台上,24小时客服在线,实时报备客户。短短30天,全网导客为项目稳定输送300多批高意向购房客户,最终成交60余套。

  精准的全网异地导客,奠定了万科城市之光口碑,项目被誉为广佛交界最热楼盘!

  汇诚的营销负责人表示,基于大数据运营能力的全网导客,不仅高效精准,大大降低获客成本,同时为项目在推广诉求、推售节奏、拓客行销等方面提供策略支持,一举多得。

  02

  关于案场管控的烦恼

  “案场管理信息化不足,管理半径狭窄,如何同时管理40个项目?”

  “繁琐的案场管理,如何提高工作效率?”

  “统计基本靠手,管理基本靠吼”

  客户导流到案场,汇诚启用了“智慧案场”管控工具,“来电——到访——成交——结佣” 全过程透明可控,极大规范了案场客户跟进、管理流程。

  “智慧案场”管控工具分为软硬件两方面。硬件方面有智能话机和手机,能够实现客户数据自动识别、报表查询、全程录音、话务分配等功能。

  软件方面有移动销售APP,实时管理客户动态,同时提供丰富的大数据挖掘、处理和分析能力。另外全民营销、小蜜蜂、微信小程序等小工具,帮助案场提升增量和管控能力,多代理模式判客难题也迎刃而解。

  通过案场管理的信息化建设,报表可视化,汇诚总部有13张实时统计的管理报表,后台云系统已经收集12万客户数据,每月新增2000多名客户动态一目了然, 300多名置业顾问佣金还能实时结算。

  一机在手,管理者轻松掌控全案场,有效提升销售管理效率。内外场O2O工作高效协同,线上线下形成闭环,实现大数据对客户的洞察,促进客户的经营和转化。

  03

  关于客户维系的烦恼

  “客户维系缺乏统一规划,案场全凭个人发挥”

  “内容生产能力太弱,难以引发客户兴趣”

  “缺乏社群营销,严重滞后时代”

  “ 客户对品牌认知度弱,缺乏品牌归属感”

  “客户信息多盘利用难,资源复用率低”

  如果说,大数据精准营销直接目的是提升客户转化率。那么,大数据营销的最终目的,是客户数据的运营挖掘。

  聚房宝参考一流电信运营商客户运营体系,为汇诚开发的Ju-CRM客户大数据管理平台,建立统一数据仓库,全渠道信息整合,进行闭环、高效运营。

  同时应用数据分析和建模工具,构建客户360°画像,多维分析专题、指导运营,利用互联网wifi探针和ibeacon等硬件装置,对项目进行种子客群采集、分析与场外行为洞察,最终实现客户分析、价值挖掘与客户运营,为汇诚建立起全面的客群感知技术与认知能力。

  在定制化的CRM客户管理系统当中,具有呼叫中心、短信接口、报表统计、营销工具集成、开放API等功能,客户行为在线化,通过大数据实时计算和清洗回流,实现营销自动化,比如客户生日关怀短信、定期专题促销信息发布等。

  目前,汇诚已经全面管理20多万客户数据,建立1035个客户标签,建立140组客群数据,支持40多个项目通盘通客。

  通盘通客功能,即不同项目之间可以实现客户互推共享,提升客户利用率。这项功能直接为汇诚带来550多套成交,充分盘活和管理有限的客户资源,深化代理商深耕本地、多项目联动、客户源积累等优势。

  大数据新玩法的背后

  地产大数据营销的四个环节,从数据洞察、广抓潜客,到算法支撑、全网导客,再到数据落地、智慧管控,最终数据挖掘、营销闭环,与地产营销“分析——推广——管控——运营”四个环节不谋而合。

  汇诚大数据营销背后,是一家叫聚房宝的国家高新技术企业,6年来专注于大数据和技术驱动。

  2017年新三板挂牌后,推出旗舰运营品牌“营销服务云”,为营销服务商提供“全网增量+平台维系+管控转化”的大数据精准营销整体解决方案。

  汇诚与聚房宝合作逾1年,聚房宝营销服务云已全面应用,成效明显。

  通过1个后台、5大载体、13个APP,从客群分析、线上推广、客户导流,一直到案场到访、转化成交等数据全链路打通,一站式实现客户分析、价值挖掘和客户运营,打通营销全流程,实现营销大闭环。

  汇城董事长刘世恩表示:“随着消费者购房行为改变,代理商必须与拥抱互联网,才能提升获客效率。与聚房宝合作以来,高度认同其技术能力与服务精神,我将继续携手大数据精准营销,向存量市场拓展。”

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