比肩迪士尼的默林娱乐集团终于下定决心要在中国市场干大事了，以小而美围攻大而全的套路能否在中国分得一杯羹？
再落两子
近日，国际娱乐巨头默林娱乐集团宣布，将于上海开设惊魂秘境（The Shanghai Dungeon）, 在北京引进体现北京历史特色的另一品牌“大城小像·北京”（Little BIG City Beijing）。
据介绍，惊魂秘境源自默林娱乐集团经营的主题馆“伦敦地牢”，而伦敦地牢被誉为世上最恐怖的景点之一，内里包括了“开膛手杰克”、“理发师陶德”、“伦敦大火”、“大瘟疫”等历史场景，互动性强。
上海惊魂秘境是全球第十个系列主题场馆，将沿袭伦敦地牢的风格，根据十个不同主题的上海惊悚传奇故事，以沉浸式表演、演技出色的演员打造富有上海特色的体验。
默林娱乐集团首席新项目执行官约翰·雅各布森表示：”我们很高兴能把这一独创有趣、令人兴奋的主题场馆‘惊魂密境’带到中国，尤其是上海。这一场馆在全球范围内已被证明是非常成功的，我们期待着在上海也能创造出这种能够吸引本地和国际游客的独特体验。”
落地北京的“大城小像”则是默林集团旗下全新打造的家庭娱乐概念场馆，也将做为亚洲首个该系列场馆。
据介绍，这一项目将以互动体验式微缩型景观为核心内容，6000余8厘米高的人物形象将成为1:24比例打造的北京城“居民”，讲述北京城内数个世纪的王朝更迭与文化变迁。
约翰·雅各布森透露，大城小像·北京是默林集团在中国落地的第11个项目，此外默林集团在中国各大一线、二线城市还有更多的合作项目正在筹划，针对的是“中国家庭不断追求高品质的娱乐体验”。
一个上海，一个北京，默林集团扎根一线的战略意图十分明显。
动作频频
实际上，默林集团进入中国市场的时间在各大世界级主题公园集团中是最早的。
2006年，上海杜莎夫人蜡像馆正式开馆，这成为了默林集团进入中国的敲门砖。随后，武汉、北京、重庆的杜莎夫人蜡像馆先后落地，此外，上海长风海洋世界、乐高探索中心也是默林集团旗下品牌。
然而，不得不承认的是，即使数量不少，默林集团在中国市场上一直不瘟不火。相比开园首年就收获超过1100万人次客流量的上海迪士尼更是相形见绌。
在潜力巨大的中国市场继续被老对头狠压一头，这显然不是默林集团这一国际级超级IP所乐见的。
据美国主题娱乐协会（TEA）与美国AECOM集团联合发布的《2016年全球主题公园调查报告》显示，默林集团在2016年以6120万人次的客流量位居世界第二，仅次于迪士尼。
如何充分运用自己的丰富IP资源换取更大的市场份额？默林集团给出的答案是：相互借势。
2017年，默林集团先后与携程、美团点评、景域集团、飞猪等达成了深度战略合作，在原本的票务合作基础上，与众多OTA开展深度的内容营销。
这不仅是对国内市场的开拓，同时也是国外资源的良好销售渠道。例如，默林集团全球首席信息官MarkAllsop透露，在过去近一年的时间中，默林在飞猪的旗舰店收获了800万的收入。
而令默林更加感兴趣的是，有超过2000个预订直接到了英国。“这些数字非常吸引人，我们希望未来马来西亚和美国加州的乐高都有这样的成绩。”
借势国内OTA的强大流量及本土化优势，默林打算在渠道上谋夺先机。
差异取胜？
不同于以大而全囊括需求的其他主题乐园品牌，默林的娱乐项目有着显著的差异化。
相比较于国内的主题乐园品牌，默林集团旗下的独特IP相对成熟，包括了以玩具IP为主的乐高系列、明星效应为主的杜莎夫人蜡像馆系列、历史气息浓厚的秘境惊魂系列等等。
然而，这些IP存在着同样的问题——过于细分的目标人群，这导致每个IP所能够覆盖的领域大幅缩小。
以乐高系列为例，其受众以15岁以下的男性儿童为主，上海乐高探索中心更是规定面向3-10岁儿童开放。更大型一些的乐高主题乐园的主要受众也是2-12岁的儿童。
与之相对的，迪士尼的受众覆盖范围更广。根据上海市新消费研究中心发布的《2016民生民意调查统计报表》显示，41-50岁的人群最喜欢迪士尼乐园，其次是60岁以上的老人以及30岁以下的年轻人。
上海新消费研究中心主任杨雄分析认为，“去迪士尼游玩的人群呈现出大众化的趋势，迪士尼是一项平民化的游乐项目，这也是迪士尼乐园的溢出效应。”
为了弥补这一缺陷，默林的做法是通过不同IP在同一个城市的布局进行互补。例如默林在上海同时开设了杜莎夫人蜡像馆、乐高探索中心、长风海洋世界，还将开设秘境惊魂。
默林集团亚太地区董事总经理Putnam Shin表示，“游客上午可以去乐高探索中心，下午去长风海洋世界，晚上就可以去杜莎夫人蜡像馆游玩。在一个城市中可以体验不同的平台设施。”
Putnam Shin认为中国游客基数大，需求不尽相同，默林集团不同的IP能够满足游客的个性化需求。这样形成个性化差异的想法并不能算错，但对于每个IP都有着非常高的要求。
曾经在伦敦游览过默林旗下多个项目的宁女士表示，“蜡像馆全世界的都差不多，去过一个就够了，伦敦地牢挺有意思，但是很难让人有重复体验的欲望，乐高对于成年女性来说就更没有吸引力可言了。”
而迪士尼、环球影城等，能够依靠源源不绝的电影IP不断更新自己的娱乐项目，默林显然已经意识到了这一点，并开始有意识的推出包括《乐高大电影》等在内的影视IP，希望能够提升IP的覆盖率。
不过，相比于深耕于此多年的迪士尼和环球影城，默林的脚步显然已经晚了一大节。在这样的情况下，如何整合好旗下IP，以高质量的小而美抢占中国市场依旧是默林需要面对的问题。
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