嘉宾简介： Convertlab（营销实验室）联合创始人兼CEO高鹏，前SAP副总裁，领导过多个SaaS产品研发和市场推广，从零开始建立起SAP全球中小企业云计算产品线和独立事业部。
公司介绍：Convertlab成立于2015年，是一家营销科技行业创新公司，为企业提供DM Hub云计算平台，帮助市场人员在开放集成的平台上完成客户的发掘和转化，并全面衡量营销效果。
分享 | 高鹏
整理 | 彭晨
5月23号，「爱分析 | iTalk 」第33期邀请Convertlab联合创始人兼CEO高鹏做客iTalk栏目，跟爱分析读者们进行互动交流，现将文字精华版整理如下：
营销技术（Martech）在北美正如火如荼，但国内了解营销技术的人并不多。
今年5月9号，我到旧金山参加Martech领域里每年一度最有影响力的行业大会Martech Conference 2017，有很大收获。结合Convertlab在国内市场2年经历，我们将我们的感受分享出来，让大家更了解Martech这个充满机会的新领域。
Martech的前世今生
Martech这个词是Marketing和Technology两个单词拼接出来的，中文可以直接翻译成营销技术。营销技术其实从公元前三千年的客户名单开始，1890年开始出现纸质表格和相应联系地址卡片，1970年借助早期计算机技术，企业开始对名单进行清理，并对销售进行简单的预测。
世界在变化，差不多到2012年企业在数字媒体上的投入首次超过传统媒体。这个其实是一个非常重要的分水岭，数字化这种营销技术就开始逐渐的崭露头角，并且超过一些传统的营销手段。
这个变化来自于2009年的两个重要事件。2009年Google发布了Ad Exchange 2.0，这意味着全球第一个实时竞价广告系统上线；同年Adobe收购网站分析工具公司Omniture，企业开始进入数字营销时代，这两个事件基本被看作是数字营销出现的标志。
之后就是让人眼花缭乱的迅速发展，可以从几个角度来看营销技术的崛起。
从市场投入角度看。Gartner曾在2011年预测，那个预测到今天在不断被验证，CMO在信息技术的投入会超过CIO。
从图片的左下角可以看到，2016年底CMO在科技上投入平均占营收的3.2%，CIO的占比则是3.4%，两者已经非常接近，并且在2017年CMO的投入很可能会超过CIO。
从市场参与者角度看。Martech Conference创办者Scott Brinker从2011年开始每年都会制作一张Martech的全景图，可以看到这个行业的公司从2011年的150家发展到今年的5000家左右，发展速度惊人。
从投资并购角度看。从2010年到2015年，Martech领域里总共获得1340亿美元融资，并且从2012年开始，主要厂商的时候的收购开始变得越来越活跃。
首先对营销技术（Martech）和广告技术（Adtech）做一个区分。
国内市场缺乏一个准确的词来描述什么是Martech，大家所提到的Martech，往往会跟所谓的精准营销、大数据营销混淆在一起。我们和企业、行业专家交流过，再结合两年多的从业经历，我们认为精准营销更多的是用来测算广告投放效果，达到精准投放的目的，本质上是Adtech。
Adtech所对应的典型应用场景，往往是用户使用一个设备或者一个视频网站时，如果用户符合企业选定的目标客户画像，就会在一段时间内获得密集的产品曝光。
因此Adtech偏传播属性，而Martech偏运营属性。Adtech最终带来的是传播能力，但Martech更多的是代表企业自己运营用户的能力，如线索培育、用户管理等，典型的应用场景比如将一个网站的独立访问的转化率从3%提升到5%，或者提高已有客户的留存率。
营销技术在北美已经被广泛接受，已经是企业的标准应用
这一点可以通过很多侧面来反映。
比如参加这次大会的2500人中，绝大部分是甲方。有趣的是，不少人的职位是营销技术专家、营销技术专员，或者是首席营销技术官，甚至出现了专门针对这种营销技术的第三方培训机构。他们基本都是IT背景，从业3年以上，随着公司要求上营销科技产品，做调研的过程中相关人员就变成了首席营销技术官或相关角色。
大型企业，比如说微软或者雀巢，每年在营销技术上的订阅费基本上已经达到了1500万美元，其中可能包含三十几种产品。而中型企业一年的投入可能有300万美元。
北美生态和国内生态产存在着许多不同，但行业趋势值得借鉴。
我们从2015年开始营销云项目时，就隐隐约约觉得不应该完全照搬国外套路，这次参加Martech会议其实加深了我们的认知。
从企业内部成熟度考虑，国内企业落后很大一段距离，比如在美国很火的内容营销，需要企业有强大的内容生产能力，美国从建国开始识字率一直都不低于90%， UGC做的非常优秀。落到国内，我觉得国内绝大部分企业，他的运营的这个能力远远还没有到这个程度，同时国内企业的媒体采买、内容运营，甚至是活动执行都大量借助外部代理公司。
至于可借鉴之处，美国行业的大趋势值得国内借鉴。
美国市场已经看到整合的趋势，大家普遍都认为行业接下来将往两个方向发展，Platform（平台）和Best of Bleed（品类最优）。Platform提供一站式平台，典型代表是四家公司，Adobe、Oracle、Salesforce和Marketo，是整合的结果；而Best of Bleed代表小而美的产品，各种产品层出不穷。
在国内我们认为会和北美市场有比较类似的发展路径。
但是从另外一个角度看，国内企业跟国外企业尤其是成熟度比较高的企业相比，它在营销成熟度上又有很大不同。如果说在北美还有50%的企业习惯于自己整合一些Best of Bleed产品，那国内99%的企业更希望使用标准的套件和平台，有了这个套件和平台之后才有可能延伸出差异化的品类最优的产品。
这也是为什么，我们在2015年开始创业项目时，试图搭一个营销云的基础架构。
解释一下我们今天理解的营销云应该是个什么样的架构，我们认为基本上分为三层结构，最底层是记录系统（System of Record），面对企业各种数据，还包含各种触点收集到的行为数据。
最上层是内容和交互系统（System of Engagement）。不管是我们通过哪一种触点跟用户交互，这里边的载体一定是内容。主体其实是内容管理和交互管理。
中间层是智能系统（Systems of Intelligence）。这个智能系统我们觉得其实可以在传统的营销自动化套路上延伸出去。如果我们认为今天的绝大部分的营销自动化是规则驱动的自动化（Rule Based Automation）。那2.0版本一定就是数据驱动的自动化策略系统。
所以我们花了不少时间，首先是搭这个三层架构，组成的一个完整的营销云，我们认为这更适合今天国内企业的发展路径。
大数据和AI是营销技术的未来
这次大会我觉得Account Based Marketing毫无疑问是一个热点，它更加个性化，更加深度挖掘客户价值。除了Account Based Marketing，会议毫无疑问的主角就是AI，好几个赞助商都在谈AI的故事。
今天的营销，归根结底是使客户体验达到最佳，客户转化率尽可能高，具体可以落实成在什么时候，对什么人，说什么话。
但这里边如果是用人来执行的话效率其实还是不高。但是那机器的长处恰恰可以找到不断优化的策略空间。
我认为这个是非常可行的方向，可以给企业带来可见的转化和持续的优化。甚至在这次大会我还看到有一些公司在尝试用人工智能接入内容生产，这也非常有价值，但也许会需要更长的时间。
互动问答部分
爱分析：营销科技在中国还是个新生事物，国内的市场规模有多大？
高鹏：有关中国市场规模，我们曾经用过几种不同的模型来测算。
第一种模型是先找一个已知市场规模的行业，然后再通过行业与行业间投入比例倒推出营销技术行业的市场。
第二种模型是根据Gartner的测算，看企业有多少费用投入到营销端，其中有多少分配到营销技术。
第三种模型是根据BMO银行的测算。首先计算每年广告投入占GDP的比例，然后又通过一个比例对应到技术投入这块。2012年这个数字在不同国家是在2-12%。
我们对三个模型都做了非常保守的预测，认为去年的市场规模是45-55亿，这里面不包含任何媒体、服务的费用，纯粹是营销技术的费用。
爱分析：从Martech全景图可以看到整个产业被分成六大类，能否介绍一下整个营销产业链情况以及这六大类在其中的位置？
高鹏：所有的营销技术都是解决企业与用户交互的问题，我可以称之为做互动，也可以叫做旅程。从完整的过程来看可能包括曝光、转化、成交、复购和再次传播，涉及到各种形态的内容。
比如曝光就涉及到广告技术，转化就涉及到自有媒体分析。
在这些不同环节背后，都是把数据归并到一起，做商业智能分析，并管理整个过程，都可以在Martech 6个品类中找到各自的位置了。
爱分析：中国Martech市场现在有哪些机会值得关注？未来能不能出现巨头公司？
高鹏：我认为中国市场其实存在大量机会。我们一直有一个感受，目前中国的营销技术是一个巨大的空白市场。
但从另一个角度看，我认为中国市场和北美相比落后至少4-5年，目前进入的企业还需要耐得住寂寞，稳扎稳打一段时间。
能不能出现巨头公司，我相对乐观，因为营销永远是企业的核心诉求之一。
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