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网易携手TalkingData,深挖内容消费升级时代数据大金库

09-13 18:20
“内容为王”的时代已经过去,“内容消费者为王”的时代已经到来。

  2017年,“消费升级”成为频频出现的热词。不仅仅是消费市场,整个中国社会、国家政府、内容、用户和数据都呈现出消费升级的趋势。“内容为王”的时代已经过去,“内容消费者为王”的时代已经到来。内容消费者的价值观和偏好更多地决定了平台应该呈现什么内容。内容生产者和内容消费者大链条中存在很大的空白点,需要全面的数据服务让两者更有效、直接地连接在一起。

  网易作为内容消费升级引领者,网易传媒营销管理中心总经理李淼在Talking?Data 2017智能数据服务平台分论坛上,特别分享了网易是如何运用数据助力内容消费升级的。

  网易传媒营销管理中心总经理 李淼

  在内容消费升级的大浪潮下,网易做的每一步都是在引领消费者,而不是追随消费者。网易正在从“内容品牌、内容品类、内容体验”三大切入点搭建一个全方位的平台:不断创建好的内容品牌,打造大IP;不断扩充内容品类,联合门户、客户端、网易号等频道,通过数据内容建设,满足无数用户的需求;发挥平台优势,通过产品和服务,给用户提供更好的内容消费升级体验;同时,结合数据分析,网易也帮助品牌更有效地触达和影响内容消费者。

  数据助力内容品牌爆款打造

  网易如何进行IP选购,决定做什么内容,背后都有精准的数据支撑。前不久的IP节目《说说而已》,通过短视频的方式联动奇葩说选手,达到了10期播放量破亿的惊喜成绩,它的背后就是网易携手德勤的研究数据在支撑。我们发现70后、80后、90后、95后,甚至00后,在整个内容消费领域的特征完全不一样。70后更像猫,他们在内容消费行为规律性很强;80后像狼,热衷追随热点,不管是国家层面还是社会层面;90后他们很像仓鼠,对信息的敏感度很高,关注度很快,但也很快会被下一个热点吸引;95后更像蝙蝠,更多的在深夜活动;00后像袋鼠,由于时间不自由,他们喜好的信息更多元性、多维度。网易根据不同年龄层的内容喜好,来判断《说说而已》每一期的话题、讨论点,提供用户喜欢的多元内容。与此同时,瞄准“吐槽”“自黑”等年轻新文化,与网易的跟帖互怼基因结合,通过数据分析、智能推荐引爆互联网话题。

  数据助力内容品类魔术变法

  网易通过数据发现更多的流行文化,不断挖掘流行内容品类,对重点圈层进行抓取并打造多元创意营销场景。通过大量数据分析,网易发现了“21点经济”,内容消费在这个时间段里,不论任何圈层都显得非常旺盛。为此,网易紧抓用户的黄金时间推动内容经济。对于现在很火的直播,不管是秀场类直播,还是网易经常做的内容、资讯类直播,用户对于泛娱乐内容的偏好度都非常高,如果没有娱乐属性、好玩属性,很难吸引用户。网易直播一直在做的就是从数据出发,再回到用户需求,打造用户喜好的直播。

  网易所做的很多好玩、吸睛的事情,是基于对优质内容的喜好,以及数据的论证和洞察,这背后是今年推出的“Live计划”所统领的。Live计划做的其中一个很有意思的活动,叫“十二星座怪僻展”,把十二星座的怪僻挖掘出来,用数据的方式来论证,同时通过线上线下方式进行展览。这是一种新的内容生产模式,首先,通过数据发现用户确潜在需求;然后,内容生产者会从中发掘有意思的点,进行再包装、再创作。这个模式突破了传统内容制作模式,通过数据化分析,并用数据结果和用户做交互、社交化的传播,最后再做落地活动。

  数据助力内容体验喷射升级

  随着对内容消费升级挖掘的洞察越来越深,网易将基于数据建立一个完整体系:第一,内容体验升级,囊括图文、短视频、长视频,甚至AR/VR等模式;第二,智能推送升级,深入挖掘用户的态度、兴趣点和行为趋势;第三,场景化全面发展,Live计划”不光是一个内容消费场景,还将成为线下消费场景;第四,营销升级,所有数据都为营销服务,最终形成内容消费升级的营销云。

  网易一直在致力于使消费者的兴趣被满足、乐趣被引领、态度能在不同方面得到全面的释放。随着数据能力越来越强大,网易和以TalkingData为代表的数据合作方携手,在数据挖掘、数据消费的探究方面,将是无穷无尽的。

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