大风起于青萍之末。
南美洲亚马孙河流域的一只蝴蝶，偶尔震动了几下翅膀，竟然引起了两周后在美国德克萨斯的一场龙卷风暴。公元前490年9月12日发生的一场希波战争，成就了一项距离为42.195公里的世界第一路跑运动。
2017年的春夏之际，中国的马拉松领域，发生了一个深刻而耐人寻味的“大事件”。这项始于中产阶级新生活方式升级的全民路跑现象，迎来了“现象级”的变化。
或许在不久的将来，关于中国马拉松赛事变革的“蝴蝶效应”，正是发端于此。
现象级：马拉松lP价值创新
██ 2017年4月，一个“现象级、平台级”的系列创新赛事横空出世。
4月30日，“奔跑中国”红色之旅的首站——上海崇明国际马拉松赛鸣枪开跑。
“奔跑中国”是中国田径协会与中央电视台体育频道联合主办、智美体育集团运营的系列马拉松赛。今年的“奔跑中国”将推出两季——《红色之旅》和《改革开放》，每季8站，共计16站。“红色之旅”主题，记录着从中国共产党诞生到中国革命胜利和建设新中国的光辉历程。
崇明站，代表上海作为中国共产党的诞生地，成为“奔跑中国?红色之旅”的首站。“崇马”当天还举行了会旗交接仪式，“奔跑中国”组委会将“奔跑中国?红色之旅”传递给第二站遵义，这也象征着“红色之旅”的壮阔画卷徐徐展开。
这个“大事件”的本质，是中国马拉松赛事已经开启“IP价值创新”的新时期。
所谓“IP”，就是Intellectual Property知识产权。指以知识产权内容为核心内涵、以品牌影响力为外延、以不同要素组织呈现为形态、以媒体与新媒体为通路、形成特定社群价值体系。其关键点在于知识产权可以创造经济效益和社会效益，形成持续增值。
“体育赛事IP”，则是体育的知识产权或版权，主要分为体育赛事IP、体育场馆IP、俱乐部IP和体育明星IP四类。这四类中，体育赛事IP的建立一般是通过整合体育场馆IP、俱乐部IP以及体育明星IP完成的，是体育IP中最重要的组成部分，是体育产业链中最核心的内容，其规模、影响力远超其他三类IP。
体育赛事IP具有稀缺性极强、爆发力强、培育周期长、生命周期长、收入稳定性强的特点，是一种需要长期打造和积累的稀缺资源，一旦形成就能聚合大量的核心和非核心用户群体，其赢者通吃的规律决定了其稀缺性和高价值的属性。
一般来说，运营体育赛事的头部IP，有两条道路可走。
一是直接引进世界现有的顶级赛事，但是往往仅拥有区域运营权或时段运营权，其品牌资产还是属于赛事开发者或赛会组织。二是通过创新要素打造自主知识产权赛事品牌IP，但存在培育周期长和品牌偏弱的问题。
智美体育集团，恰恰选择了第二条看似艰难的道路。
平台级：打造马拉松界的“中超”
与重金购买世界顶级赛事lP诸多公司完全不同的是，智美体育立足本土原创赛事，以“四两拨千斤”的巧劲，阐释了一个非典型赛事的IP创新之路。
██ 4月21日，由中国田径协会和中央电视台体育频道联合主办，智美体育集团运营的“奔跑中国”马拉松系列赛在北京人民大会堂正式启动。2017年“奔跑中国”将举办16场，2018年举办32场。众多城市马拉松将进入“奔跑中国”品牌，其中包括“北京马拉松”“广州马拉松”等大型赛事，30余个城市的马拉松汇聚成为马拉松国家级超级IP。
著名城市经济学家、北京改革和发展研究会会长陈剑教授说：“奔跑中国”从某种意义上来说，是“中国赛事IP”的一次颠覆式创新。本质上是打造一个集“体育赛事、城市品牌、历史文化和央视直播”为一体的“传播平台”。这种整合思维在目前体育产业界是不多见的。
“奔跑中国”赛事IP价值的第一个特点，是“系列化”。堪称路跑界的“大联赛”，有点像“中超联赛”。
2017年“奔跑中国”将举办16场，2018年举办32场，打通中国众多城市。仅“红色之旅”系列，今年就有七大城市入选。
一、上海崇明（4月30日）
二、遵义市（5月28日）
三、延安市（6月18日）
四、吉林市（6月25日）
五、北京市（9月17日）
六、长沙市（10月22日）
七、南昌市（11月12日）
现场指挥中心从左至右为：中央电视台体育频道副总监李越、中央电视台副总编辑彭健明、国家体育总局田径运动管理中心主任杜兆才、上海市体育局副局长孙为民
在两大主办方中国田协和央视看来，“奔跑中国”系列赛事，将打造成为马拉松界的“中超”。谈及“马拉松中超”这个极具创意的大胆创新，国家体育总局田径运动管理中心主任杜兆才、中央电视台副总编辑彭健明均提出了系统的设想：
██ 为什么要做“马拉松中超”？
中国马拉松需要自己的品牌赛事，更需要有大推手合力去做。不然体育赛事的培育期太长，只指着企业去做是不行的。需要行业和权威媒体的共同推手。这是三家联合巨制“奔跑中国”马拉松中超的缘起。
██ 怎么做“马拉松中超”？
奔跑中国会成为管理模式清晰，准入退出机制明确的系列赛。真正为中国跑友打造精品赛事，全面促进马拉松产业转型升级。2017-2018两年四个主题跑完后，“马拉松中超”每年稳定20站——这二十站要在五星标准上进行严格筛选。这样的运营管理模式才是真正意义上的大联赛。
这种政府、媒体、运营商共同发起联合管理的运营模式，在中国许多项目的发展中都非常有借鉴意义。我们民族原创的赛事IP遇到瓶颈如何破局，这将是一个全面的颠覆性举措，更是一种符合中国国情的独特发展道路，是非常有历史意义的。
██ 做“马拉松中超”的目标？
奔跑中国是落实党中央国务院《健康中国2030》的具体项目、是全民健康的重要抓手，让更多人以参与入门门槛最低路跑项目开始、激发运动热情和持续兴趣，形成运动消费的习惯。真正做到全民健康事业与体育产业双丰收。
“奔跑中国”赛事IP价值的第二个特点，是“主题化”。承载厚重的历史文化和爱国精神。
██ 据悉，这是迄今为止国内马拉松赛事“主题化”的第一个重磅级系列赛事。将平常的赛事引入“不平凡”的主题，赋予体育以新时代的“历史文化”内容，是马拉松赛事IP的一次全面创新。 “奔跑中国”四大主题分别为“红色之旅”、 “改革开放”、 “生态升级”、“一带一路”。这四大主题承载了中华民族的优秀品质与民族精神。
“红色之旅”代表着创业奋斗、不忘初心的信仰情怀；“改革开放”代表锐意创新、包容自强的创新精神；“生态升级”体现了持续健康、生生不息的发展理念；“一带一路”则展现出大国崛起、厚积薄发的民族自信。
2017年上半年，“奔跑中国”红色之旅主题，将在党和国家发展中有重要意义的城市：上海、遵义、延安、吉林、北京、南昌等地举办；下半年，“奔跑中国”改革开放主题将在锐意创新的城市代表：西安、杭州、广州、深圳等地举办。
“奔跑中国”赛事IP价值的第三个特点，是“直播化”。赛事直播栏目化，是中国体育直播历史突破。
██“奔跑中国”开辟了马拉松直播的一个新阵地。中央电视台体育频道作为赛事主办方之一，计划全面升级马拉松赛事直播，将“奔跑中国”打造成为集马拉松直播、城市记忆、跑者故事、健康服务等多元化内容为一体直播节目。中央电视台副总编辑彭健明说：“奔跑中国”大型马拉松主题赛事，旨在贯彻以“群众参与、人民满意”为导向的全民健身理念，强化健康中国主题设计，讲述中国故事、传播中国影响力。“奔跑中国”的与众不同之处在于——有主题、讲故事。 “奔跑中国”要挖掘参赛者的故事。唯有关注健康的跑者的直播赛事，才是正能量的传递者。
智美体育集团董事局主席任文提出：如何为跑者提供更专业化多元化服务，如何在传统赛事的基础上叠加城市文化，让马拉松比赛不再仅限于“跑步”，已成为了马拉松产业未来发展的关键。
任文指出：奔跑中国之所以成为“马拉松中超”、成为路跑的“大联赛”，是因为我们有完整的体育赛事IP运营体系设计，具体有如下五个方面：
1）竞赛服务：国家级组织标准化管理模式，执行团队丰富经验，确保办赛专业安全。
2）跑者服务：全面升级跑者服务，每个细节标准严格，给跑者全方位的关爱与服务。
3）城市保障：办赛城市公共保障必须达到组织要求，赛事落地全程无忧。
4）品牌塑造：国家级媒体运用国际化传播形式，每个城市各有精彩，共同主题形成超级IP。
5）产业价值：运营商多元化服务体系全面升级，形成协同效应带动产业链发展。
正是基于这个与众不同的思路，“奔跑中国”才从众多的马拉松赛事中脱颖而出，打通三大核心要素，成为链接“历史文化、城市品牌与央视直播”的超级赛事平台。
增长级：城市马拉松消费链
██ 机缘巧合，中国马拉松赛事的猛进史，其实正是智美体育开始运营马拉松、拿下广州马拉松的那一年为真正的起点。从2011年开始，中国像很多发达西方国家一样，进入了高速发展的“马拉松经济周期”。
所谓“马拉松周期”，指的是当人均GDP超过5000美元之后，一个国家的多个城市以“马拉松赛事”为依托，进入全民路跑的体育消费黄金周期。这一个在欧美三四十年前曾经普遍发生过的“马拉松赛事现象”，近一两年正成为中国的主流时尚，在未来三五年内即将出现“赛事井喷期”。
历史事实也验证了这一点。作为国际上普及度最高的长跑项目。2011 年以来我国马拉松赛事增长迅速，2016 年在中国田径协会注册备案的马拉松及相关运动赛事达到328 场，同比增长162%，参与人次达到150 万。全国马拉松赛事数量从2010 年的13场到2016年的328场，6年间增长近25倍。
中国田协副主席兼秘书长杜兆才曾表示，2020年全国马拉松及各类路跑赛事目标为超过800场，参赛人数将超过1000万人次，以此计算马拉松及相关赛事数量未来五年GAGR 为43%。
中国毫无疑问已经进入“马拉松周期”了。那么，“马拉松经济”到底有多大？
风靡世界的“跑步经济”带动了整个路跑产业链——先看看装备：可以说是从头到脚：遮阳帽、运动耳机、眼镜、速干衣、心率计、智能手环、压缩袜、背包、水壶、腰包、运动鞋等。此外还有一系列的运动相关社区APP。据统计，59.5%的消费者对于可穿戴设备的兴趣主要在于运动健身。一块普通的GPS手表就值上千元，由此带来的产业链可以拉得很长很长。围绕马拉松的相关产业都风生水起，从基础产业、到训练比赛、文化旅游产业都收益。
据“互联网+体育”团队独家分析：
马拉松经济=赛事本体经济+赛事载体经济+赛事媒体经济+赛事衍生经济
1、赛事本体经济——即马拉松赛事本身产生的体育赞助、报名费等收入；
2、赛事载体经济——即城市参赛空间所获得的收入，如主场馆、酒店、宾馆等收入；
3、赛事媒体收入——即电视转播权收入、新媒体营销收入等；
4、赛事衍生收入——即外延的文化、旅游、消费等收入，涵盖“吃、喝、行、游、购、娱、健、休、养”等各个方面。举个例子，围绕“沈马”，智美还带来了“动乐嘉年华”，为观众提供运动、娱乐、饮食、购物的一站式服务。
马拉松带动的产业链到底有多大？我们以2016年智美体育集团运营的杭州马拉松为例，1500万元的成本，单场赛事达到5000余万元的收入。杭马起点黄龙体育中心附近的一家酒店，预订率超过90%，而正常时候只有50%左右。
██ 在体育产业全球居首的美国，2014年共举办了983次全程马拉松赛事，如果加上半马、超马和其它路跑赛事，美国一年的长跑赛事达到48594次——这与中国2016年仅有328场注册马拉松有着巨大的差距。
这种巨大的差距，或许也正是巨大商业机遇，社会化组织与民间资本的大力参与，将带动马拉松产业快速发展。据“互联网+体育”专家团队预测，中国路跑经济市场总规模，在未来五年内将达到300亿元。“马拉松经济”将成为体育产业开启未来十年黄金期最最值钱的“黄金眼”。
如今，我国的马拉松赛事已形成“政府引导、社会参与、市场运作”的发展模式，高速发展的马拉松产业，也给马拉松赛事承办方提出了更高的要求，也给马拉松赛事IP的运营者提出了全新的命题。
“我们必须认识到，今天中国马拉松的辉煌已经不仅是一个体育项目的成功，它代表着一个国家的强盛和民族的自信，我们有责任把这种精神发扬光大，更应该让中国正能量传播出去。让亿万观众看到一场有文化、有历史、有人文、有故事、有精神、有情怀的马拉松赛事。” 智美体育集团董事局主席任文如是说。
作者：纪宁
① 中国马拉松 火了“业余”黄了“专业”？
② 大数据揭秘：马拉松遇上明星的化学反应
③ 5年增长10倍 马拉松游改变中国城市