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网易态度营销升级 差异化战略布局泛娱乐产业

09-09 18:47
网易态度营销再次完成进化!

  2017年9月8日,坐标:上海·静安香格里拉大酒店,网易传媒举行以“亮出娱乐态度,不止泛fun之交”为主旨的泛娱乐战略发布会,由网易签约艺人李佳念担纲主持。这是网易态度营销的又一次进化,以渐成熟的战略模型,合理的发展逻辑及愿景,还有崭露头角的傲人成绩,让人无比期待网易这位互联网行业的“匠人企业”在泛娱乐——这条百家争鸣的道路上会show出如何不一样的舞台。

  过去的一年,随着消费第三次升级带来的商业机遇,中国娱乐产业的市场已高达3800亿,整个行业都在谈各自“泛娱乐”的方法论,网易传媒从内容消费升级为切入点,以“短、屏、快”为核心营销态度,发布逻辑清晰,论据充足且已经颇有成就的战略布局,引起行业和媒体的广泛关注和期待。

  

  内容消费画风突变 泛娱乐产业黄金时代到来

  近年来,经济水平提升和互联网技术的快速发展,促使大众消费迎来第三次升级——内容消费,网易联合知名第三方咨询机构做了深刻调研,以85、90、95后为代表的年轻群体打开了自己的脑洞和钱包,在功能性消费的基础上,“剁手”画风逐渐向享受型文娱类等新兴消费转变,我们在互联网创造的不同空间里“吐槽”“点赞”“分享”‘刷游艇’,每一个动作都在迅速反馈着呈现给我们的海量内容,在这个娱乐成为精神“刚需”的时代,影视剧作、动漫、文学等多业态的创新融合成为行业热点,垂直文化崛起,MCN涌现,IP带动泛娱乐,大平台提升运转效率,内容泛娱乐产业迎来黄金发展期。

  各家泛娱乐产业布局freestyle

  泛娱乐已经从最开始的公司战略布局,再到一个行业,演变到全产业链,?各大互联网企业泛娱乐格局各有千秋,互联网节奏变化快速,必须拿出freestyle的本事PK,有的靠资本推动侧重于资源整合“内容到交易”变现能力很强;有的围绕游戏IP向一切可以从游戏拓展的领域做延伸;还有的侧重影视布局,宏观看来网易在精品内容打造上可以成为第一阶段的主要优势切入点。

  后信息爆发时代 高品质用户回归理性

  互联网技术的革新和自媒体的涌现,使互联网信息井喷式爆发,大量PGC的诞生在一段时间里让用户大量接受良莠不齐的海量信息,随着90、95后互联网原住民的日渐成熟,在内容消费方面不断圈层化,网易的用户画像逐渐鲜明,他们追求更丰富的信息和知识,他们关心自己也关心世界;他们有自己的想法,渴于表达,期待认同、共鸣与归属感,因此,有智慧的开发,有深度,垂直化,体验多元化的互联网内容成为网易泛娱乐战略的主要输出点。

  

  网易泛娱乐三步走战略 引领内容消费升级

  无论是技术革新还是资本助推,泛娱乐的核心还是在于IP的筛选和打造,但在几部IP大剧票房滑铁卢之后,IP是否等于变现能力,成为了整个行业的思索,除了IP内容的精品化趋势,内外部资源平台整合能力都成为打造“爆款”IP的重要因素。

  因此,网易的泛娱乐战略布局的第一阶段就是在打造头部IP的同时,进行泛娱乐资源融合,如打通网易传媒音乐艺术体育游戏等各个频道打造精品娱乐中心;将有态度盛典、二次元盛典、时尚跨界盛典等融合成为网易自研项目;融合PGC+艺人+网红资源打造TOP合伙人;推出网易号厂牌计划,融合电影、次元、神评、旅行等元素推出“FUN联盟”;以及将网易直播、薄荷直播融合完成视频化演进,这些内容、渠道、资源的融合以达到“短、屏、快”的泛娱乐效果。第二阶段建立和扩充包括内容投资、营销扩展、精品MCN、付费泛娱乐、数据体系在内的娱乐业态,以达到建立网易泛娱乐共同体的愿景,即以娱乐的名义予社会创造更多的价值,与业界结交更多的朋友,与同仁共赢泛娱乐机遇。

  现阶段,网易重点整合内外部所有资源,打造头部IP,发力短视频。一方面,网易新闻原创工作室、娱乐频道打通,集中核心力量自研泛娱乐IP;另一方面,与行业内最优质内容机构合作,联合出品真实、多元的现代价值观的内容,以有态度有故事为核心理念,从原创+精品PGC,国内外MCN,和大型活动中严选复合用户年龄心理定位,和不同圈层口味的精品内容,并且在音频体验方面进行技术优化,再话题分发内容进行故事运营,加大娱乐类短视频在新闻客户端内容中的占比。

  以《说说而已》为例,15期节目播放总量22622W,单期上线24小时播放量突破1000W,域内总曝光量8亿+,总跟帖量127.6W,微博相关内容阅读总量8100W,从哪个维度来看,网易推出的短视频节目IP《说说而已》的数据表现都可圈可点。网易新闻和米果文化是《说说而已》短视频节目的联合出品方,作为首档网络“怼人”短视频节目,《说说而已》成功引爆了年轻群体的广泛关注。

  围绕IP做整合营销,而非单纯的借助IP做植入

  每期五位说法家花式演绎饭团特色

  网易式泛娱乐 精英圈层文娱必须“有态度”

  匠人态度—精品IP内容

  为年轻人提供可以快速消费的优质内容以及个性化体验,是内容消费升级的大势所趋,纵观网易系的互联网产品,从音乐到新闻,从辞典到直播,以及大火的手游阴阳师,网易始终坚持匠心打磨产品体验和内容,融合人文与科技,聚集了高品位的年轻用户群体,形成网易特有的精英用户圈层。因此,打造满足年轻圈层文化中的不同口味的细分内容,把长篇大论的说教换成短小有趣的内容,通过专业化创作,让每一个年轻人的兴趣的到充分尊重,是网易打造精品内容的核心诉求。

  情怀态度—故事化运营

  一个优质IP除了本身具有话题性以外,更需要在运营上挖掘更多的用户共鸣点,互联网吐槽文化的兴盛,吐槽、自黑、互怼已经成为解放天性的年轻人再熟悉不过的交流方式,也是这个时代娱乐最主要的话语模式之一,基于此思考,网易泛娱乐模式以故事化的方式运营IP,话题分发多渠道传播发酵,让用户对每一个IP都有更强的归属感。

  干练态度—高效率商业转化

  IP的商业转化变现能力,一直是大家共同的痛点,网易在营销方面更加“干练”,整合营销、娱乐经纪和电影票务等,以平台的力量带动更快速的内容与商业转化。

  2017年,“短视频“成为泛娱乐营销的最火爆点,它能够在注意力碎片化时代,赢得用户的眼球并吸引他们持久关注,而网易式泛娱乐所代表的精致内容+资源整合战略,如何深度挖掘短视频IP的营销潜力和创新玩法,抓住它的红利期,是现阶段需要继续努力探索的。泛娱乐的成长与壮大,是背后平台力量的聚集和蓄势待发,网易作为互联网企业中“态度鲜明”的内容领跑者,能够稳定发挥自己的精品IP制造优势和运营能力,是在这次娱乐风口飞的更高的重要因素。泛娱乐的市场竞争拉开大幕,作为观察者和用户,我们希望看到更多优秀的IP,在娱乐产业链中生命力不断延长,以及大批成功营销案例的涌现,或许泛娱乐产业能够成为下一个新经济体。

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