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【行业解读】尼尔森:消费升级提升中国人奢侈品购买意愿

网易态度营销05-26 14:19
随着中国消费者信心指数(CCI)不断攀升,消费意愿加速增长,越来越多的中国消费者倾向选择更有品质的生活。“奢侈品”这个曾经陌生的名词,也退下光环,走进了普罗大众的生活,成为中国消费者追求高品质生活的一部分。

  消费升级拉动品类增长

   中国的高收入人群正在不断增加,截至2018年,家庭收入超过五万美金的户数预期将增加29个百分点。尼尔森未来奢侈品的消费意愿研究显示,超过半数(51%)受访者表示将增加在奢侈品方面的消费,43%的受访者维持现有花费水平。

   消费升级是拉动品类增长的最主要因素,以快速消费品行业和智能手机行业为例,2016年, 83%的食品类和68%的非食品类依靠消费升级拉动增长。智能手机行业中,价格段在2500-3500元的智能手机市场份额占比由2016年1月的7%增长到了2016年12月的12%。而3500元以上的手机则由37%增长到了39%。

  行业及主流群体不断延伸

   过去,奢侈品更多是时尚、名牌、昂贵的代名词,属于经济能力较强的消费者的专属。而如今,随着奢侈品不再集中在传统行业,品类从寡到多,扩展到包括旅游,家用产品,运动装备,个人服务等各个领域,也有出现了很多成功的异业合作案例。尼尔森研究显示,购买奢侈品的消费者中,购买皮革制品的占比达到54%,化妆品占25%,购买手表的消费者占24%,购买珠宝的占23%,购买服装的占14%,购买鞋的占10%。其中,手表的平均消费金额最高,可达28,330元。

   同时,奢侈品不再聚集于少数一线城市,在地域外延上,向更多线城市拓展。一线城市的奢侈品消费平均比例可达14.3%,以上海为代表,消费奢侈品的人群比例达到23%,北京占10%,广州和成都各占9%和11%。二线城市平均比例可达12.3%,其中以沈阳最为突出,消费者人群比例可达17%。

   从奢侈品消费者的年龄层次来看,今天,越来越多的年轻一代也参与到这一消费升级的浪潮中。作为已经具备稳定经济基础和成熟消费理念的70后,无疑是奢侈品消费的最大人群,接近二成(17%)的70后参与了奢侈品消费,占总消费人口的33%;其次为80后,占奢侈品总消费人口的29%;崛起中的90后鉴于经济能力局限,虽然还没有成长为奢侈品的主流消费群体,但他们对于奢侈品的追求和消费潜力也不容小觑。

  数字化品牌战略实现消费者交互

   在消费者群体延伸,消费环境愈发复杂的情况下,如何在多变的市场中赢得消费者?什么样的品牌和渠道策略才是行之有效的?尼尔森研究显示,中国消费者对于奢侈品的忠诚度并不高,八成以上的受访消费者表示在未来一年不会持久购买同一品牌。在品牌选择时,仅有三成消费者会在主流奢侈品品牌中进行选择,分别有11%和10%的消费者表示愿意尝新和为小众品牌买单。同时,每个年龄段的消费者有着不同的价值偏好,将多元的品牌特质传递给差异化的目标顾客才是真正的制胜之道。

   在奢侈品的购物渠道方面,尼尔森研究显示,消费者仍以实体店购买为主,其中三成消费者选择在国内实体店购买,选择在境外实体店沟通买的比例则高达56%。这和中国消费者出境游的持续高涨有关,尼尔森中国消费者出境游研究也显示,购物在消费者出境游的预算占比中最高,达到35%。其中东南亚是出境购的主要目的地,欧洲作为众多奢侈品品牌的发源地,显示出巨大潜力。尼尔森研究显示,七成受访消费者表示在未来一年有前往欧洲进行奢侈品采购的计划。

  相比较而言,网购渠道并非消费者购买奢侈品的首选。仅有不到两成消费者(14%)选择在线上购买奢侈品。尼尔森研究发现,产品真假,购买体验和产品品质,是目前阻碍奢侈品网购发展的主要壁垒。

   对于奢侈品品牌建设而言,消费者的信息来源和互动是目前的关键渠道之一。可以说,强大而有效的数字化战略,实现与消费者的频繁交互才是奢侈品品牌建设和赢得新世代消费者的制胜之道。另一方面,高速发展中的数字电视也为品牌主提供新机遇实现与消费者的沟通和情感联动。

   随着中国消费者追求品质生活的热度不断攀升个,预计其未来对于奢侈品的需求将仍然保持积极态势,特别是轻奢品牌的拓展也将给市场带来活力。奢侈品品牌想要俘获中国消费者的心,需要进一步了解本土各个细分市场对于品牌和产品的需求。其中,产品品质始终是重中之重,其次,精准把握全渠道发展的策略,并制定行之有效的媒体方案,在有效的频次和渠道实现与消费者的充分交互,才能让更加成功深得中国消费者青睐的奢侈品品牌。

  数据来源:尼尔森市场研究,尼尔森是全球领先的市场研究公司,在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。

  注:本文转载自尼尔森市场研究

原标题:了解中国的奢侈品市场,你需要这篇干货!

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