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态度公开课 | 营销人该如何面对科技焦虑症?

07-31 20:37 跟贴 4 条
高科技来了,你焦虑了吗?五位营销名师回首从业经历,与你一同致敬匠心,从心出发!

  2017年,是网易成立的第20年。这20年中,世事纷繁、日新月异,这期间,中国的营销匠人孜孜不倦用有温度,有创新,有态度,有生命力的营销,推动世界向前发展。正如中国的品牌营销事业,网易也始终坚守匠心,并在坚守中寻求蜕变。7月27日下午“以匠心,致创新”网易20周年《态度公开课》主题专场成功举行。本次专场我们邀请了五位营销界大咖与我们讲述了自己的品牌营销经验,大咖们回首过往20年来的工作经历,并展望未来,为我们分享了一堂别开生趣的品牌营销课。

  20年的追寻与探索

  20年转瞬之间,互联网深刻改变了我们现实生活,20年风雨兼程,品牌营销行业也在经历着深刻的变革。当然,今年也是香港回归祖国的第20个年头,来自香港的杰尔集团大中华区首席运营官Pully周佩莲女士向我们分享了自己在世纪之交移居广州工作的点点滴滴,在这20年里,她跟我们说曾服务过宝洁和美赞成两大快消公司,并学到了很多关于营销和IMC(integrated marketing communication整合营销传播)的策略。

  周佩莲女士将香港回归中国作为人生的转折点,移居广州后,她开始独立运营4A公司,并通过拿艾菲奖、戛纳奖提高行业对创意的渴求,并使广州在业界出名以吸引多元化创意人才。在广州的行业探索过程中,她也向我们展示了企业文化的蜕变,从big idea的走廊、哈利·波特的金球道具,到婴儿床式的会议室、体贴女性员工设计的洗手间等等,企业无不体现了细节上的创意与创新。在品牌宣传上,她的团队也通过出版中文书刊和发行8电视内容建立企业自我品牌。在探索的过程中,她的团队也获得了十多个奖项,并曾代表中国广告协会出征戛纳主题演讲。

  来自北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长、广告学系主任、新媒体营销传播(CCM)研究中心主任、教授、博士生导师陈刚教授则用一堂生动的营销课向我们陈述了互联网给营销行业带来的激烈变革。20多年的数字革命正在加速我们生活方式的变革,互联网打破了工业社会的地理空间限制,创造了全球时空一体化、超级规模化、以个人为主体的数字生活空间。这个数字生活空间是消费者生活的场所,人们足不出户就可以选择全球各国地方的品牌。数字生活空间把全球变成熟悉的家园的同时也是品牌竞争的场所,在这个场所中出现巨头与成千上万个小微企业竞争的局面,大象与蚂蚁共存,小微企业正面临着残酷的竞争。

  在这个背景下,陈刚教授认为,互联网不仅是企业做品牌的一个环节,一个渠道,也不仅是企业跟消费者做电商一个销售产品的渠道。企业的竞争必须要全面转到互联网上,在数字生活空间中形成自己的影响力,然后跟数字生活空间我们每一个用户进行交流沟通,然后同竞争对手进行竞争,让大家在数字生活空间喜欢我们的产品,了解我们的产品,购买我们的产品。

  应对科技焦虑,从心出发

  随着科技的不断进步发展,AI人工智能、AR、VR、大数据、云计算等高科技不断冲击着我们的生产和生活方式,互动通控股集团总裁邓广梼博士谈到AI人工智能技术时,先是列举了孙正义先生和李开复先生对AI的投资,再讨论了比尔盖茨、马斯克等人对AI的看法,向我们引述了“匠心”和“态度”这两个关键点,他强调无论是百年前电和通讯事业的发展,还是现如今的地方特色美食苏州同德兴面条馆和北京大董烤鸭店、李宗盛坚持做的音乐、坚持做富媒体的iCast,以及网易邮箱和味央猪,只有不忘初心、专业、专注、坚持,才能做好产品,应对科技焦虑。

  在谈到如何看待人工智能的急速发展时,邓广梼博士提出尽管AlphaGo击败人类职业第一围棋手,但是人工智能是没有感情的,它只是赢了,但它不会开心不像柯洁一样有感情。所以他认为我们一方面一定要尊重技术,尊重革新,一方面也要看到高科技的短板,只有我们每一次都将一个事情做好了之后,自然就有回报,这个回报是因为你用心去做,做得好。

  对于AI、VR这些科技不断的进步和发展,一些有经验的广告人会觉得有点不适应,周佩莲女士认为任何的一个科技最重要是对消费者的生活要能创造一些意义,“创新”和“科技”这两点才是最重要的,“创新”对应的是对消费者的洞察,“科技”对应的是人性化的感动。对此,她特地给观众播放了三星VR“回家过年”主题广告和阿尔山矿泉水广告,鼓励大家永远站在客户的前端,做有启发性、有意义的事情。最后,她列举了英菲尼迪情人节广告和肛泰的动画广告,提出了创新带动品牌的进步,并加强与90后共鸣。

  如何应对品牌的科技焦虑症,这是国际广告公司首席创意官朱伟幸女士重点提出的问题,随着大数据时代、人工智能时代的到来,对广告人来说充满了机遇同时也带了极大的挑战,对此朱伟幸女士列举了卫生棉客户对科技的焦虑和互联网公司对于大数据的应用,指出如果新的科技或新的发明是没有让我们改善生活的话,那个是没有意义的,我们如何能够挖掘人的心,然后让他们对你的品牌产生一种爱,产生一种好感度,才是我们最终做营销,是最终要达到的目的。

  最后朱伟幸女士为我们展示了英特尔人脸识别穿越历史、国美在物流中加入暖心语音、H5技术让人们重新认识二战老兵这三组广告案例,她认为我们努力的方向不是高科技,而是它怎么样才能够让人有一个很温暖的感觉,品牌要有温度,科技只是帮忙你,而不是带领你,我们必须要找到那个温暖的核心,科技才能够发挥它的作用,只有从心出发,才能解决我们科技焦虑症。

  探索品牌营销新模式

  今,迅猛发展的智能科技在为消费者提供前所未有的便利的同时,悄然改变着消费者的购买行为,面对全新的挑战和前所未有的机遇营销人应当如何应对?大众汽车的首席营销官的胡波先生为我们探索了汽车营销的新模式,他认为,如同过去十年间手机的变革一样,百年汽车正驶向从交通工具到出行服务平台和载体的十字路口。未来万物互联,车联网成为汽车技术的核心,未来的数字化原住民拥有的主动发现、便利快捷、虚实一体和开放共享的消费模式也考验着未来的汽车营销模式。

  对此,胡波先生提出了“汽车新零售”这一全新概念,从观念上改变销售的不再是一个作为交通工具的汽车,而是一个以汽车作为平台和载体的出行服务。以满足消费者的多样多种的不同场景下的一种出行和交通服务需求。这一新模式以数据和智能科技为基础,创新销售模式,拓展销售渠道,打造内容营销,实现营销的虚实一体化。胡波认为,汽车新零售下,要做好汽车商店、内容商店和出行商店,同时经营管理好数字媒体生态圈、社交媒体生态圈,以及合作伙伴的生态圈,这些都是汽车营销前所未有的挑战。

  面对急速变化的数字生活空间,陈刚教授提出了“创意传播管理”的概念,他认为未来万物皆数据,一切都在数据化,同时数据需要智能化的科技支撑,在这两个基础上规模化、个性化、快速化地生产海量的内容,然后规模化、个性化、快速化地与用户进行交流和接触。这个过程同时也是一个动态和不断试错优化的过程,在创意传播管理的时代,我们所有的内容从理想的状态来看它都可以看到品牌传播的效果和受转化的效果两个层面。

  陈刚教授最后强调,智能营销与品销合一的理想结果是,在一个新的大数据智能化的阶段,利用新的模式来不断地通过我们的努力,提升你的品牌的形象,创造你品牌的影响力,并且可以更加准确的衡量评估这样一个品牌所带来的市场份额的变化,考虑评估这些品牌所带来的市场的销量。

  

  面对科技迅速发展,品牌营销应走向何方,对此您有何思考呢?欢迎留言与我们交流~

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  态度公开课是一个致力于每个人提供最优质知识的平台,我们将来会邀请更多营销方面的匠人为大家多多的分享这些在营销方面的洞察与思考,我们也期待越来越多的营销人加入到态度公开课当中来,为中国营销事业的发展贡献出自己的力量。

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