网易再摘金梧奖大奖!消费升级下,什么作品更圈粉?

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网易在金梧奖再夺金!

  5月11-12日,2017金梧奖-移动广告创意节在上海举行。网易传媒不负所托,捧回了移动O2O营销类金奖、整合营销类金奖经典案例奖共计三座奖杯。

  随着内容消费升级大势,网易打造了独特的内容矩阵生态链,提出营销焕新,引入二次元等多元文化,将“多元态度+”概念赋予营销,满足了品牌与用户的双重诉求,并创造了一系列行业优秀作品。以下为此次网易态度营销获奖案例展示。

  金奖

  移动O2O营销类

  △ 麦当劳X网易漫画“艾木娘の不思议之旅”

  背景目标

  90后群体是麦当劳的主要目标人群,当下,目标受众的文化环境、兴趣爱好、个性等已经越来越偏向时尚、二次元、独立,并逐步形成了特定符号的兴趣族群。想要将其转化为品牌的忠实用户,必须建立共同的兴趣圈子,与其沟通。此外,餐饮行业的服务逐步走向技术化、移动化,新的点餐方式应运而生,而90后群体更易接受新鲜事物,并愿意自发分享扩散。因此,寻找到符合90后生活方式的营销手段,更容易掌握用户,达成营销目标。

  针对个性张扬、追求时尚、特立独行的90后,传统的营销模式过于呆板单一,很难真正打动TA们。构建产品与90后的关联,赢得TA们的真心参与,是本次营销的重大挑战。

  麦当劳推出自助点餐机,以个性、数字、便捷特性锁定90后TA。面对点餐机普及度不够广泛、认知度不够深入的痛点,直击90后群体,进行用户教育,提升用户使用率,是本次全新推广的重点目标。

  策略创意

  线上以二次元coser出演的广告故事片;与国漫四大IP相结合的漫画剧情H5吸引用户互动;创作四部漫画麦当劳番外篇;知名画师创作同人海报;B站UP主直播、新闻客户端直播。线下与四大漫画IP结合举办四场二次元派对,艾木娘到店助阵,这也是麦当劳全球首现国漫主题餐厅。活动通过新闻客户端、云阅读、网易漫画匹配场景曝光,锁定用户目光。

  金奖

  整合营销类

  有态度不独行——2016vivo网易有态度人物盛典

  背景目标

  网易有态度人物盛典是由网易新闻主办的年度人物评选盛事,是中国最具权威的年度盛典之一。自2014年起,每年年底举行,旨在表彰在过去的一年中,在各个领域中凸显出来的、最能代表时代态度以及最能体现先锋精神的杰出人物。

  而在vivo推出全新旗舰机型vivo X9之际,为广泛传播新机知名度与产品卖点,秉承紧随时代潮流的风范,vivoX9携手2016网易有态度人物盛典,首次聚焦青年文化的“族群”概念,以“态度星球”作为立意,基于六类新生代青年族群构建了“型星”、“超新星”、“匠星”、“次元星”、“燃血星”和“女王星”等六大星球,将更多的“态度同行者”召唤到一起,让“有态度不独行”。

  策略创意

  2016年,网红、女神、匠人、二次元等新族群被热议,他们年轻活力、特立独行却拥有大批粉丝。由此我们寻找了新的态度爆点——有态度不独行。聚焦网红、极客、匠人等六大当前最具先锋代表性的年轻文化圈层,为他们打造六个风格迥异的VR星球——网友找到属于自己的星球,用vivo最强的Camera&Music技术捕捉明星并与他们互动、为他们投票和拉票。而最后的盛典颁奖集合了2016年最有人气的名人,将话题点推向高潮。态度星球的概念将虚无的“态度”概念变得触手可及,为vivo创造了有意义且有意思的品牌记忆点。

  ——扫码进入专题页了解详情——

  经典案例奖

  整合营销类

  一汽-大众C-TREK蔚领“跨界人生”

  背景目标

  C-TREK蔚领,是一汽大众首款跨界旅行车,不仅进一步丰富了一汽-大众的产品阵营,也有望打破以往跨界旅行车市场叫好不叫座的局面,开辟出国内跨界旅行车新的细分市场。广阔的市场前景带给品牌的是无限机遇,但其作为“引领者”的压力也势必增大,如何能引爆上市关注,促进销售,成为了营销面临的巨大挑战。

  1、 聚焦关注,引爆上市

  树立C-TREK全新跨界旅行车品牌形象。

  2、增强偏好,助力销售

  全面深度体验产品,增加偏好,促进转化。

  策略创意

  2017年一汽-大众首款跨界旅行车C-TREK闪耀上市,以此探路主流旅行车市场,网易以原生内容优势还原跨界生活方式,携目标用户一同随心出发, 开启带有独特C-TREK标签的“心 ? 旅生活方式”。在传播策略上,我们还原“跨界”的核心概念!创意运用视觉、听觉感官跨界,KOL人生跨界,音乐、摄影艺术形式跨界,制造传播矛盾点;以互动、直播、公路电影等最ING的传播手段,组合网易新闻客户端及其他PC+Mob全域优质资源,多维度创造“跨界”生活向往。

  ——关于金梧奖

  “金梧奖”旨在发现并表彰移动营销领域最具创意的案例,在媒介遍在化、用户

  时间碎片化的移动领域,无数APP兴起、无数品牌借势营销,我们鼓励超越品牌、平台和资源,真正聚焦作品本身,在海量的营销案例中挖掘出真正沉淀价值的案例,让作品发声。

  “金梧奖”汇聚广告主、代理公司、媒体公司、第三方营销平台、移动工具(产品)、数据公司、技术公司、自媒体等,聚焦移动营销产业链,举办包括行业营销趋势峰会、经典案例分享、颁奖盛典等活动,构建移动营销沟通平台。

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