网易logo

三天刷屏两次!我们如何打造1000W+流量的策划

哒哒 06-03 21:03 跟贴 839 条

  本文系网易沸点工作室《哒哒》栏目(公众号:dadatime)出品。

  作品在朋友圈刷屏一次,这是很多新媒体从业者的“心愿”。不过,估计没人会想过要在三天内刷屏两次。

  你从没想过的事情,网易哒哒实现了。

  网易哒哒是一个专门为年轻人打造趣味内容的年轻团队,在这次刷屏之前,你可能在朋友圈也看过网易哒哒出品的《“画小人”里约大冒险》、《情人节画出你爱》等H5作品。而这次,三天内,网易哒哒《这是成年人不敢打开的童年》、《解锁你的欢乐颂人设》H5两次刷屏。

  我们是如何做到三天内两次刷屏,打造1000W+流量的H5策划的?刷屏之后,有不少媒体和公众号来采访,我们谈的都相对简单,那干脆自己写一篇“经验谈”。

  六一儿童节是一个很符合网易哒哒年轻调性的热点节日话题。所以我们很早就决定要根据这个节日做一个H5策划。

  首先就是“做什么主题”。

  小组讨论了几轮,一开始的候选方案有:做童年时代经典游戏(比如童年都玩的魂斗罗、超级玛丽、坦克大战等等),我们想过在几个具有时代意义的游戏主机Gameboy、小霸王等屏幕之间切换不同的游戏画面,也拟了几个脚本,后来考虑到主打童年游戏可能无法引发大部分女性的情感共鸣(虽然我们也有女同事是玩《拳皇》长大的)。也想过做一个解锁闯关,把你的童心给“救”出来的小游戏,但后来考虑到实现成本也否定了方案。

  最后还是决定做动漫,除了那些耳熟能详的动漫人物自带童年燃点外,很重要的是动漫可以覆盖到不同年龄层和受众。

  比如后来我们观察到,很多人转发这个H5时,是被里面不同的动漫戳中,身边女性好友转发文案都说“美少女的变身BGM唤醒了少女心”,“哇,哆啦A梦好可爱!”,男同胞则是看到灌篮高手湘北球衣出现那一刻泪奔,听到柯南的“凶手丧钟配乐”立马就精神了。

  童年的那些动漫BGM确实有“迷之魔力”,在跟着画面调试BGM的时候,大家都是戴着耳机边听边跟着节奏抖腿,状态超嗨。当然,经过上线前反复测试,我们也都纷纷表示:再听这段旋律真的要吐了……

  一开始我们其实是想做成一个“手绘视频”,让经典的动漫人物轮番出现,搭配BGM和他们最经典的台词闪亮登场,唤醒大家最“中二”的童年记忆。但又想让用户能有更多的代入感,让人物随着用户的操控“动起来”。就像我们小时候看动画,总会情不自禁想让自己成为动画里的某个人物,或者自己能生活在动画里的那个世界(当然,柯南除外...)。这种“参与感”,也恰好是H5里很重要的一环。所以我们就想到通过你自己指尖滑动,把童年最“燃”的记忆用最“酷炫”的方式呈现出来。

  上线后刷爆屏,各方的好评不断,而“吐槽”比较多的就是为什么没有龙珠圣斗士海贼王蜡笔小新……

  在整个策划过程中,动漫的取舍是最纠结的地方,比如海贼王和圣斗士,我们镜头的脚本都写好了,但是时间有限,最后不得不忍痛割爱,最开始我们选了将近20个最耳熟能详的动漫代表,最后我们考虑到覆盖人群,比如兼顾到不同年龄层和受众,以及最重要的——deadline,才热痛割爱了不少,一个一个划掉。

  选题会上写下的白板,你们感受下...(请忽略策划童鞋的破字...)

  我们当然不能说海贼人气不如火影(为此我们内部还吵了一架),但实在是没时间。所以要说不足,可能就是时间有限,没能把大家喜爱的更多角色呈现出来,非常遗憾。但最后呈现出来每个动漫人物,从设计到交互,都是设计师和前端大哥加班熬夜,一点一点调试出来的。与其把所有的动画一股脑都放上去,我们还是更想把每一个出现的动画人物做到最精致酷炫。

  说完《滑向童年》,再讲讲《解锁欢乐颂人设》H5。六一策划刷屏之后的第二天(6月2日),策划团队成员就去“腐败”了一下,在饭桌上还谈到,什么时候才能做出下一个刷屏级的H5。没想到刷屏又来得这么突然。

  为什么要“解锁你的欢乐颂人设”?

  在《欢乐颂》这部都市乐章中,充满了真实与共鸣。相信每一位正在追逐梦想的小伙伴们,都能从某些角色身上看到自己的影子。

  出于以上两点原因,我们觉得这个选题会有很多人愿意来尝试,能够“戳中”用户并把它分享出去。

  其实在市面上类似“你是欢乐颂里的谁”H5已经有很多了。为了带给用户更新颖的体验,我们想过类似“欢乐颂里,谁是你的另一半”、“欢乐颂中,你处于哪个阶层”等选题,但是最终都被否定了。

  后来想到的,就是你们见到的方案啦:

  考虑到《欢乐颂》里的人物都或多或少地放大了某种单一性格的特质,而生活中遇到的人往往更复杂。这种把两个人物组合起来的方式,相对来说,可以更恰当地描绘用户的个性或者“人设”。

  此外,这样也更能吸引用户的好奇心,大家都知道安迪是怎样的人设,但想不到“73%的安迪+27%的赵启平”是什么人设,会不会像自己的朋友?不如点进去一看究竟!

  为什么采用这样的互动形式?

  洞察一个人的“人设”,最简单直接的方式就是答题。

  在题目的设置上,我们希望能带给用户更多参与感。结合《欢乐颂》的剧情,最终选取了一些在生活中可能经常会遇到,并且令人纠结的问题作为题目。每个问题答案的选项,对应不同角色的心理特征。

  由于每一个问题的选项比较多,文字也比较长,所以每个选项都配有魔性的插图和音效,让答题体验更生动有趣。

  接下来开始揭秘结果的计算方式。我们一共选取了5男5女共10位主要角色作为测试结果,题目中的每个选项都对应了2位角色。根据用户的选择,取他们答案中,个数最多的两名角色作为最终结果。

  在结果页,每个角色都对应了简洁直接的三句文案。按照两个角色的比例相加,得出用户最终看到的总共四句文案。形成几百种不同的文案组合方式。这种随机性,可以提升策划的趣味性,带给用户更好的体验。

  最后,总结几点“干货”,或许你能用得到。

  1、热点选题刷屏几率更高

  哒哒爆款策划如《里约画小人》、《情人节画出你的爱》,以及儿童节策划,其实都和重要的节日或者热点有关。《解锁你的欢乐颂人设》其实也是热点选题。在热点上,大家是很爱凑热闹的。可能一个五点连线的小游戏,没那么多人爱玩,但你让五点连出的每个形象都能表达一个国家的爱情“蜜语”,并在情人节那天发,那转发量就可能远远高于平日。

  2、要有一个惊艳的开头

  复盘这个H5的时候,通过朋友圈关键词搜索我发现,身边很多人分享儿童节H5文案都说“一打开就被戳中!”,“开头高燃!”,“一听就泪奔了!”。证明大家打开这个H5就被BGM或者酷炫画面一下子戳中。这样一个浮躁的时代,大家的耐心都很有限。像H5这种还通常自带加载时间的,如果一开始不能给观众惊艳感,不能满足因等待加载时长而不断被拔高的期待值。那么面临的命运很可能就被甩下句“什么玩意”然后中途退出了。

  当然,结尾也很重要,儿童节H5的结尾,五段动画最后被缩进电视机里,这个寓意相信很多人都懂,因为我们童年都是在电视机里看到的这些动画。电视机也是童年回忆的“一部分”。我们一开始其实是希望能把哆啦A梦放到最后一个,让哆啦A梦钻进抽屉的时光机收尾,让你感觉到童年随时光一去不复返。后来因为动画顺序有调整,在有限时间内,技术实现有不确定性而作罢。

  3、好的创意是H5成功关键

  一篇文章的转发有很多种可能,比如它让你有情感共鸣,有价值输出,文风足够有趣,或者有逼格转发能满足你的装逼需求。但一个H5能引发转发效应,我们觉得最重要的还是“创意”。

  比如这次儿童节H5,朋友圈里一个转发文案我留下很深的印象——“好的创意,就是别人看了会转”,也有第三方媒体评论说,哒哒《成年人不敢打开的童年》是第一个在儿童节火起来并刷屏的策划。《欢乐颂》相关的H5之前也有很多,但网易哒哒的《解锁你的欢乐颂人设》在上线半天,就能获得千万uv。这也证明,光有蹭热点的心还不够,一个好的创意加持才是最重要的。

  4、分享标题是H5的“第一印象”

  考虑到爆款H5大部分流量都来自于社交渠道,所以分享标题是大部分人对这个H5的“第一印象”。哒哒H5分享标题,我们最忌讳的就是“太像文章”。因为H5的标题本身是很有传播优势的,你可以天马行空地加一些“互动”的字眼,如“画出你的爱”,“找不到你说虐不虐”等等,这就会比一般的标题更吸引人。如果一个H5的分享标题,让人感觉点进去会是一篇文章,那就太失败了。

  我们也经常会在小群里互抛一些文章的标题,说这个用在H5分享标题里就好了。每次上线前,分享标题也是被讨论最多的地方,比如这次六一“成年人不敢打开”这个标题,其实是我们上线前一个小时才定下来的,当时内部为了用哪个分享标题还争得焦头烂额,甚至发到的各个群里投票选标题。最后决定用这个标题,是想在文字上突出成年与童年之间的反差,并加强标题的悬念感。

  5、把握“人性”,牢牢抓住用户

  用户在社交媒体平台上的行为,包括点击浏览、互动留言和分享转发。浏览和分享相互促进,形成闭环。因此创意产出时,要考虑的一个重要前提是:用户为什么分享,好友为什么点击?例如哒哒《解锁你的欢乐颂人设》在构思阶段,曾经考虑过测试《欢乐颂》里谁更适合做你的另一半,乍看仿佛是很有趣的一个创意,但考虑到分享这样的结果,对于是否单身的用户都有些尴尬,所以我们很快更改了方案。最终方案的测试结果,文案简洁直接,结合了用户的性格特点,放大了用户的优点,缺点也显得有点可爱,让用户忍不住分享,这时他们的心理活动可能是:看,这就是真正的我!想必这位用户的好友在朋友圈看到他的结果,也会忍不住要试一试吧!

  6、团队默契非常重要

  一篇爆款文章可能是一个人的功劳,但H5肯定是一个团队的产物。从策划、设计到前端动效。每个环节都很关键。创意落地,其实就是团队成员互相不断激发刺激的过程,沸点小组成员互相合作了很多次策划,大家彼此都很默契,也都一致认为“灵感”比“执行”痛苦一百倍,而灵感都是大家在公司小黑屋里反复纠结、讨论、推翻、互相取笑、争吵…最后酝酿出来的。

  我们也会经常在小群里互抛一些别家做的H5,然后讨论这个H5好在哪烂在哪。会根据这个H5,自己敲一篇长字观点发到群里讨论。哒哒一款H5火了后,复盘时可能我们也记不清当初是谁想的这个idea,谁提出的那个想法。这也证明,好的灵感也常常是几个人相互刺激脑洞,然后不知不觉就碰撞出来了。

  最后送上一个彩蛋:“滑向童年”和“欢乐颂”哪个H5流量更高?

  “滑向童年”在网易新闻客户端和微信朋友圈均上线推广,而“欢乐颂人设”仅在朋友圈传播,两个H5都是先从网易沸点工作室团队成员个人朋友圈开始扩散,没有进行其他渠道扩散。

  从朋友圈上线到进入流量爆发期,均是2-3个小时,也都是在晚上9点和10点达到流量峰值。

  很多人认为“滑向童年”H5更精美,流量会比“欢乐颂人设”更高,在策划上线前,哒哒团队内部也认为,欢乐颂和六一策划不是一个量级。但结果却是,欢乐颂比六一策划流量更猛,网页访问人数(uv)达到六一策划的2.5倍,一不小心成了网易流量最高的H5策划……

  为什么看着更精美的“滑向童年”,流量却不如欢乐颂?

  从流量耗费上说,欢乐颂策划压缩包3M,瞬时加载;儿童节策划压缩包40M,需要的加载时间较长。

  欢乐颂策划相对更轻量,走的是“短平快”的路线。从策划到上线,耗时两周完成。

  儿童节策划,我们希望在情感上打动用户,让用户能够回忆起他们最宝贵的童年时光,唤醒用户深深埋藏在心底的一颗童心。所以在制作上成本花费成本更高,设计老师和前端老师加班赶进度,耗时1个月完成。

  儿童节策划对手机性能的要求更高,一些低配安卓机,可能会有卡顿的问题,网速也会影响用户体验。但这些也不能妨碍儿童节策划,成为刷屏之作。

  从标题到内容,“欢乐颂”策划比“滑向童年”包含更多的社交元素,能囊括的人群也更广泛,也就更适合社交传播。

  如果说“欢乐颂”是美味快餐,那么“滑向童年”就是高级料理吧。不管那种口味,希望你能一如既往的关注网易哒哒,跟哒哒君一起“刷刷刷”。

热门跟贴
打开网易新闻,查看更多跟贴
大家都在看