口述：李泽堃 整理：余小飞
在刚刚过去的七月，不论是营销圈还是普通用户没少讨论一个词：ofo大眼车。营销圈老司机拍着大腿说，又是别人家的创意！普通用户追着车喊，又被别人骑走了！
自共享经济热潮兴起，共享单车两大玩家的营销玩法一直被分析、被热议！但真正的套路是怎样的，可能只有操盘者更清楚。本期「新经济100人」线上沙龙活动特邀ofo小黄车品牌营销总监李泽堃先生，亲自为大家解密ofo小黄车品牌营销背后的故事！
感谢「新经济100人」的邀请，让我有机会能在这里跟大家分享。上面这些问题，可能所有做品牌营销的人都思考过，我自己也为之困扰了很久。
我提出这些问题的目的，是想跟大家探讨品牌营销的本质是什么？有没有通用的方法论？另外我会分享ofo小黄车与小黄人合作的整个营销策划过程，比如我们如何去设置决胜点，怎么去思考问题等等。
上篇：小黄车与小黄人活动大复盘
这个是我们当时做整个营销项目的节奏，有四个节点：
一、悬念预热。
二、定制车发布。
三、Big Day传播。
四、集卡活动。
坦白地说，小黄人这个项目并不是一个营销项目，也不是一个传播项目，它的本质是一个集卡活动。从预热到创意发布，我们的核心是把量和势能导到集卡活动上。通过这样的策划把曝光数据和运营数据做成了一个连接。
在整个预热部分我们做了三件事：
第一件事是我们联合不同品牌做了个话题，叫#我们黄在一起#。
第二件事是我们进行双CP的创造，邀请部分蓝V跟我们做互动。
第三件事是我们做了一些调侃历史名画或是名人的IP的活动，核心是吊起大家胃口。
第二部分是我们正式宣布跟小黄人的合作，大概做了以下几件事情：
1、推出定制车。这个定制车的传播效果非常好，线上图片传播量非常高，线下我们也对两个城市进行了投放。通过线上线下的配合，做成一个大事件。
2、发出若干个创意来正式宣布我们和小黄人的合作。
3、在端内进行小黄人的深度植入，叫「小黄人入侵ofo」。我们做了大量的内容以及端内改版，包括ofo的用车按钮改成小黄人的脸，眼睛会随着按钮变动而动，所有车辆的位置全部改成香蕉，这是一个非常深度的品牌植入。
4、集卡行动。我们把小黄人的五个形象做成了五张卡，进行一个活动推广。通过集中的方式进行宣传，第一种是在地铁投放广告来吸引用户去扫码；第二种是通过一些话题的设置，比如说官微晒卡、明星求卡的方式来增加大家对这个事情的热情；第三种是通过做大量集卡表情包进行传播，来吸引大家对一张梅尔卡的兴趣。通过各种形象的包装，包括明星集卡、跟粉丝去要卡的行为来刺激大家去参加集卡活动。
这里面最重要一点是稀有卡的炒作，就是那张梅尔卡。除了我们自己去布置一些这方面的内容之外，我们发现用户也会针对梅尔卡进行大量的讨论，我们会搜集用户自己生产的内容进行二次传播，让用户真的认为这张梅尔卡非常稀有。
以上内容大概是我们整个活动内容策略。小黄人这个项目我们内部总结了一下：其实这是一个「顺风车」。它顺风体现在小黄人这个IP本身是一个推广特别省力的事情。其实大多数情况下，只要我们选择对了IP，基本上这个产品几乎不会太差，这是顺风的第一个原因。第二个原因是小黄人的基因和ofo的基因有特别深度的绑定和整合：「黄色」、「年轻」、「有趣」的品牌调性，给我们整个传播带来很大的帮助。
而小黄人这个项目的难点在于，我们要把公司不同的资源整合到一个营销项目上。在整个目标的确立、跨部门沟通、所有人的协作过程中占据了非常多时间。一个品牌项目如果想要对数据负责，必须要去整合更多的业务部门一起来完成品牌活动才达成最好的效果。
接下来开始讲干货了，关于我们对整个小黄人项目的一个总结。
中篇：寻找引爆活动的关键点
我们把传播分成三个部分：
第一部分叫若干个创意内容。若干个创意内容是指品牌在做营销传播的时候，可能会做很多方向和形式的创意。
第二部分是杠杆。如果一个事情能火，那一定杠杆在其中起着巨大作用。而回到我们的这个合作项目上，杠杆其实是小黄人跟ofo小黄车共同打造的联名定制车。
第三部分是口碑。在整个事情传播开来后，大多数是用户和用户之间的口碑传播。
大多数没有火的创意，可能是因为只局限于内容层面和创意层面的实施但没有做杠杆，导致没有传播开。还有可能是因为在做营销策划时，把杠杆做的很好，但创意相对弱了一些，导致整个事情也没有传播开。
所以，当创意和杠杆任何一个出现问题时，这个事件就很难产生口碑，只有当创意和杠杆同时出现时，才可能产生大规模的用户之间的口碑传播。
我们在这个过程中发现两个规律：
第一个规律是传播范围的不同，口碑＞杠杆＞创意内容。
另外一个有趣的规律是成本的排序是反过来的，口碑＜杠杆＜创意内容。
创意内容大都是靠劳动来产生的，而杠杆则是靠思考来解决的，而口碑，只要你产品好，你坐着等口碑就可以。
我接下来分享的是，什么东西才叫有杠杆，什么是杠杆？
我总结出来杠杆有三个特征：
第一点是最高频的露出和使用。这意味着这个杠杆一定是在最高频的节点去进行创造和发力。如果这个点找的很低频，那意味着它几乎很难成为杠杆。
第二点是这个杠杆必须要贴近核心的产品体验。如果我是一个做共享单车的公司，我做大量的创意跟共享单车没有关系，那它一定不是杠杆。比如说我做大量的有趣的线下活动、大量的品牌周边，但那些离产品体验都太远了。我就认为这个不可能成为杠杆，我在这个上面无论发多少力都不会产生效果，都不会产生杠杆效应。
第三点是一定要在杠杆上加上溢价。溢价的价值是我们在这个杠杆上放更多的筹码，让这个杠杆产生更大的力，可以撬动更大的力量，引发更大的结果。
第一个例子是抖音。抖音的一些刷屏创意内容几乎都符合杠杆特征，首先抖音最高频的露出和使用是视频；其次它最核心的产品体验是视频创意，是它的抖动；最后在溢价方面它选择了一些IP，如名画和博物馆的内容。
另一个例子是优步的「一键呼叫」系列。它也符合杠杆的三个特征：第一点它最高频使用的场景是叫车；第二点一键呼叫，这个行为本身是优步最常见的行为，你一键点下去，从出发点到目的地整个行程，你派单的行为是最核心的产品体验；第三点溢价是叫直升机、叫游艇等。
我认为这种思路和方法几乎适用于所有刷屏级的创意。 所以我们在之前策划的过程中，先把溢价做了，之后就是解决策划的问题，如何去找到高频的场景，去做创意，以及如何去贴近核心产品体验去做创意。每天会有大量的点子给到甲方，我们的策划团队也会想非常多的点子，我们如何去评判哪些是不可能火的，哪些是可能火的，整个杠杆的方法论可以帮我们去理出这里面最容易火的点是什么。
顾名思义，这就是杠杆最核心的价值，我们只要找到了那个杠杆，我们轻轻的使一点力就会产生巨大的效能。
下篇：品牌营销本质的探讨
下一部分是我关于品牌营销本质的探讨，我认为品牌营销的本质其实是一个管理学的事情。我把营销拆解开了，「营」字本身的意思是去经营，我理解为去经营品牌和管理品牌的资产，这是第一个管理。第二个管理是「销」，我销售的其实是品牌的价值，销售的是品牌信息，所以「销」的本身其实是一个传播。我认为营销的本质是我在管理目标人群的认知及心智。
营销本身是一个方法论，是一个工具，基本上只要我们想好了要经营的是什么，销售、传播或者是要管理的是什么、用户的认知是什么，几乎就可以把营销完成了。所以我认为无论是品牌营销还是市场营销其实核心都存在这样的本质，只需要完成两点，就可以把营销解决。
第一点是我管理业务的品牌资产是什么。我认为整个管理品牌资产的体制包含三大体系：
（1）品牌定位体系，就是做策略、做品牌定位。
（2）品牌管理/品牌规范体系，就是做VI、做视觉规范，判断跟哪些品牌合作，不能和哪个品牌合作，我整个品牌的调性和品牌风格是什么。
（3）第三个是铺垫品牌升值体系。前两点做的是规范，做的是根基，更重要的是在所有的根基之上如何让品牌去升值，这可能包含着品牌全年的布局。
第二点是我希望目标用户的认知是什么。我如何通过对信息的管控去影响目标用户的认知的构成，去影响他的行为？如何管理目标人群的认知？其核心是通过设置传播路径来影响到目标用户。
这个是管理向执行层面去推演的两个动作，一个是品牌管理和品牌定位，一个是传播本身。
传播的本质是对目标人群心智或者认知的管理，这下面的五个行为几乎包含了我们创意产生和内容产生的过程。
第一步定Key Message，把整个项目传达的信息找出来，第二步做创意，第三步要把创意形式落地。
因为我在北大读的是生命科学，接下来两点是以我的专业背景进行思考的。
我认为大多数的策划、营销几乎都停留在前三部分。而接下来要解决的问题是，感官处理以及用户的认知与意愿的形成。感官处理指的是，用户对整个信息的接受能力是怎样，他的耳朵眼睛鼻子是否有足够高的效率去接受这些信息。回到认知层面，信息介入之后，他是否愿意，他是否知道了你，他是否喜欢用你，他是否愿意把你推荐给他的朋友，这是从心理学和生物学的本质去探讨。
我认为整个传播过程核心是管理信息流，我们把信息从出发本身进行编码；然后创意的传播渠道和创意形式本身是载体；这一套信息链通过的渠道和形式达到目标用户的感官；解码本身指的是感官系统如何把外面传递信息变成神经信号，在神经元之间进行传递，最后到达中枢的认知系统。第五部分就是认知系统和行为系统。
用户如何去做进一步的行动已经变成了心理学上的问题。比如说解码过程：为什么之前广告或者做创意要强调字要少、字要大、标志要大，这是所有甲方会提的brief，其核心是对解码过程的深度理解。用户在解码的过程本质是一个效率问题，所有动物的感官系统感知外界是有极限的。所以我们要理解这个极限，从而去倒推到底该怎么策划，怎么表达。
让信息传递效率最大化是传播要解决的根本问题。 刚才我们提到了从认知到解码，到传播载体到编码创意，再到确定Key Message，这整个链条里面会有一些关键点要解决。这个关键点是什么？就是我们要找到一个超级符号。
这个超级符号是所有传播最核心的Message，所以超级符号的确几乎等同于你整个传播Campaign里的结果。也就是说，如果你超级符号选择错了或者选择不好，你整个Campaign都会出问题，就不一定能达到你想要的效果。
所有的营销人，广告人，策划人会都知道的一个工具叫Message House。
Message House的基本理论是最顶层有一个 Umbrella Statement，一个最核心的一个声明的倡导，下面会分别有三个Message或者若干个Message，一般不会超过三个，再往下是找到支撑这些Message的证据。整个的Message House方法论核心是帮助人们更清晰地梳理逻辑，但是Message House没有教给人们关于最顶层的Umbrella Statement的策略到底怎么定？
我认为最顶层绝对不是一句Slogan，绝对不是一句愿景，而是超级符号。这个超级符号应该贯穿所有传播载体，所以在制定Message House的时候，最忌讳是在顶层去讲一些特别虚的事情。当超级符号确定之后，整个Message House的建立会更有系统、更有效率，包含整个传播的链条也更有效率。
超级符号的例子也非常多，比如说一键呼叫的体系本身就是一个超级符号，ofo小黄车跟小黄人合作也是一个超级符号。我们只要找到了超级符号，以一个有策略的思考方式，从用户端认知系统到最后的Key Message思考链条，会帮助我们梳理出更高效的，更精准的思考方式。
最后我做一个总结，我今天分享的有三个核心的东西。第一叫杠杆，我们如何判断杠杆，杠杆的标准是什么，杠杆和口碑，杠杆和普通的创意之间的区别是什么。第二点是品牌营销的本质，这个可能更偏我个人的理解，以及我个人学历背景的一些影响，分享出来主要是想获得大家的共鸣。第三点是关于超级符号的本质，超级符号如何去设立，如何在整个的思考链条里面把超级符号进行深度的植入和产出。
感谢「新经济100人」的邀请，感谢ofo小黄车给我这样的平台和机会可以做这么多的事情，我今天的主要分享到此结束，大家有问题可以一起探讨。
Q：选择Agency的最主要关注的点是什么？
A: 这个问题我觉得特别特别有价值：我们如何去选择好的Agency？我们一定要听Agency的提案，以及他能够介绍自己的公司如何介绍他自己的服务，这里面有几个点：
第一点是公司是否具备发现杠杆的能力，他的创意跟你的杠杆是否很接近。如果他找一些适用于所有的品牌创意，那它一定不是一个好的创意。他就是没有贴近杠杆，或者说他不够理解你的品牌，不够理解你的业务，不够理解你的产品。所以杠杆的本身其实帮我们挡掉好多庸俗的创意。
第二点是Agency的策略思维、策略的能力是什么？从用户的认知系统到最后Key Message的设定，是否有一些扎实的基础可以去做支撑，是否有策略理论去做支撑？核心是他要关注用户的行为和动机，去关注用户的认知系统是什么。
第三点是执行力，大多数其实是由甲方来完成，包含我们小黄人的策划，整体的思考也是我们自己做的全盘的把握，最后会把创意分给不同公司去做执行，他其实把创意点做出爆点来就足够了，整个链条、体系甲方几乎已经打好了。
Q：ofo做区域市场品牌，怎么样进行品牌升级，制作大事件营销？
A：我对品牌升级的定位是，如果你要升级，一定要有破有立，否则不叫升级。「破」的意思你是要放弃过去的东西，你要破除过去有问题或者是不好的事情，比如说ofo共享单车传播效率不如ofo小黄车传播效率高，那我们把ofo共享单车升级成为ofo小黄车在过去ofo是一个校园单车产品，我们在品牌升级的时候会更多强调他在城市的价值，城市的作用，会强调他整个大众品牌的定位。有破有立，我认为这是品牌升级的一个核心的点！大事件营销其实是我刚刚分享的一些逻辑，我认为完成那些点，大事件营销几乎不会出太大问题。
Q：小公司没钱花，如何做低成本的营销活动?
A：这个是我跟着ofo小黄车亲自走过来的，所以感触特别深。低成本做营销的方式有两种：第一种方式是去做公关。这是一个非常常用的手段，无论是创始人站台还是公司的一些爆点的营销事件的公关传播，很重要。第二种方式是找到杠杆。在你的产品里找到特别强的具备传播性的点，在这个点进行发力、进行投入，可以收获非常好的效果。那杠杆就是刚才选择的标准。我认为这两个方式可以比较好的帮助解决没有钱、或者钱特别少的情况下做传播的问题。
「新经济100人」每月会组织2次线上沙龙分享，邀请重量级嘉宾解答创业从0到1、从1到100过程中的种种困惑！敬请关注，踊跃报名参与噢！
延伸阅读
硬件菜鸟潜伏3年历经磨难，终于打造出京东好评100%的爆款机器人，用户不仅让他赚钱，还当他的免费推销员
99%智能硬件创业栽在这里！幸存者教你3招远离供应链噩梦
三招带来30亿次日播放量，短视频大咖说：坚持方向不断迭代，你一定能成功
看清股权分配三大雷区，不然公司早晚要散伙
快手优信投资人三招教你成为资本眼中的「鲸鱼」｜新享