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多元世界 各凭态度乘风浪——网易态度营销闪耀2017IAI国际创享节

05-17 11:00 跟贴 30 条
多元世界,各有态度——内容消费升级下的营销焕新!

  5月16日 网易态度营销亮相IAI国际创享节,围绕着“多元世界,各有态度——内容消费升级下的营销焕新”这一主题做出了精彩的分享。IAI国际创享节由中国传媒大学广告学院、中国商务广告协会联合主办,IAI国际广告研究所、CCTV广告经营管理中心协办,是品牌营销领域的年度高端盛会。大会特邀网易开设态度营销专场,解析网易是如何在多元世界中践行各凭态度乘风浪的。现场脑洞大开创意纷呈生动有趣,让观众眼前一亮!纷纷表示:

  没想到网易已经变得这么生动多元了!

  随着中国经济的快速发展,社会的变迁,消费者诉求由物质满足,逐渐向精神满足过渡,内容消费升级已成为必然。在此背景下,网易致力于“内容消费升级”的探索和思考,并基于对用户需求及兴趣的捕捉,希望在互联网服务之外,能让大家听到更好的音乐,买到更好的商品,吃到更好的猪肉,尤其是看到更好的内容。

  网易新闻自2010 年提出“有态度”的品牌主张,就明确以“激发每个人的思考”为自身使命。2017年,网易新闻将坚持使命达成,并在行业中将自身定位成为新时代的“内容消费升级的引领者”,全力建设内容品类多元化、内容严选、并打造品牌化优质内容,升级产品体验。在这个多元文化百花齐放的时代,延续升级了“有态度”的品牌主张到“各有态度”,完成了品牌的主张和焕新,网易态度营销也随之焕新升级。

  网易在顺应“消费升级”方面,以严选、考拉、味央、网易金融等业务线为代表,取得了不俗的成绩。通过打造品牌化的内容,树立“来自网易内容皆为精品”的金字招牌。同时,丰富网易的内容品类,让不同口味的人都能看到想看的内容。以网易号、直播PGC为代表,扩大与外部优质的垂直品类的合作,并以智能推荐、短视频、跟贴、用户生态运营等为代表,提升用户在网易新闻的内容体验。

  ——各有态度x科技——

  智能设备刷新办公方式

  宝马概念车带你看未来世界

  哪怕是十年前,人们都无法想象互联网给今天的生活带来多么巨大的变化。基于这种巨大的未知性,网易态度营销根据宝马百年概念车这一充满科技感的形象,对未来世界进行了大胆的猜想。网易传媒全国营销管理中心策划经理江芷若分享道:“首先我们邀请了凭借《三体》得奖的科幻作家刘慈欣,模拟三体中的一个概念打造了一个多维空间,让用户跟随刘慈欣的思维轨迹从过去穿梭到未来,从六十年的收音机再到电视,用户一路跟随刘慈欣走到每一个时代。微观层面,着眼现在用户的两大场景,阅读和工作,结合宝马的四项核心科技,打造了未来版的新闻客户端。未来的新闻阅读可能看起来比我们知道的哈利波特更酷,板块跟板块之间没有界线。而未来的办公可能是搭载了人工智能技术,自动感知路况。而当你的邮箱大师收到一封邮件,在车上的每一分钟我们都可以用来办公了。”

  本次营销联动网易移动产品矩阵——新闻、音乐、邮箱,共同推出BMW未来定制版,在模拟场景中直观展现vision next 100的核心技术,并邀请中国最著名的科幻作家刘慈欣,率先发声,和4亿用户一起,去真实的模拟和体验未来百年。

  ——各有态度x二次元——

  想象力经济打造ACGN消费场景

  小姐姐干了这杯小确丧

  二次元是2015年以来异军突起的文化,全国泛“二次元”人群已达2亿,90后构成了“二次元星球”的主力军,占比高达94.3%,针对二次元,他们更愿意付出感情,自发买单。

  网易漫画为麦当劳点餐机独家定制了二次元形象,结合四大IP与麦当劳实景创作了高品质的剧情并演绎点餐机功能,引导用户报名参与线下活动。网易传媒全国营销管理中心高级策划Laughing说:“麦当劳在去年推出了一款点餐机的设备,它可以把一些排队点餐的时间至少缩小到了34%,但这款点餐机进入中国以后普及度并不高。网易联合了网易漫画,特别为这款点餐机设计了一个专属二次元形象,还特别联合了国漫IP,在H5里面进行了一些社交的传播,并且教广大用户来使用这个点餐机。又联合了网易漫画打造了四家风格截然不同的麦当劳线下二次元主题门店,吸引了二次元文化的粉丝前往并产生了消费购买。从而完成了三次元的销售转变,形成了完整的营销闭环。”

  网易和风匠心巨制《阴阳师》自2016年9月上线,便掀起霸榜之势,吸引众多80、90后玩家,《阴阳师》和KFC的合作,是在主题套餐和主题包装的基础上,共同探索了深度定制化合作的可行空间。从手游本身植入、到套餐赠卡、LBS结合线上游戏道具、同人周边,全方位融合,开启了新零售和大IP合作历史上的首次成功新模式。这次合作从基本的餐饮功能需求开始向年轻消费者精神需求转化,以此提升在年轻消费者群体中的品牌形象与精神归属感。

  谈到前段时间霸屏的“丧茶” 营销活动,Laughing分享到:“这波活动整体就呈现出了一种略带喜庆的黑色幽默风格,其实有人会怀疑说丧茶这样子会不会传递了更多的负能量,但是对于有态度的网易来说并不尽然,其实自嘲自黑是现在年轻人表达的方法。这些都是紧跟着这些年轻群体洞察进行的品牌沟通,我们认为这些看似扎心的文案,这些‘丧’的背后是希望大家与世界多交流。”

  ——各有态度x造新闻——

  消费升级革新传播体验

  网易黑猪引爆时尚秀场

  用做内容的方式去养猪是网易味央一贯秉承的原则,蹲马桶住公寓听音乐慢养300天的本土黑猪自诞生之日起就噱头十足,引人关注。充满匠心的养殖方式和华帝在高端智能厨电中引领者形象一拍即合,于是,网易味央和华帝家电一起谱写了一首黑科技恋歌。

  谈到这次营销活动的构想,网易传媒全国营销管理中心高级策划许蓓说:“我们不做营销只做新闻,以前猪的营销大家都看过了,我很土、新香、很安全、很划算,去年的12月我们的猪上市的时候举行了一场拍卖,最后一头猪拍出了27万,差不多一斤七千块钱,震惊了中国,这让大家见识到了网易猪。前阵子我们举行了众筹,创下了中国农业众筹金额最高的记录。还跟小猪短租平台合作,大家可以去体验一下网易猪在猪场的感觉,看一下网易的猪生活在多么高品质的环境中。像现在这个时代,这样的制造品牌新闻的营销就是会让消费者自主传播的。”

  顶级厨电品牌华帝在四月份找到网易,希望跟网易搞一场新闻化的营销。说能够结合华帝的高端科技和时尚等产品点。然后我们想到了四月份时有一个全国乃至全球都很瞩目的大事件就是著名的“上海时装周”,我们知道这个造新闻的机会来了。猪、厨具、时装周这三个元素放在一起就是一个超棒的新闻点。

  于是网易与华帝合作了这样一场时装秀,推出了网易味央猪场场花“猪小花”这样一个引人注目的网红。华帝家电×味央猪肉在上海时装周惊爆亮相,选用一只黑猪少女担当主角,从邀请函、健身、游上海,到压轴亮相“胡社光华帝食尚节”,掀起了社会热点话题,引爆公关声量,帮助华帝家电更好的诠释了“智慧+ 更爱家”的品牌态度。

  从宝马未来科技到二次元内容营销再到网易味央猪创新传播,网易态度营销在此次IAI国际创享节上分别从不同角度对多元世界下的内容消费升级进行了各自的态度表达,用各有态度的营销观刷新了大家的营销认知。在消费升级的大背景下,网易以“各有态度”的品牌主张精耕内容、丰富营销体验,致力做内容消费升级的引领者,在如今的多元世界中,与大家一起,各凭态度乘风浪!

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