我们专门为全球 Founder 和 VC 开辟了一个空间，分享他们经验和观点。本栏目第 8 期，作者：品友互动联合创始人和 CTO 沈学华，沈学华也曾在谷歌美国从事搜索算法工作，包括个性化搜索和基于用户行为的搜索效果实时动态测试平台。
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作者 沈学华
从 2013 年初开始，中国移动 RTB 发展已近 2 年。中国移动 RTB 是继 PC 展示广告 DSP 和视频 DSP 后，中国程序化购买的又一巨大发展。去年，中国市场上明显感到移动 RTB 的热潮，这和过去两年美国移动 RTB 被广告界和投资届广泛关注遥相呼应。
与美国相比，中国 PC 端 RTB 发展滞后 3 年左右，但移动 RTB 发展只滞后 1 年。刚刚结束的 GMIC 硅谷会议上，我们也看到 RTB 正越来越成为移动营销一个重要途径。那么近 2 年发展，中国移动 DSP 现状如何，体现了什么特性？明年移动程序化购买又会怎样？
我的第一个整体观察是：中国移动 RTB 发展是真正的全球化，一开始就和国际接轨。这带来机遇同时，也带来挑战。机遇是：不仅可以捕捉中国移动 RTB 发展，而且可以在全球市场和各国广告技术公司一起推动移动 RTB 在全球发展，做全球的生意；但挑战是：技术、产品和人才必须同时跟上。
另外，中国移动 RTB 与国外比又特别独特，这跟中国独有的移动生态系统相关。比如移动商店：Android 手机上，中国有 Google Play 的 Android 手机数量几乎可以忽略，同时中国有比如像“百度手机助手”和“豌豆荚”这样中国特有的移动 App 商店；而苹果手机，中国有不少越狱手机，虽然这个比例在减少，但中国有专门为越狱苹果手机创建的移动 App 商店。
由于这些特点，移动 RTB 也带来很多特殊性。比如移动定向上，Google Android 系统虽然去年下半年推出类似苹果手机 IDFA 的Advertising ID, 但这个 Android 手机的 Advertising ID 是 Google Play 一部分，而中国 Android 手机很少装 Google Play，所以 Google Mobile AdX 上就很少有这个 ID，这给定向及后续效果的追踪带来很大影响。
下面我就流量、创意形式、定向、数据、效果度量、客户和商业模式 7 个维度分别阐述我的洞察。
第一，流量
流量上，移动交易平台上每天有 5 到 10 亿中国移动流量。
这个数字在不停往上涨。iOS 流量大概在 75%，Android 流量大概在 25% 左右。通过移动 App 进来的流量，要远远大于通过移动浏览器进来的量，80% 以上流量都是移动 App 流量。
参与竞价率随着广告主需求量的变化和交易平台，特别是比较新的交易平台的流量供给量变化，起伏非常大，高的可以到 30%，在一些交易平台低的时候小于 1%。
总体上，现在移动 RTB 投放需求要大于供给，特别是能定向的流量。比如一些交易平台，有 ID 或经纬度的流量非常少。在 2015 年，随着广告主和 DSP 对流量需求不断增加，而交易平台流量供给不能及时增加，广告主或 DSP 会通过其他途径如 PDB（Programmatic Direct Buy）形式，来获取所需的移动程序化购买流量。
第二，创意形式
创意形式上，移动交易平台上现在主要形式是 Banner 图片，“应用墙”和“积分墙”现在在 RTB 交易平台上基本没有。
过去 2 年，全球 Native Ads（原生广告）发展迅速，尤其以 Facebook 和 Twitter 为代表，但在中国，Native Ads 流量现在公开广告交易平台基本没有，但我们在一些 Private（私有）交易平台上，比如最大新闻 App 自己搭建的交易平台，通过 RTB 方式对接上了 Native Ads 创意形式。
我预期：2015 年会有更多 Native Ads 广告形式在 RTB 平台出现，比如手机腾讯 QQ 空间的 feeds ads 流量。
现在一些交易平台都支持 MRAID, 1.0 版或 2.0 版，（注：MRAID 来源于国外的“Mobile Rich Media Ad Interface Definitions”，直译即“移动富媒体广告接口定义”）但现在 MRAID 的创意制作还很少，这需要广告主或代理商制作。移动前贴片视频的流量存在，但还没有很好利用起来，移动交易平台在中国现在售卖移动前贴片视频还不多，但在 2015 年会非常有潜力。
第三，定向
在定向上，移动有一些特别定向条件，这应该是每个 DSP 都提供给 DSP 平台使用者的。在设备（Device）、运营商（Carrier）、操作系统（OS）、移动 App 类型、地域，甚至更细的经纬度（经纬度对现在日益火热的 O2O 营销非常重要），人群上，现在还有跨设备等。
但现在不同交易平台传过来的信息不一样，有的没传经纬度，有的没传 OS 等等，有的没 ID，有的 IDFA 传得是明码，有的 IDFA 传得是 MD5，这需要一段时间来标准化。过去 2 年和 2015 年里，DSP 平台需要处理好这些交易平台的不同，来有效利用不同移动交易平台的流量。
第四，数据方面
在数据方面，DSP 陆续开始构建 User Profile, 积累 App 类型和 App 投放的数据，这个方面发展比较快，中国市场也陆续出现一些类似 DMP 的数据提供商，比如 TalkingData 或移动运营商，给 DSP 提供移动数据来投放。
移动数据的交换，其中一个核心问题是 ID 的匹配。现在，交易平台传过来的 ID 有 IDFA，也有 Android ID、IMEI，还有这些 ID 的 MD5 的加密，这对 DSP 与交易平台和数据提供商的数据融合带来不少挑战。
现在出现一些公司在做跨屏（Cross-Device）的数据联系，用共同的 ID，比如腾讯的 QQ Id，或用统计学习的方法。在 2015 年，跨屏技术会得到进一步发展和提高。另外，现在深度链接（Deep Link）技术发展也比较快，有可能会给 DSP 提供 App 内一些数据，不过这在中国还没有发现多少人在做大规模应用，但这个对 Mobile Marketing 效果非常重要，预计在 2015 年会越来越受到重视。
第五，效果度量
在广告追踪和度量上，对曝光和点击的监测和 PC 上类似，已经标准化。但对后续效果的追踪，比 PC 上有更大挑战。
比如对移动 App 安装的广告主：一方面，移动 App 监控需要 App 广告主加第三方的追踪 SDK，或 DSP 的 SDK，而在广告主那边，推 SDK 需要一定时间。另一方面， Android 市场和 App 下载和 iOS App 下载还不一样。
对移动 App 安装这样 Conversion 的投放，DSP 需要数据来做基于 Conversion 的优化。现在市场有些方案，但缺乏一个非常好的解决方案，这是 2015 年移动广告需要创新的地方，也是机会所在。
第六，客户方面
客户方面，2013 年和 2014 年上半年，我们看到主要客户是手机游戏和手机 App 下载安装。这是移动生态系统的内循环，不是非常健康。但在 2014 年后半段时间，我们看到越来越多电商和 O2O 在移动上的投放。
比如品友服务中国最大线下电器连锁店和线上电商的 LBS 投放，给其在北京、南京及其他一些二级城市门店附近的移动用户投展示广告；还有品友服务中国最大支付平台所服务的某品牌线下连锁店中国几百个门店投放 LBS 广告。
而经过一年左右研究和准备，品牌广告主及他们代理机构也开始扩大规模来通过 RTB 投放广告。我预计：2015 年电商、O2O，还有平台广告主在移动上的投放比例或增加，这样较利整个移动广告生态系统的健康发展。
第七，商业模式
在商业模式上，交易平台主要和 DSP 是通过 CPM 方式结算，也有人提出过 CPC 方式，但目前还没有交易平台采用。而 DSP 和广告主那边结算，主要方式是 CPM 和 CPC，也有一些是 CPA，或 CPI （Cost Per Install）。
另外，在 2014 年中国开始 PDB（Programmatic Direct Buy）, 是针对品牌广告主对品牌媒体的直接程序化购买，这对把更多媒体资源引到程序化购买非常有帮助。这里包括 PC 上的 Banner、视频和 Mobile。在这里面，DSP 作为一个技术平台，收取技术平台服务费，2015 年 PDB 包括移动上的 PDB 会有比较大发展。
我预期：2015 年移动上真正的程序化购买会突破行业内循环，泛电商客户和品牌客户将和移动行业内客户一起，带动中国移动程序化购买走上健康发展之路。
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