『新媒体营销修炼手册之七』
新媒体营销内容为王，那，内容营销到底如何做？（下）
新媒体营销时代，消费者逐渐拥有了信息的自主选择权，不再被传统媒介禁锢或者劫持。因此，企业创造主动的高质量内容，吸引消费者的眼球，并在消费者搜寻信息进行购买决策时给消费者必要的信息，进行有效的内容营销，就显得非常重要。
但企业和消费者的接触点很多，很多企业投入大量时间和资源做内容营销，但效果却不尽如人意。究竟内容营销具体需要从哪里开始着手，才能有效达到营销目的呢？实际上，我们仍然可以从经典的营销框架里寻找思路。例如，真正认识产品内涵，企业才能利用“内容营销”高效推广产品。
我们今天就尝试从大产品的视角，来探寻一下内容营销的切入点。
要实现产品的有效推广，你必须从一个更大的视野来深刻了解产品的概念，新时代的产品概念不再是你所能购买的到的实体物品本身，广义上的产品至少包含三个层次：核心产品、实体产品和拓展产品。
核心产品：也就是核心顾客价值，即产品能够为顾客提供的核心利益或服务。
实体产品：即产品实体，包括产品特征、设计、包装等，属于产品的有形价值。
拓展产品：即产品的附加价值，包括售后服务、担保、交付和信用条件等。
现代营销中的产品定位以及品牌定位一般也是基于产品的这三个层次来进行有针对性的定位，那么内容营销如何从这三个方面助力产品的营销推广呢？
1、核心产品
消费升级理念背后的推动力，其实源于，顾客越来越愿意为一种“体验”买单，而不是拥有一个物质实体。于是对于顾客而言，产品的核心价值就等于产品能够提供给客户的一种美好体验。于是“体验式经济”应运而生，所谓体验式经济，即让商品或体验，融入用户的日常生活，为用户带去更加精彩的生活体验。企业在运用内容营销传达产品的核心顾客价值时，一般都在扮演者三类角色：
师长
以老师和家长的身份，向用户传授某一方面的技能，以帮助用户使用其产品，更好的改善生活。最常见的要属于美妆、美食领域了，例如，现在有很多网红直播卸妆化妆，其实主要目的都是推销某件化妆品，尽管你对该产品不感兴趣，但是看到可以免费学化妆这样的福利，你还是会观看该内容，这就无形中增加了产品的曝光量。
专家
利用专家在特定领域的权威性，来宣传产品的核心价值，采取这类方法的企业，通常采用白皮书的形式进行内容营销，例如保利地产作为知名房企，2012年，在其成立20周年，在全国开展“保利地产20周年·走巷中国”活动，在微博发起房产行业白皮书，以及华为发布的云计算产品白皮书等。
心理医生
心理医生类的内容营销，利用现代社会大都数人的某些通病，从而提供具有相对应治愈理念的产品。典型的案例有，治愈知识焦虑症——逻辑思维，宣扬及时享受、满足自己——京东白条等等。
2、实体产品
产品的实质仍是满足消费者的某种需求，因此产品的具体特性仍是用户关注的内容，只是企业在呈现产品的特性上需要进一步升级了，运用内容营销，实现产品的特性展示具有以下几个趋势：
概念具象化
随着中西文化交流的渗透，中国人的思维正在潜移默化地西化，而西方人习惯工作和生活分开，他们期望工作之外的生活尽可能地简化，而随着占据市场80%消费能力的“年轻群体”，正面临工作竞争压力越来越大的生存现状，人们对寻求工作与生活分离的愿望更加强烈，这种愿望反应到产品需求就是希望产品功能的描述更加直观具体化。例如，手机的功能展示，内存大小具体为可存储多少张照片多少视频；待机时长具体为一次充电能进行多长时间视频，语音通话等，即使用用户可以具体感知的概念来解释产品相关的专业术语。
场景化产品
数字空间是一个二维世界，易于传播信息而难于体验；而现实世界是一个三维世界，传播信息的效率相对较低却容易产生体验。搭建有意思的“游乐场”，除了数字空间，不妨回到现实世界里走走看看。在场景中找到洞察，在场景中找到灵感。例如，在kindle亚马逊电子书的广告中，它是这要场景化这款产品的，该广告中有几个重要的场景，图书馆、户外露营、旅行出差的机场，它的广告词如是：“小时候曾经你想搬走的图书馆，现在一路在手。曾经在树下的时光，如今随处可享。废寝忘食的黑夜，此刻被持续点亮。读不完的热爱。--Kindle亚马逊电子书阅读器”。
用户视角化产品
即从用户的角度出发，寻找产品与用户的利益契合点，为用户购买该产品找理由。用户思维，已经不是一个新鲜的词汇。任何一个行业，能够用极致的用户思维去深挖用户的真实想法，并以此为出发点进行产品和服务流程的针对性开发，才可能产生让客户尖叫和追捧的极致体验。采用用户思维推广产品的最好例子非小米莫属，让广大的米粉参与到小米手机的功能设计上，不仅形成了强大的小米社群，一句“为发烧而生”成为推动小米手机病毒式营销的利器。小米的成功，很大程度上与其站在用户角度定义产品，寻求产品与用户之间的利益契合点有关。
体验式传播
所谓体验式传播，即用感官化、体验式的描述来阐述产品的卖点。其中最为出名的莫过于雕爷牛腩的营销案例，雕爷牛腩餐厅在开业前进行了长达半年的“封测”，在这半年的封测期内，邀请京城各界的近百位美食达人，影视明星前来试菜，以至于圈内明星均已获得封测邀请为荣，吊足了顾客的胃口，为其饥饿营销奠定了基础。为什么说这是“体验式传播”呢，雕爷牛腩并没有花钱请明星代言其产品，而是邀请美食界以及对吃有研究的明星进店试餐，这些人具有两个特征：“自带流量”+“高端吃货”，这两个标签碰撞在一起所产生的化学作用是，不需要任何宣传，这些被邀请试吃的群体，他们的体验已经很好地印证了产品的价值。
数字化营销
所谓数字化营销，其实就是突出数字在进行营销时的巨大魅力。说到奶茶，你最先想到的是香飘飘还是优乐美，没错，大都数人第一想到的绝对是香飘飘，就因为那句经典的广告词：“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先。”反观优乐美的广告词：“你喜欢我什么？喜欢你优雅，快乐，又美丽。你是在说优乐美奶茶啊？你就是我的优乐美啊。”之所以说数字是神奇的，是因为跟风效应以及马太效应的盛行，当消费者听说香飘飘奶茶的销量全国领先，一年销售3亿多杯，可绕地球两圈，这些数字营造的概念时，消费者潜意识里当然更加认同这个品牌，也自然而然更倾向跟随大多数人的选择，最终购买该产品。这就是数字在营销中的魅力。
3、拓展产品
拓展产品的附加价值，内容营销在拓展产品的附加价值上，主要起到塑造一种身份认同，宣扬一种生活态度的作用。且看凡客是如何运用内容营销来营造一种身份认同的。凡客的代言人韩寒与王珞丹的广告词如下：
韩寒版凡客体
爱网络，爱自由，
爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；
也爱29块的T恤，我不是什么旗手，
不是谁的代言，我是韩寒，
我只代表我自己。
我和你一样，我是凡客。
王珞丹版凡客体
我爱表演，不爱扮演；
我爱奋斗，也爱享受生活；
我爱漂亮衣服，更爱打折标签；
不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹
我没什么特别，我很特别；
我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。
“凡客体”的成功之处，在于它试图用一些代言人、一种调性、一种态度，为一个社会群体命名、代言，并博得他们的共鸣甚至归属感。成功塑造身份认同的品牌不胜枚举，例如苹果、可口可乐、小米等，然而并不是所有企业都是含着金汤勺出身的，那么对于平民企业要想塑造独特的身份认同，就必须在拓展产品价值上，运用好内容营销，找准自己的定位，深耕细节，追求极致，才能在品牌森林独树一帜。
虽然，内容营销如今已是营销领域的高频词，但其具体含义和做法其实并没有定论，因为营销的概念内涵本就广泛，而内容营销的内容、体系也是非常庞杂。如果你也对新媒体营销感兴趣，或者对内容营销有着独特见解，欢迎关注萌面笨博士，随时与我们交流。
更多原创好文，敬请关注：萌面笨博士