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【行业解读】尼尔森:2016年婴幼儿行业奶粉广告投放占比稳居第一

网易态度营销08-24 16:13
为应对人口老龄化、持续保有人口红利,我国的计划生育政策近年来进行了一系列调整。从2011年11月开始全面实施双独二孩政策,到2013年12月单独二孩政策落地,直至2015年10月,二孩政策全面实施。政策推动了生育率上升,资本则捧热了母婴行业,相应地,母婴相关行业投放情况也就成为业内值得关注的焦点之一。

  【各相关小类投放趋势】投放量随品类需求而变

  在2012-2016年的婴幼儿相关子小类广告投放占比中,婴幼儿奶粉所占比例稳居第一,近半数占比左右母婴行业整体投放格局。除此之外,婴幼儿药品、尿布所占份额也十分可观。同时,这三种产品也是母婴相关产业的热门产品,与其他强者恒强的行业相比,婴幼儿产业布局更加多元,全品系均衡发力,整体行业拥有诸多机会点,利于产业健康发展。

  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

  媒体类型:电视、报纸、杂志、电台

  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

  媒体类型:电视、报纸、杂志、电台,日期:2012年1月-2016年12月

  婴幼儿奶粉——广告投放与产品刚需相匹配

  在母婴相关行业中,婴幼儿奶粉属于市场需求最为突出的子小类。在数据上,婴幼儿奶粉的广告品牌投放远高于其他品类,虽略有起伏,但一直稳居主体地位,与婴幼儿奶粉的刚需地位相匹配。

  婴幼儿药品——影响力最大化的“适度”投放

  宝宝成长过程中,生病受伤在所难免,婴幼儿药品便是宝宝健康的“保护神”。该品类广告的投放更要求适度、精准。近五年婴幼儿药品的广告投放份额虽远不及婴幼儿奶粉,但“适度”地在广告投放份额中保有一席之地,对于巩固其在消费者心中的忠实度却十分有效。

  婴幼儿纸尿裤——稳中求变只待后劲勃发

  在所有婴幼儿产品中,纸尿裤作为“舶来品”,多流行于年轻父母群体,而孩子的爷爷奶奶辈,则在观念上需要一个接受过程。因此,婴幼儿卫生产品的推广,具有持续地挑战性。2012-2016年,该品类投放额比较稳定,并且总体呈波动上升趋势,预计未来几年也将会继续保持平稳。

  【媒体投放选择】电视仍居霸主

  虽然受到互联网发展的冲击,电视媒体在媒体大家庭中仍保持着举足轻重的位置。在保留电视媒体作为主要投放平台的基础上,适当增加在户外、报纸杂志、电台、互联网等媒体中的投放配置,将有益于全媒体联动触发品牌曝光最大化。此外,不局限于硬广投放,品牌植入也已纳入广告主的重要考量范围内。随着原创节目的兴起和发展,母婴品牌将面临更多合作选择,与节目的深度植入和关联将触动以女性群体为主的潜在消费者。

  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

  媒体类型:电视、报纸、杂志、电台,日期:2012年1月-2016年12月

  【不同性质品牌投放】投放量与口碑双向角逐

  在整个婴幼儿相关行业中,婴幼儿食品、奶粉的需求最强,广告投放的行业占比也最大,分析不同类型企业的婴幼儿食品/奶粉品牌投放情况,能够基本反映整个行业不同类型企业的情况。从“2014-2016年婴幼儿食品/奶粉广告投放—top20品牌”系列数据来看,中资、中外合资、外商独资、港澳台资几类不同性质的品牌中,中外合资的婴幼儿食品品牌整体投放量最高,随之而来的曝光度也最高,其次为中资品牌婴幼儿食品品牌,海外独资品牌在中国市场的媒体曝光度最弱。

  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

  媒体类型:电视、报纸、杂志、电台

  中外合资婴幼儿食品品牌——投放有道

  中外合资品牌虽然“血统”并不纯正,但入乡随俗的品牌传播意识、自带产品力促使这类品牌“外来和尚好念经”,进入中国以来,品牌投放力度不断提升,在2014-2015年达到峰值,2016年随着市场的成熟有所回落。

  国内婴幼儿食品品牌——乘胜追击

  随着科学的进步、国内品牌意识的增强,越来越多品牌在关注婴幼儿食品健康方面充当先锋者,并通过各种渠道、手段去塑造自身品牌形象,促使消费者重拾信心,重建品牌价值。

  在数据上,2014年到2015年的广告投放力度有所减弱,却在2016年增长性爆发,这与合资品牌的投放力度形成互补,显示出两者的暗自较量。

  港澳台及纯外资婴幼儿食品品牌——口碑决定成败

  国内消费者崇尚外资及港澳台品牌主要源于对发达国家或地区产品标准的信任,以及亲朋好友的推荐。因此,即使品牌曝光率比较低,港澳台及外资促使外资、港澳台品牌在国内仍能盛行。

  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

  媒体类型:电视、报纸、杂志、电台

  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

  媒体类型:电视、报纸、杂志、电台

  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

  媒体类型:电视、报纸、杂志、电台

  【国内外榜首婴幼儿品牌广告投放对比】适应本土者得天下

  自2014——2016年过去的三年中,婴幼儿食品/奶粉2小类广告投放量最大的为惠氏品牌,作为中外合资品牌中的典型代表,惠氏连续3年下调传统广告投放花费。2016年同比降幅高达27.6%,对比来看,国内品牌投放量最多的为伊利。选取这两大投放品牌分析可以看出外资品牌与国产品牌投放策略的不同之处。

  从2016年的整体投放可以看出,两个品牌的投放趋势基本相似,前3个月整体较少, 投放高峰集中于4月份到9月份,之后基本是下降趋势。投放的份额占比,惠氏的波动性比较强,而伊利却相对稳定,尽管伊利在年末略超惠氏,但投放的整体数额却是远远低于惠氏。两者还有一点比较相似的是,在投放产品的选择上都是主打自己的明星产品惠氏以启赋幼儿配方奶粉和金装幼儿乐奶粉为主,伊利是QQ果系列和金领冠幼儿配方奶粉为主,旨在提高明星品牌的知名度和曝光率,提升广告投放的收益回报。

  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

  媒体类型:电视、报纸、杂志、电台

  传统的广告投放体量较少,并不意味着伊利的品牌和产品推广力度有限。从曝光度看,伊利的话题和活跃度却远高于惠氏,这得益于伊利更为开放多样的投放方式。相对于惠氏比较成熟的品牌形象,伊利在品牌塑造上还有很长的路要走,借助目前国内热门的综艺及影视剧,对于快速扩大知名度,培养和引导消费者新的选择有很大作用。

  从2012年——2016年榜首广告冠名以及植入赞助等数据的统计,我们发现,伊利在2014-2016年合作的电视综艺植入合作共计九档,而惠氏同期仅植入《最强大脑》一档;除了与综艺节目的合作,伊利在网综、电影方面的植入体量也十分庞大。

  惠氏的品牌基础较好,而伊利却能以较小的投入取得更高的热度和更大影响力,得益于其正确的媒介规划策略,以及对本土化受众的适应。

  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

  媒体类型:电视、报纸、杂志、电台

  【2017年正当时】婴幼儿食品行业的下一个顶级金主会是谁?

  2017年已经过去大半年,婴幼儿食品行业TOP20品牌在整体变化不大的前提下,还是出现了几个新的亮点。美赞臣无疑是最大的惊喜,名列榜首,从近几年的势头不难看出,美赞臣在广告投入力度上持续发力,一直呈现上升的势头,去年已跨入前三,今年一举占据榜首,不过能否坚持到底还有很大的考验。惠氏常年以压倒性优势占据榜首,后半程发力也是它的特点。

  上升明显的除了美赞臣还有完达山,从2016年的第12猛蹿至今年的第7,势头迅猛。不过能否坚持到底也是有很大疑问,毕竟2015年它也是从前一年的第16一下到第8,不稳定性是一个很大的疑问。

  目前的TOP20看还出现了一个新面孔就是葵花药业,而且作为一个唯一的药业品牌也是能看出些许端倪。参照2014年到2017年的婴幼儿食品业TOP20,药业品牌就只有合生元药业一家,还是呈现连年下滑的趋势,葵花药业首次进入TOP20,排名在12实属难得。

  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

  媒体类型:电视、报纸、杂志、电台

  借政策东风迎来新一轮发展机遇,母婴相关行业刚刚进入蓝海,行业注意力争夺战就已经打响。各子小类依据市场需求制定差异化媒介策略,寻求影响力最大化;媒体投放选择上,电视仍是本行业争夺曝光度的主战场;中外合资品牌入驻中国以来不断提高投放量,国内品牌乘胜追击,而外资及港澳台资品牌则另辟蹊径,凭口碑致胜;投放量比拼之外,伊利以适应本土化受众的策略,大幅提升品牌热度。随着政策的推行,母婴相关行业将迎来高速发展阶段,行业品牌战也渐入白热化,后续精彩战况,尼尔森网联将持续关注。

  数据来源:尼尔森是全球领先的市场研究公司,在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。

  注:本文转载自尼尔森网联媒介研究

原标题:【人口平衡保红利 母婴行业迎机遇】婴幼儿广告投放新起点

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