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用好“互联网+” 加快文化产业转型升级

subtitle 中国经济网 06-19 14:48

  国家统计局数据显示,2017年1季度,全国规模以上文化及相关产业5.2万家企业实现营业收入19926亿元,其中以“互联网+”为主要形式的文化信息传输服务业营业收入达到1506亿元,同比增长29.4%,是文化及相关产业10个行业中增长最快的。互联网的出现,对传统文化的传承有一定冲击,对一些文化企业的转型升级也提出了新的挑战。但互联网也同时为文化的传承和发扬提供了便捷、高效的渠道,正深刻影响着我们这个时代。

  互联网给文化产业带来深刻影响

  中国经济时报:互联网给文化产业特别是传统文化企业带来了怎样的影响?

  郭全中:首先,互联网极大地分流了传统文化企业的受众。根据中国互联网信息中心CNNIC发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2016年12月,中国网民规模达7.31亿,全年共计新增4299万人,互联网普及率为53.2%;手机网民规模达6.95亿,同比增长7550万人,市场渗透率提升至95.1%,手机网民基本上实现了全覆盖。可见,我国的互联网网民的占比已经超过一半,尤其是年轻网民的占比更高。

  其次,互联网瓦解了传统媒体“二次销售”的商业模式,把传统媒体逼入绝境。由于互联网已经成为网民获取信息的第一入口,传统媒体“二次销售”的商业模式基本瓦解,广告主更是开始抛弃传统媒体。根据艾瑞咨询的数据显示,2016年我国互联网广告市场规模达到2769.4亿元,比2015年增长近700亿元,同比增长29.7%。29.7%的增速虽然是2010年以来首次跌破30%,却很接近30%,尤其考虑到是在百度等搜索类公司的医疗类广告大幅度下降的情况下取得的,如果搜索类公司的医疗类广告不大幅度下滑,则2016年的网络广告市场同比增速依然会超过30%。2010年到2016年的6年期间,我国网络广告市场规模从325.5亿元增长到2769.4亿元,增长了7.51倍,年均增长率为125.14%。

  尤其需要指出的是,在传统媒体广告收入持续下滑的此消彼长之下,我国互联网广告收入远远超过电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体广告收入之和,差距应该超过1000亿元。当然,互联网媒体整体高速增长但分化严重。2016年,在魏则西事件等的冲击下,百度等搜索类互联网媒体的广告收入增速出现大幅度下滑,但是阿里巴巴、腾讯、新浪微博、今日头条等基于新一代技术的互联网媒体依然保持高速增长,呈现严重分化状态。

  计算机和互联网对文化传播的深度介入塑造了文化产业的新模式、新特征

  中国经济时报:“互联网+”改变了文化产业的传播渠道,也改变了整个产业的组织方式和价值链构成,甚至更新了人们对文化和创意的认识。计算机和互联网对文化传播的深度介入塑造了文化产业的哪些新模式、新特征?

  张铮:就当前计算机、互联网的发展对文化产业、文化传播的深入介入来看,有以下几个值得我们注意的方面。

  其一,文化产业的商业模式有了显著变化,如果把文化产业中的“内容的生产、分配、交换、消费”看做是主体部分的话,那么现在的文化产业在内容层面,已经突破了传统的二元市场,即卖内容与卖广告两种模式,开始出现了很多新的盈利空间。例如,文化企业可以通过互联网聚集受众资源,通过对受众的数据信息的掌握来销售数据;可以向电商转型,将内容与生活方式、衍生品等的销售融合起来;可以向用户提供增值服务,等等。

  其二,信息科技的发展还改造了一些行业的产业组织形式,改变了一些价值链的价值增值方式以及一些产业链的结构。例如,在艺术品行业,现在可以通过信息技术将艺术品的信息完全数字化,部分解决了艺术品的高成本流转与保真鉴定等问题;在文博领域,已经不仅仅在探索信息技术改造文物的展览展示方式,更在探讨如何利用数字技术加大文物展示力度,提高公众教育能力,以及利用新技术来改造社区关系、客户关系等;在音乐、视频、手工艺等内容与服务分发的2C领域,通过大数据技术来掌握受众的偏好,了解市场动向、精准定位客户,早就已经成为现实,而且可以创造更多新的信息接触点,例如演唱会售卖虚拟现实的场边票等;在出版、旅游、新闻等传统产业上,人工智能早就已经得到应用,智能推荐、智能算法已经广泛应用,等等。

  其三,信息科技推动了文创产业与其他行业的融合和共同发展,促使文创理念更加深入人心,深入各行各业。例如文创与制造业融合、文创与城市更新融合、文创与农业融合、文创与智能家居服装融合等,这些行业的跨界融合发展,都离不开科技的加持。甚至有所谓文创产业是“第六产业”,即促进一、二、三次产业产生乘积效应的说法。

  其四,信息科技也在推动其他领域的科技进入文创,例如新材料、新能源、生物技术、神经脑科学等,都在通过信息科技的方式纳入文创领域。例如,当前的虚拟现实技术就在融合最新的神经科学技术,让人的感官能更好地接受虚拟图像,而不会产生眩晕;生物新媒体、区块链、新的电池技术、屏幕显示技术等,都是在不同的科技领域进行研发,并最终通过信息技术手段纳入文创领域、加以广泛应用的。

  其五,就是从消费者的角度来看,不只是文化产品和服务的消费者,还包括在产业链不同环节的生产要素的消费者,都能通过科技的方式,随时随地、多样化地表达需求,接触产品、了解市场。

  李兴国:“互联网+”对文化产业的生产、流通、分配、消费等领域带来超出人们预计和想象的革命和创新,其新特征可以概括为“范围广、速度快、融合深”。

  所有文化产业都面临两个不可逾越的瓶颈,一是好的创意在哪里?二是钱从哪里来?

  “互联网+”给我们提供了新模式。互联网就像一个虚拟的孵化器,提供了广阔的平台、方便的终端,使文化创意产业的生产力得到前所未有的爆发,把文化产品的创造从专业人士群体中解放出来。互联、互创成为时代特征,只要“一机在手”“人在线上”,实现“电脑+人脑”的融合,就可以对接众多创业投资,引爆无限创意创造,使文化产品的消费者可以非常方便地参与文化产品的创意和生产。它可以为每个有创意精神和创业愿望的人提供开放的创新空间,激发全民文化创意、创新和创业的巨大潜力,为文化市场输送源源不断的新鲜血液。互联、互创也使文化创意水准达到前所未有的高度,大众文化的创造也不再局限于皮影、年画、地方戏剧等单一形式的传统产品。许多事实证明,一个创意可以迅速变成故事、游戏、电视片、电影,甚至主题游乐园,从而充分发展了生产力。

  钱从哪里来?“互联网+”有助于拓宽文化产业融资渠道。把融资从银行等传统专业金融机构中解放出来。它创新了文化金融跨界合作模式,实现了文化产业与民间资本的对接,拓宽了文化产业的融资渠道,例如,众筹就可以创造价值和发现价值,不仅可以为文化产品带来维持生命的血夜,也是企业或个人项目的一种前置营销手段,它可以动员更多的公众关注和参与文化事业,使公众真正成为社会主义文化的主人。

  郭全中:首先,创新了“免费+收费”的商业模式。传统文化企业要么采取“二次销售”的商业模式,要么采取直接销售产品的商业模式,而互联网则创造出了“免费+收费”的商业模式,这种商业模式是基于平台经济和生态经济的。

  其次,创新了平台经济和生态经济模式。互联网具有边际成本趋向于零的特点,能够搭建起拥有数以亿计用户的平台,在这个基础上,就可以打造多元化、丰富化的盈利模式。平台经济和生态经济模式大大超越了传统文化产业的领域和范畴,其发展潜力更大、商业价值也更大。

  第三,创新了分享经济新模式。文化企业具有轻资产的特点,绝大多数为小型企业,自身难以有充足、稳定的客源,而创新性平台企业则可以为数量众多的小型文化企业搭建其分享经济平台,助力中小文化企业的发展。

  第四,高科技和体验经济的新特征。互联网本身就是高科技的代表,而且能够为用户提供更好的体验,所以具有技术驱动和用户体验为王的本质特点。

  陈端:在互联网影响力渗透进文化产业之前,产业内部的细分部门如影视、话剧、舞蹈、戏曲、文博会展、创意设计之间内容生产制作及服务模式各具特色,彼此之间在价值链条上难以通约,但网络尤其是移动互联的普及应用给原有格局带来了颠覆性的变化。2010年以来,以智能化的移动互联终端为代表的新兴传播渠道在用户人群规模上持续扩张,对用户时间不断渗透,让原本彼此分立的碎片化注意力资源通过相互联通和“断点续连”式的平滑式整合呈现出巨大的商业开发价值。而我们知道,文化消费本身就是以时间为基础载体的,用户时间消费模式的改变直接倒逼文化产品内容供给方式的变革。

  以电影为例,2010年中国电影票房破百亿元大关,2016年虽增速放缓,但也高达457.12亿元,其成长曲线与移动互联的发展几乎同步。除却追求高品质影音效果的文化消费升级拉动国内院线扩张这一重要支撑因素外,社交媒体带来的泛在连接让热门影片日益成为社会公共领域的议题设置源头和人们在朋友圈分享感受的“社交货币”,移动社交媒体的爆点内容分享与病毒式传播也为“IP电影”“粉丝电影”等内容产品创新提供了沃土。此外,移动在线购票平台带来的消费便利和巨额票补都成为助推该产业蓬勃发展的重要因素。网络带来的互联互通便利,也让以IP为核心的“影视漫游园”一体化联动和多层次价值变现成为可能,生态化运作模式取代传统的单一回报模式让文化产业的资源补偿有了更为多元的可行空间。

  在网络经济条件下,基于用户规模和互补品数量质量的商业生态系统之间的竞争成为主流。对于一个商业生态系统而言,用户规模层级越高,内部互补品数量越多、专属性越强,该系统相对于其他竞争者的门槛也就越难以逾越。入口经济时代,“得入口者得天下”,谁能够掌握联结用户的第一触点,谁就有可能通过高黏度的内容及服务产品将入口优势转化为用户规模优势和平台流量优势,进而以用户和流量规模构筑起面向竞争者的无形壁垒,实现流量优势变现和数据资产积累的双赢。

  但不可否认,任何创新都存在生命周期问题,上一轮由移动互联所催发的创新高潮目前已经趋于式微,2016年以郭敬明的《爵迹》为代表的若干粉丝电影遭遇口碑和票房双重滑铁卢也让业内人士开始警醒和反思。当前,文化传媒产品创新的原点性驱动力已经从移动互联逐步迁移到人工智能和虚拟现实、增强现实领域,但在后用户红利时代,这些创新原点性驱动力如何与新一代文化消费主流人群的趣味偏好相适应、如何与上一轮创新产品相兼容、如何在大数据等技术支撑下更为精准地沉到场景化的生活消费中,以文化消费与生活消费的无缝贴合为产业发展注入新的活力,正是考验创新者智慧的地方。

  通过互联网发挥文化产业革新的乘数效应、全方位推动文化行业转型升级

  中国经济时报:“文化+互联网”带来更多的商机,但互联网有着冲击传统文化传承的一面,不过同时,互联网也为文化的传承和发扬提供了便捷、高效的渠道。如何通过互联网发挥文化产业革新的乘数效应、全方位推动文化行业转型升级?

  张铮:实际上,互联网早已经下沉成为社会的基础设施,而不复原本最初的互联网作为信息传播工具的单一功能了,所以从这个角度来说,二者不但没有对立,而且根本就不存在可比的对应关系。

  通过互联网发挥文化产业的乘数效应,推动文化产业以及其他行业转型升级,我想就不仅是技术问题,更涉及到政策问题、管理问题,我个人觉得有以下几个手段。

  一是促进文化资源的数据化。不是数字化,而是数据化,这样才能用,现在文化部已经在“十三五”规划中启动类似工程,这是个很好的方向,也是非常重要的方向。二是全力推动科技在文化产业领域的应用。政府做什么?政府主要是制定战略规划、出台政策,有必要通过政府力量,推动科技在文化领域的应用,打通产学研的通路,推动领先文化企业率先采用新技术成果。三是鼓励跨界合作与国际合作。四是形成宽容失败的社会氛围。这一点李克强总理在谈到“双创”的时候也指出,无论是企业、团体还是全社会,宽容失败的氛围是鼓励创新创业的必要条件。五是充分发挥高校、行业协会等机构的作用,特别要重视第三部门在文化科技融合中的关键作用,这个部分也是目前相对缺失的。

  同时,我们非常需要在文化科技领域有更多的自主专利技术,制定国际技术标准,通过参与国际组织、国际会议等形式,加强中国在文化科技领域的话语权和自主权。

  陈端:文化产业转型升级目前面临最重要的问题有三个方面:一是如何突破原来部门分割、领域细分模式下的观念、机制和体制瓶颈,以生态化思维重新审视和打造更加适应“互联网+”时代的产品服务生产传播格局;二是打造产业运营层面和资本运作层面的良性互动关系,以资本市场的敏感性助推文化产业资源配置的优化升级;三是立足时代大势深挖“互联网+”大背景下的系列政策红利,如梳理各地陆续出台的“四众”“双创”(众创、众包、众扶、众筹、大众创业、万众创新)相关优惠政策与文化产业的衔接点。前段时间公布的《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》把数字创意产业纳入其中,未来以创意引领数字手段革新,对艺术品、非遗等文化资源进行数字化转化和创新性发展的空间非常大,数字创意产业与电商、教育、旅游等外围产业的无边界融合态势明显,要以开放心态迎接这场新业态革命,并借资本之翼拉动产业快速发展,形成创意、创新、创业、创投有机联动的局面。

  李兴国:一是坚持大众化。一切文化艺术都应当是为人民大众服务的,互联网的便捷性使很多阳春白雪式的文化艺术产品飞入寻常百姓家。例如书法,都说电脑打字替代了几千年的文字书写,但与此同时,书法的艺术性得到前所未有的、几乎是零成本的广泛普及。我们可以跨越时空读遍先秦到当代的珍藏名帖,可以在互联网上开艺术馆、办书法展览,还可以在互联网上进行拍卖交易。激光雕刻、3D打印可以迅捷地代替宣纸,把书法作品放大或缩微、镌刻到各种材质上,互联网使古老的书法有了更广阔的天地。

  二是互动性。群众中有无穷的智慧与创造力,也有与生俱来的批判能力。从市场学与公共关系学的角度看,公众就是“上帝”。坚持“互联网+文化产业”的互动性,就可以脚踏实地、瞄准市场、少犯错误。

  三是国际性。“他山之石可以攻玉”,互联网是国际性的,国际性的技术、国际性的消费者要求我们必须拥有国际化的视野、国际化的思维,才能形成倍增效应和全方位的升级。

  抓住“互联网+”和大数据的发展契机、推动互联网创新成果与文化产业深度融合

  中国经济时报:互联网技术正在成为文化的丰富创新的手段,在文化产业抓住“互联网+”和大数据的发展契机、推动互联网创新成果与文化产业深度融合方面您有哪些建议?

  郭全中:首先,转变观念,变单纯的“内容为王”为“用户体验为王”和“信息服务为王”。对于文化企业来说,创意至关重要,但是单纯的创意已经难以有效地与用户连接,而只有涵盖创意、渠道、管理等系统的信息服务才能为王。互联网可以有效地利用大数据等技术手段,给每一个消费者建立起个人数据模型,进而更好地服务好用户,这就是“用户体验为王”的根本。

  其次,充分利用最新技术。在当前新技术日新月异的大时代背景下,任何一个行业的发展都必须以技术为驱动,文化产业也不例外,目前可以利用互联网、大数据等技术,而未来人工智能、VR、AR、MR等都能带来新机遇。

  第三,实现技术和产业的有机融合。在互联网技术发展相对成熟的当下,文化产业更需要既懂技术又懂产业的混合型人才,只有二者有机结合,才能真正实现产业融合和转型升级。

  陈端:在网络强化互联互通、体验经济蔚然成风的今天,内容本身的独立角色属性淡化,而其作为连接要素和抓手强化人与人多元多重深度连接的功能却愈加凸显。文化产品本身能够带来很好的愉悦体验,但当前我们看到更多的现象是文化产品的自在自为属性逐步消解,其作为商业导流的入口功能和社群联结的黏合功能在不断强化,以内容产出为中心的产业运作模式逐渐被以人为中心的整合性价值提供模式所取代,而这个“以人为中心”的涵义不光局限于作为个体的人,很多时候还指涉了作为社群一员的人。文化传媒产业与其他产业的跨界融合进一步深化,依托大数据的精准对接能力、围绕用户需求进行价值整合成为新一轮竞争的制高点。

  中国经济时报记者 赵姗

原标题:用好“互联网+” 加快文化产业转型升级

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