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茅台葡萄酒15年难见起色 5年之内实现上市逆袭?

subtitle 投资者报06-19 05:38 跟贴 316 条

  茅台葡萄酒这么多年,一直经营得很平淡,最根本的原因是茅台自身是白酒型企业,葡萄酒是舶来品,在基因上原本就不匹配。

  提及贵州茅台,人们自然而然想到的是它的白酒,葡萄酒则少有人知,但这并未妨碍茅台葡萄酒公司提出超速发展的目标。

  近日,贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限公司(下称“茅台葡萄酒公司”)2017年度第二次股东会暨第一次董事会召开。茅台集团董事长袁仁国,集团公司党委书记、总经理李保芳等高管悉数出席,会议提出,让茅台葡萄酒公司在3至5年的时间内跻身全国前三,并于5年之内上市。

  然而,茅台葡萄酒公司成立至今,历经15年依然平淡无奇,症结何在?即使如此,依然想要在三五年内跻身三强、依然想要在5年内上市,茅台葡萄酒公司凭什么?借助贵州茅台(白酒)的品牌知名度来发展葡萄酒,这到底是前进还是后退?针对此类问题,《投资者报》记者给贵州茅台发送采访提纲,但公司并未给出合理解释。

  平淡无奇销售业绩

  据了解,贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限公司于2002年7月30日在河北省昌黎县成立,由贵州茅台酒厂(集团)公司控股60%。其注册资本为2.68亿元,员工300多人,拥有“昌黎茅台葡萄酒经贸有限公司”、“郑州茅台葡萄酒销售有限公司”为销售主体的两个全资子公司以及郑州物流配送中心。

  自2002年成立以来,茅台葡萄酒公司的表现一直都很平淡,无论是品牌知名度还是市场销售情况,都难以让人满意。建厂之初到2006年期间,茅台葡萄酒一直都处于亏损状态。于是在当年,茅台葡萄酒公司便将营销中心迁至郑州,分别对非营销成本和经销商进行调整。最终在2007年下半年,茅台葡萄酒销量有所好转。

  根据中投顾问发布的《2009-2012年中国葡萄酒市场投资分析及前景预测报告》显示,2007年茅台葡萄酒在广东市场销量还不足400万元,但2008年却突破了1000万元。

  在今年,茅台葡萄酒公司预计营业收入在两亿元左右,这一业绩在国产葡萄酒中属于中等偏上。

  值得注意的是,根据“茅台葡萄酒公司2017年1~5月经济运行情况”报告显示:2017年1~5月,茅台葡萄酒公司实现含税销售收入5204万元,完成年度预算销售收入的26%,较去年同期增长1389万元,同比增长36%。包装成品酒1265吨,完成年度预算的22%,较上年同期减少202吨,同比减少14%。

  前5个月仅完成年度计划的26%,那么在接下来的7个月时间里,茅台葡萄酒要如何突飞猛进地完成剩余74%呢?就此,公司并未给出合理解释。

  难以超速的真相

  除了计划今年之内完成两亿元的业绩以外,茅台葡萄酒还试图在三五年内跻身全国前三强,并在5年之内上市。

  目前,国内的葡萄酒阵营里,前三强是张裕、长城和威龙。茅台葡萄酒想要跻身前三强,那就必须在三五年内追赶上威龙葡萄酒。

  那么,威龙葡萄酒的业绩如何?根据威龙葡萄酒的2016年年报数据来看,其营业收入为7.8亿元,同比增长6%;净利润为5879万元,同比增长41%。就2017年一季度业绩情况,威龙葡萄酒的营业收入为两亿元,同比增长10%;净利润为1536万元,同比增长37%。

  对比来看,茅台葡萄酒和威龙葡萄酒之间的差距,不止一点点。这再次引人质疑,为什么茅台葡萄酒业绩会如此平淡?靠这样的业绩又如何能够保证在短时间内跻身前三强和上市?

  酒类专家蔡学飞在接受记者采访时说:“不可能在这么短时间进入前三强的,差距还这么大。即使销量进入前三强,对茅台品牌来说也是毁灭性打击,品牌多元化不是问题。问题在于,衍生出来的品牌,影响力没有、品牌力不够,上游的生产基础不好等等,这些因素都不支持茅台葡萄酒进军中国前三甲。”

  蔡学飞认为,茅台葡萄酒这么多年,一直经营得很平淡。最根本的原因是茅台自身是白酒型企业,葡萄酒是舶来品,在基因上就是不匹配的。“另外,国内葡萄酒市场这几年都不太好,国内知名的葡萄酒企业都不能做好,作为业余者的茅台葡萄酒,又怎么能做得好呢?”

  数据显示, 2016年全国葡萄酒产量为113.7万升,较2015减少1%,葡萄酒产量为连续第4年减少。2017年1~3月国产累计产量为24.8万千升,累计同比下跌8%。国产葡萄酒市场处于下滑趋势,这对茅台葡萄酒无疑会造成影响。

  据了解,茅台公司曾专门出品过茅台白酒与茅台红酒相搭配的礼盒装。更甚至于在2010年动用茅台白酒渠道,根据白酒的订货量做固定配额。而这些做法,的确曾给茅台葡萄酒带来丰厚的收益。茅台公司数据显示,2012年葡萄酒的销量额达到3亿元。

  有业内人士指出,“捆绑”是茅台葡萄酒早期的销售标签,借助白酒的知名度带动葡萄酒的销量。但这种营销方式也为茅台葡萄酒后续的发展埋下隐患,造成茅台葡萄酒定位错乱,无法实现真正的市场化。

  蔡学飞还表示:“‘搭便车’做葡萄酒的这种方式是行不通的,茅台葡萄酒在渠道布局方面,都是按照白酒来设置的,葡萄酒和白酒在市场推广完全是两码事。如果茅台葡萄酒想要做好,就必须对渠道进行重建,建立属于葡萄酒的渠道,不然就会造成管理混乱等现象。如此一来,茅台葡萄酒想要超速发展,有难度。”

  白酒产业专家王传才也表示“捆绑”销售是一柄双刃剑,短期能够拉动销售,但就长期发展而言,其定位并不清晰。“茅台葡萄酒必须树立起葡萄酒的专属形象,至少要有一个非常清晰地定位,才能站稳脚跟”。

  作者: 向劲静

原标题:茅台葡萄酒15年难见一丝起色 当真的五年之内实现上市逆袭?

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