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【行业解读】新生代:高端白酒成白酒行业新增长点

网易态度营销 05-26 14:27
“何以解忧,唯有杜康”,自古中国白酒文化源远流长。白酒行业经历了十年变迁,呈现出不同档次及场所白酒饮用人群的特征差异和区域化差异。

  白酒市场十年变迁

   十年来,白酒渗透率除2013-2014年有所上升外,基本维持稳定,但饮用量明显减少。高端白酒渗透率上升7.7%,成为市场新的增长点。

  各区域情况

   中低端白酒:二线,华北、华中地区渗透好且平均饮用量大,其次三线,东北、西北地区渗透较好。

   高端白酒:二三线是主力市场,尤其西北、西南、华中和东北地区,但西南地区近几年开始呈下降趋势。

  白酒消费者特征及变迁

   白酒饮用人群30岁以上,大专及以下学历特征明显。且近年来,白酒人群往40岁以上、大专及以上学历、SES-4社会阶层迁移。

  白酒饮用场所差异化

   作为白酒主力市场的二三线城市仍以在家饮用最为突出,一线城市餐饮店和休闲娱乐场所饮用情况增长明显,且餐饮渠道超过在家饮用。

   华北、华中仍以在家饮用者居多,且休闲场所饮用尚不发达;西北、东北在家和餐饮店均较高,且休闲娱乐场所饮料比例全国最高。

  高端白酒饮用场所差异化

   高端白酒市场,餐饮店和娱乐场所饮用比例更高,家中饮用比例相对较低。

  不同人群饮用时机

   对于年轻人而言白酒是社交工具,在休闲娱乐(18-22岁,高学历,高收入)和餐饮店(23-39岁,中青年,中等学历和收入)饮用增多。

   年长人群,尤其40-64岁人群,更倾向于在家饮用,且以嗜好性的重度消费者为主。

   娱乐场所白酒饮用人群同时饮用葡萄酒、白兰地/威士忌、白兰地(干邑) 、威士等其他酒的比例高于家中和餐饮店人群。

  不同饮用场所人群生活形态

   娱乐场所饮酒的人群:热衷享受,愿意冒险,对新事物接受程度较高,喜欢玩且宅。

   家中饮用酒的人群:对饮食讲究,重视家庭,喜欢和家人在一起;餐饮店饮用白酒人群:认为科技方便了生活,做事果断且在乎他人的看法。

  不同饮用场所人群兴趣爱好

   在娱乐场所饮酒人群热爱运动,喜欢游乐场、咖啡厅/酒吧、音乐会/演唱会等时尚休闲活动。

   餐饮店饮酒人群对各类活动爱好一般,家中饮酒人群喜欢传统类活动。

  购买渠道

   线上购买比例上升,线下购买比例下降。

   一线城市、华北大区购物渠道丰富,是网购最活跃的地区;华中、西北、东北大区仍以线下购买为主。

  小结:魅力酒文化进入中低速发展的新常态

  1、十年来,白酒行业发展缓慢,渗透率维稳,饮用量明显下降。随着居民收入提高和消费升级,高端白酒消费成为支撑白酒行业的新增长点。

  2、白酒区域化特征明显:二线城市,华北、华中大区是深度饮用区域;一线,西南、华南、西北地区在餐饮店高于家中饮用;一线,西北、东北、华南大区娱乐场所饮用高于全国整体水平。

  3、酒类消费和消费者的生活价值观和行为方式息息相关: 家中饮酒人群偏传统,娱乐场所饮酒人群喜欢新鲜、时髦和刺激。

  4、线下买酒超八成,仍是主流,线上购买并未给传统渠道带来巨大冲击。

  数据来源:新生代中国无线网民网络行为与动机研究(China Mobile Internet Motivation and Media Study, 简称MMMS),该数据库每年发布2次,春季&秋季,分别在4月和10月更新。一共覆盖一线至三线共30个城市,30000+样本;包含消费者的人口特征、8大类媒体接触习惯、200+产品品类及6000+品牌消费基础数据。

  注:本文转载自新生代市场监测机构,文中白酒饮用人群变化情况SES的四个阶层主要为社会阶层的划分:SES-1为大众阶层,SES-2为小康阶层,SES-3为小康偏上阶层,SES-4为富裕阶层。

原标题:九张图告诉你 白酒行业十年来的惊人变化

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