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三线合资车商闯生死关:买车不到一年 4S店倒闭了

subtitle 经济观察报08-13 06:36 跟贴 9485 条

  “我买车还不到一年,4S店却倒闭了,现在要做保养,只能开车去几百里地之外的其他城市,路费油钱这些先不说,光是费时费力就很受不了。”家住湖南的DS车主如此向记者抱怨。DS目前在国内多个城市都出现了关店的现象,包括北京、杭州、广州等地在内。其中,在北京地区的三家4S店中,目前只有一家处于正常营运状态,另外两家关门的4S店已经被二手车经销商和其他品牌所取代。

  “做保养做维修可以到我们指定的地点,现在店里已经不从厂家进货了,因为卖得太少。”位于北京北五环的一家DS经销店的销售人员告诉记者。据记者了解,这样的现象在全国多家4S店都存在。按照上半年DS售出3133辆、全国共98家经销商计算,每家每月的销量还不足5辆。“一家店每月的销量在50辆左右才能做到不亏本,DS的销量基本上没有了。”庞大集团的一位内部人士告诉记者,“我们现在也没从厂家订车了,按照厂家规划现在都是订单销售。”

  不仅仅是DS,东风裕隆与长安铃木的经销商也处于水深火热之中。位于北京金港汽车园纳智捷4S店的一位销售经理表示:“现在来店里看车的人很少,车辆库存又很高,只能赔本卖车。”年初有相关消息显示,全国纳智捷经销商的亏损比例高达7成,其中不少经销商已经退网。而今年上半年,长安铃木在重庆、杭州等地都出现了经销商退网的现象,情况不容乐观。“作为厂家的合作伙伴,因为有着多年的合作关系,我们在品牌困难的时候不会轻易选择退网,但是也期待厂家能够有突破性的政策出来。”上述庞大集团的人士告诉记者。在最近一年中,类似长安PSA、东风裕隆、长安铃木等这些处于“三线”的合资品牌,均在不断改革,试图突破眼下的困境,但即便是身处其中的人,也不知道等待他们的将是退场还是重生。

  三线合资品牌消费市场一旦减弱,竞争的“马太效应”便更明显。今年上半年,国内乘用车市场同比增长3.7%。在合资品牌当中,以南北大众和上汽通用为主的一线合资品牌表现稳健,二线品牌当中的美系、日系、韩系各有涨跌,而剩下的三线合资品牌则大面积出现了暴跌或者是仅仅维持生存的局面。

  今年上半年,长安标致雪铁龙(PSA)的DS品牌销售3133辆,同比暴跌46.31%,仅完成年度目标2万辆的15.7%;长安铃木销售4.57万辆,同比暴跌20.1%,仅完成全年15万辆目标的30.5%;东风裕隆纳智捷销售8359辆,同比暴跌61%,完成全年5万辆目标的16.7%……这仅仅是这一名单上的一小部分。

  如果将年销10万辆作为划定三线合资品牌的分水岭,那么被列入名单的还包括东风雷诺、广汽三菱、福建奔驰、郑州日产等等。这些企业并不是没有风险,东风雷诺、广汽三菱、福建奔驰虽然在上半年取得了不错的增长,但在过去的一两年里也曾面临危险的局面。长安PSA、东风裕隆、长安铃木这几家企业则已是连续数年下滑,即使是在整体市场飘红的2016年。

  销量颓势旋即引发一系列连锁反应。经济观察报记者通过调查得知,上述几家企业的终端市场都不同程度存在着客源寥寥、经销商退网、战场不断收缩的现象。“这几家企业存在的通病,包括产品线短缺、战略扩张过度、品牌营销断层等诸多问题。而其背后则隐含着合资股东方的合作矛盾,表现在企业人事动荡、发展方向不明等方面。”一位分析人士指出。

  连年的发展不利,最终引发业内对于这些品牌“将退出中国市场”的猜测。目前,长安PSA、东风裕隆、长安铃木这些逐渐被边缘化的企业无一例外地拿出了多重救市举措,不论是在市场层面还是在股东方的增资、整体战略规划、人事架构调整等重大层面都力图改变,力图改变现状。但目前来看,效果不太明显。

  比如长安PSA的DS品牌今年对销售架构进行了调整,不对经销商设定零售目标,此外还推出了“等价置换”的促销措施,即对于10万元以下的车按照原价收购,在补足差价后可以置换任意一辆DS车型。不过这些刺激性措施尚未对DS的零售起到明显的作用。对于这些品牌,部分意志不坚定的经销商正在撤离。

  而经销商退网,意味着该品牌版图在市场端的退缩。在业内,能否在一线城市立足是衡量一个品牌是否强势的一个标准,DS、东风裕隆、长安铃木经销商在这些地区出现较大数量的撤离,映射出品牌的生存艰难。而与之形成鲜明反差的是自主品牌挺进一线城市,去年吉利汽车在北京有两家4S店全新开张,成为这一趋势的缩影。

  犯同样的错误

  DS、东风裕隆、长安铃木等品牌并不是一直都处于低迷状态,相反在过往都有过一段时间的辉煌。比如法式豪华车DS品牌自2012年进入中国市场,至今已有5年时间。前三年DS凭借三款国产车的快速推进发展迅猛,到2014年时完成了2.7万辆的年销量,但是此后发展面临困境。

  东风裕隆从2011年开始快速增长,2014年达到5.2万辆的历史峰值,此后一路下探。而长安铃木在国内的发展历史长达20年,曾是知名的小型车霸主,但是在2011年年销量达到22万辆之后再无良好的表现。回望这些品牌的市场起伏,可以清晰地发现其曾经踏入共同的“雷区”。首先是产品战略上的失误。近年来国内乘用车市场的增长主要靠SUV的拉动,但是这几个品牌普遍缺乏新车,也没有搭上SUV的顺风车。

  DS品牌旗下目前共有4款国产车,但只有一款SUV车型DS6;东风裕隆发展7年至今推出6款车,虽然一的大7SUV早就在2011年推出,此后却没有延续,而是转向MPV和轿车。长安铃木长期以来主要以微型和小型车为主,近来才上市了维特拉、骁途两款SUV,但是这两款车能否助其翻盘尚未可知。

  作为反例,广汽三菱和东风雷诺的表现说明了产品策略的重要性。这两个品牌在前两年也曾经面临发展困境,但是今年却取得了不错的成绩。去年广汽三菱国产欧蓝德上市,直接带动今年上半年销量翻番。今年上半年广汽三菱销量达到5.18万辆,同比增长151.5%,其中欧蓝德占据超过一半的销量;而东风雷诺依靠科雷嘉和科雷傲两款国产SUV,共销售3.75万辆,同比增长357.2%。“在前期销量高涨的时候盲目膨胀、错估形势,是新品牌后续发展遇挫的通病,这是战略性的失误。”国内一位资深分析师告诉记者。

  在产品定位方面,DS定位“高端豪华品牌”,而纳智捷则定位“高端华系品牌”,如此的定位使得本来不强的品牌陷入被动。而长安铃木长期局限于小型车的定位,在小型车日渐不受欢迎的当下发展便陷入困境。但在这种情况下,其SUV上市后依然信心爆棚,价格高企,令人望而却步。

  在品牌营销方面,这几家品牌喜欢邀请代言人成为共性。DS曾数次邀请法国影星苏菲?玛索做代言,如今又植入电视剧《欢乐颂2》,代言人换成王凯,东风裕隆纳智捷代言人则由周杰伦担当,但是“明星效应”并未显示出来。

  双向夹击中求生

  对于连年的销量下滑,DS、东风纳智捷、长安铃木这几家品牌时常被人列入“即将退出中国的品牌”榜单。在汽车工业发展史上,并非没有合资品牌退场的先例,如以往的上汽双龙、一汽大发都因为合资问题而已经消失。而二进中国市场的品牌也有菲亚特、林肯等一长串名单。

  尽管发展艰难,但目前并没有哪家企业有退出的迹象,反而是继续投资加码。以东风裕隆为例,东风汽车采取“撤人不撤资”的形式,即东风只维持资金投入,而在产品研发、销售、人事等具体运营方面均由裕隆集集团全权操盘。同时,东风汽车和台湾裕隆集团宣布增资8亿元支持合资公司发展。

  未来,裕隆集团还将斥资人民币6亿元成立100%持股的“纳智捷汽车销售有限公司”,产品方面将会推行510计划,即未来五年每年将至少投放一款全新车型,在2022年前,投放至少10款车型,最早今年10月将会推出一款小型SUV车型。

  同样是在今年6月,长安汽车与PSA集团签署深化战略合作协议,双方增资36亿元继续支持长安PSA的发展。从2018年开始,DS将在中国市场每年投放一款新车,PSA集团将不断加强DS产品在新技术上的运用,包括插电式混合动力汽车以及首款纯电动汽车,预计将于2019年投放。另外,双方还计划在轻型商用车领域合作,短期内在皮卡领域展开合作。

  “中国汽车市场虽然现在是微增长,但是长期来看依然有着很大的吸引力,没有哪家企业会轻言退出,而合资品牌背后通常都有着大集团的支持,所以这些品牌还会继续坚持,等待翻身的机会。”上述分析人士认为。

  此前,长安铃木在多番传出“股东撤资”的消息后予以否认,并制定了“1850战略”,即2018年销量达到50万辆的目标。然而合资股东方提出的新战略、新方向对于这些日益处于边缘状态的品牌而言能否真的凑效?比如长安铃木目前的发展状况而言,其“1850”的目标落空已经是注定的结局。

  日益激烈的市场竞争中,留给这些处于三线的合资品牌的机会并不多。他们也正面临着主流合资与崛起的自主品牌的双向夹击,其生存的空间日益缩小。“这几年,自主品牌的发展很快,不论是产品力还是市场营销以及品牌力都有巨大的进步,产品品质完全可以和主流的合资品牌竞争,我们的竞争标的一直是主流合资企业。”国内一家自主品牌汽车高管对经济观察报记者表示。他认为,未来一些弱势的合资品牌将率先退出中国。

  作者:高飞昌

原标题:三线合资车商闯“生死关”:买车不到一年,4S店倒闭了!

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