流量是生死劫——在TBO昨天的业内投稿中，作者谈到，即便是所在目的地和品牌成熟，那些真正意义上的网红民宿，规模化后也无法做到自给自足；对于各大连锁品牌民宿主而言，自有流量能够达到20%以上，在行业已经是很厉害的存在。
在残酷的行业现状下，如果目的地本身流量不足，而业者不在营销推广和OTA竞价排名上做任何投入，民宿靠自有流量还有没有可能维系下去？如果你的答案已经既定，那这里提供一个非典型案例，希望能够给业者带来某种启示。
“不久的将来，这里会成为全球最大的养老院”，提到伊春，有评论如此调侃。
如果不搜索下，可能很多人对伊春一无所知。作为中国最大的森林城市，伊春建城史恰好60年、新城建起刚过10年。与众多资源型城市的发展轨迹类似，这座因林而生的年轻城市，在木材产业兴旺了半个世纪后，2008年被列入首批资源枯竭城市名单。
森林城市伊春
随后，关于伊春林权改革、经济转型的试点由此开始。2014年4月，全面禁伐令正式落地；禁伐当年，伊春GDP首现负增长。
转型阵痛向来剧烈，受多方条件制约，旅游业被匡扶成了伊春的支柱性产业。但在资金、政策、媒体等资源的持续倾注下，地方旅游发展似乎落入了某种窠臼，迟迟不能真正打开局面。在这场跟时间的赛跑中，当产业集群推进不力、人口的加速外流则成了必然。
但地方承压巨大，有人却选择逆潮水而行。
2013年夏，外来者于璐落地伊春，在当地代运营民宿并持续至今。
业者于璐
因为兴趣爱好广泛、擅长踩线组织、勤于社交分享，在她运营的民宿里，鲜活气息与"迟暮的"伊春太过违和：
冬天当地4星级酒店只能卖100多，但她运营的民宿定价269，且入住率在90%以上；如此僻远的边境小城，有客人只为喝茶解压，前后来店住了10次，住最长的客人呆了有近1个月；她自探的户外线路不进景区，设计的10天亲子行程，因收57人客房满员被迫封队……
这究竟是怎样一个非典型的目的地？对当地旅游发展她有哪些个人看法？民宿业态将为伊春带来怎样的可能性？……这个在伊春呆了4年的民宿主，向TBO（旅游商业观察）表达了对这座北国边城的个人体会与期待。
TBO：怎么看待伊春旅游业的现状？
于璐：按旅游业发展的规律来讲，伊春不像西安、成都那样成熟，它应该算是一个刚刚起步的旅游城市，所以在传统旅游的很多方面都需要补课；至于像民宿、全域旅游这些新名词，对他而言还仅仅是个概念性的东西。
TBO：在那儿做民宿有在地文化可挖掘？
于璐：伊春的建市历史非常短，客观来讲也确实没有太多人文沉淀；说到林场的职工房非常尴尬，其实这些伐木工人的建筑和生活非常有特色，但在国家旅游委提倡民宿之前的2013年，伊春却因为棚户区改造、引职工进城，把那些老房子都拆得差不多了。而《爸爸去哪儿》里的雪乡，正好是在那年火起来的。
TBO：有没有可能通过重建来恢复？
于璐：原来百十来户人家的林场，现在可能只有不足十户人家在留守，而且多是老年人。即使有人愿意投资成片收购，部分恢复原民居建筑特色，甚至全部就地重建都没问题。但这里不是浙江莫干山，不是松阳，它最大的障碍是很少有人能回流居住。如果伐木工人的在地生活没法实景还原，重建也就没有意义，因为整个体验感会非常弱。
TBO：自然景观是否具备足够稀缺性？
于璐：除了空气很好，事实上整个伊春没有特别能抓眼球的景，大河大川的壮丽或者江南水乡的秀美它都不具备。如果是黑龙江本省的人过来自驾游，玩个1、2天这没有问题；但你让一个长三角的客人花那么贵的机票钱折腾过来，我认为这不具备说服力。
TBO：那伊春的核心优势在哪儿？
于璐：我店里80%的客人来自北京和长三角，像夏天避暑、冬天躲霾，很多客人在我店里一住就是半个月，要么白天出门遛弯儿或者租车兜个风，要不就在客栈呆着；如果组织的活动内容丰富一点，他们会玩得很嗨；不像大城市里车水马龙，伊春到了晚上没有噪音和光污染，这个小城显得特别纯净，好多人跟我说像来到了北欧。
所以就像上面说的，作为一个外省的初级观光型游客，选择黑龙江省的并不多，伊春就更少了；而能到伊春旅游的客人，你可以看出他们的特点，他们基本都走遍国内，很多都去过很多国家，而他们对旅行的要求，是更高的参与性和更强的体验感。
TBO：地方在认知上该怎么作调整？
于璐：以冬天为例，因为伊春南部目的地过于强势，伊春旅游推的冰雪项目很难说有竞争力：游客看冰雕被哈尔滨截流；拍雪蘑菇被雪乡截流；看雾凇又被吉林雾凇岛截流一部分；滑雪被亚布力、松花湖和长白山截流一部分，所以伊春要调整自我认知，更多地聚焦到小众客群（比如亲子、轻户外人群），这要根据他们的需求特点，在宣传策略和内容等方面更有针对性 。
亲子冬令营
TBO：地方旅游发展有哪些问题？
于璐：主要还是景区运营管理的市场化问题，景区员工都是编制内的，因为缺乏绩效考核和激励机制，所以不具备相应的服务动力，与游客的体验感互为恶性循环。而有些景区内的项目投资，它的市场需求与风险性缺乏严谨的调研论证，导致回报得不到保障。
比如地方往景区引流的同时想让游客留宿，就在景区间搭建了一批木屋，但事实上它起不了多大作用。夏天蚊子太多，入秋要防火禁林，冬天零下30多度没法儿呆，一年下来住不了几天，另外他就一个住宿功能，周边配套基本没有，实际上没法住人。
另外有些问题其实也不麻烦，比如地方设计的线路不太专业，尽管去年同时发布了N条线路，所有微信号的推送铺天盖地，基本上隔两三天都会做更新，但很多南方来住店的客人表示，攻略上查不到细节，根本不知道怎么玩。我觉得应该真正站在游客角度，把咨询服务做得更细致些。
TBO：看到有其他的客栈、民宿在落地？
于璐：伊春每年有新的酒店开张，也有经营不下去关门的。近一年大街上能看到客栈、青年旅舍的招牌挂出。但因为我住过太多的小型度假酒店，而且前些年的工作与室内设计有关，相应要求就比较苛刻，我觉得那些条件差些的还是家庭小旅馆，条件好点的其实就是经济型酒店。无论起什么名字，那样的软硬件配套和服务流程，与真正有民宿要求还相差很远。
TBO：差异性体现在什么地方？
于璐：民宿人的服务和组织能力。民宿服务与传统酒店服务有很大不同。传统酒店的服务涉及前台登记、办理入住、退房、布草换洗、卫生保洁等等。民宿服务是在完成传统酒店的基本服务流程上，有个个性化的提高，包括旅游咨询提供、活动组织策划、旅游线路安排，甚至店内的气氛活跃等。
在客人面前你不仅是一本活攻略，一个游玩的领队，更像是客人的朋友，甚至家人；除了酒店的管理技能，你还要懂点茶艺，会咖啡拉花，能聊电影小说，擅长手工制作，总之你最好是个有情趣的生活家。伊春冬季的夜晚很长，下午五点天就黑了，用什么办法把游客睡觉前的这段时间填得充实有趣，是提升体验的一个重点。
客人手工拼布展
TBO：为什么选择做代运营？
于璐：因为我不是伊春人，仅仅是因为旅行来到这个城市，因为好空气留了下来。年纪再大些，离不开医院的时候我会回到自己的城市。所以我不会做重投入，只是以职业经理人的身份来帮当地的投资做者管理。
去年我经营的客栈，刚接手时入住率较低，尤其冬季更为惨淡。我用九个月的时间让很多人知道这家客栈和咖啡馆的存在，并且在伊春人普遍认为是淡季的冬季，把客栈的入住率基本稳定在90%。房价做到了伊春同等小型度假酒店的最高，甚至超过周边四星级酒店。当然，还需要不断摸索。
TBO：谈谈你提到的10天57人亲子团？
于璐：前年有对夫妇在店里住了半个月，可能是因为发朋友圈提到了我，被一个喜欢组织亲子游的朋友看到了，联系到我说想组织人过来，客房都卖超了还要加人，给安排4星级酒店小朋友不答应，实在没办法给她们在公共区搭了两顶帐篷。按需求设计了10天的行程安排，然后去对接司机、向导、餐饮……等到临走我得到的反馈是，除了滑雪，线路体验是他们最难忘的。
TBO：确保体验感的关键点在哪里？
于璐：简单总结下，首先根据每一批客人在地停留时间、成员结构及对游玩的特殊需求，做专属的线路规划。以冬季来看，摄影的就优先安排库尔滨雾凇、大箐山雪松。带孩子的玩冰湖漂移。想学滑雪的帮忙找好的滑雪教练。
其次是对合作方服务的把控，包括包车、餐饮、雪地娱乐设施之类，我给他们送人不拿回扣，但要求是必须保证服务品质和菜品质量；第三个是照顾到个体需求的多样性，10天的时间比较长，而亲自游的客人中，孩子与家长的需求不同，需要两头兼顾。
TBO：下一步有什么计划？
于璐： 已经开始今年线路的探查，新开的景点景区要一个个亲自去体验。今年在给游客线路的设计上会超出伊春范围，会涉及黑龙江省的两个极地地标，也会涉及出境的俄罗斯口岸城市。另外与外协的其他服务业，包括用车、餐饮、向导、领队等做进一步沟通，确保在服务质量上有可靠保证。最重要的是在住宿产品上，近期会双向选择新的合作伙伴和物业项目。
至于订单，老客户和好友的推荐足以确保冬、夏两季的入住率，重点加强在淡季的营销；而关键的服务体系，这个需要设定一套流程标准，细化到各个环节确保贯彻执行，因为部分本地人对服务业的固有成见，这点推进的难度最大。
TBO：怎么看待当地民宿投资和发展趋势？
于璐：伊春的旅游投资环境其实没有问题，市场现在处于缓步上升期，但如果有朋友要花个千八百万拿地做民宿，我一定会阻止；伊春比不了莫干山，这里做高端民宿没有长三角地区那样的巨大的消费市场做支撑。
而小体量项目的改造，对投资者而言风险可控，但目前没看到有其他人在做，所以我们在这地方尽管客源偏少，但基本没有竞争。当然，真来几家也会是良性竞争。从我们这边的经营数据来看变化，2017年应该是伊春民宿真正起步的一年，可能发展速度仍然不会很快，但这需要耐心。
TBO：未来民宿可能给伊春带来哪些影响？
于璐：如果是单独一家民宿，对地方的带动作用显然很有限，但如果大家一起进来，就足以把行业生态撑起来。当从点到线再到集群后，每家民宿自有的客群汇聚到一起，对伊春而言那就不再是小众了，它可能会改变整个地区的客源结构。
至于缓解人口外流，尽管每家民宿的体量都很小，但如果按照每家店10人的配置规模化铺开，相应店长、服务员的用人缺口会吸引部分本地的人才回流。在这点上，希望民宿能够发挥些作用。
后记
淡旺季差异太大，市场距离过远，在地文化不足……民宿还能不能开？于璐的案例给民宿业者提供了一个有借鉴意义的思路。
资源稀缺性、外在设计感等主客观因素其实都可以弱化，只有主人文化和温度才是民宿内核，通过内容和服务确保度假需求和在地体验得以满足——与客人建立并维系社交关系——通过他们切入特定群体（亲子、轻户外等）——不断提升复购率和圈层传播带来的转化率，之所以能构成完整的获客闭环，缺少竞争者分流是重要因素之一。
所以换个思路看，民宿一定要选在成熟的目的地？遵循片区原则是金科玉律？红利殆尽下能否尝试换个新阵地？
不能让游客停留下来的目的地是失败的——作为一个非典型的旅游城市，伊春管理者应该有足够的紧迫感，当其还在向观光旅游“修学分”时，目的地竞争全球化的休闲度假时代已经到来。
资源禀赋不如人、品牌知名度处下风，那自身该如何做好自身定位？如何找到目标客群？如何在内容建设和营销创新上与其进行差异化竞争？当民宿逐渐成为休闲游的新入口、由点向面发展时，要怎样引导当地住宿业新生态？怎样助力片区的客源结构优化？怎样在培育关联产业和吸引人才回流等方面创造更多可能性？
这都是伊春地方管理层和个体民宿业者需要共同思考的新课题。
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