神州杨飞:营销没有神话,10万元打造爆款传播事件?没戏!

subtitle 雪领新媒体2017-02-27 12:31

  编者按:

  2017年1月17日,《营销奇葩说》栏目组采访了神州优车CMO杨飞。应嘉宾低调作风的要求,本次采访仅录播,不直播。很多慕名而来的粉丝已经期待了一个春节,小编也一直在思考该用何种方式将杨总的话转达给大家,因为字字珠玑,一点儿都不想让大家错过。以下文字按采访现场杨飞口述整理,一手独家,欢迎转载,但请注明出处。

  本期嘉宾:杨飞

  神州优车CMO

  杨飞,知名营销专家,专注于移动互联网营销和实效营销,是品效合一的“流量池”理论提出者。

  2015年出任神州优车集团首席营销官。仅用一年时间,神州专车在重重竞争中杀出血路,用户突破4000万,成为安全出行第一品牌。

  他是多个专车案例的幕后缔造者,2016年底推广神州买买车电商平台,迅速成为天猫双11销量冠军。

  他也是氢互动(氢动益维,870207.OC)的联合创始人。氢互动是新三板挂牌公司,专注移动互联网营销,服务有中粮、平安、五粮液、蒙牛等知名品牌,曾多次获得长城奖、EffieAwards、OneShow等业内奖项。

  Part 1.低调or张扬?迷之大咖——杨飞

  突然采访间进来了一位脚下生风的人,典型的互联网IT人士的装扮:黑框眼镜,圆领针织衫搭配素色衬衫,还有最普通的牛仔裤和运动鞋。嗯,没错,只要不是西装革履,这次采访的调性应该不错啦。

  初见面对杨飞的感觉是睿智的沉着与冷静。

  说实话,小编给杨总化妆的时候手都是抖的(不要羡慕,小编的志向不是一个文人,而是给互联网所有大咖涂上粉底)。录完节目小编才发现,聊到营销话题的杨飞,会开启“张扬”模式,神采飞扬侃侃而谈,字字珠玑且逻辑缜密。

  从采访开始,杨飞就洋洋洒洒地聊了二十多分钟的神州买买车天猫直播活动。从前期的预热准备到现场的布置,与王祖蓝的生日会合作再到每一个直播的流程,对每一个环节精细准确的把握,这让我们经常直播的节目组很是敬佩。作为一名大企业的CMO,对这些细节都了如指掌,实属不易,也充分说明杨飞是一位注重实操的实战派。

  2017年1月9日,神州买买车在天猫邀请王祖蓝直播,90分钟的时间里完成了2717份订单,总价值2.28亿人民币,刷新了网上直播售车的记录,神州团队又创造了一个标志性的案例。

  杨飞讲起这些案例的时候充满了自豪感,每一句话每一个表情就好像在炫耀自己优秀的孩子一样。他认为这几年移动互联网端出来的一些新玩法对于品牌来讲,都是可以大胆尝试的,就好像你是第一个吃螃蟹的人,那就一定能吃到螃蟹肉。

  神州买买车广告片拍摄现场

  通过神州买买车在天猫直播的第一次尝试,杨飞总结了很多前期准备和过程中的经验和看法。如果你也是一个新品牌的营销负责人,你想知道神州具体是怎么从消费者洞察到直播活动落地,再到推广的渠道和效果的跟踪和大数据收集吗?我们后期将对神州买买车直播事件有专题报道,敬请关注(没有套路,就没有真诚)。

  Part 2.价值千万都不止的营销理念是长这个样子的

  行事低调的杨飞自认为自己不是一个走“大V”路线的营销人,他更喜欢在实践中出真知,专注于传播实效的研究。科班出身的杨飞喜欢钻研广告营销、公关传播的打法,喜欢观察和分析别人的案例怎么能把营销效果做到最好。用他自己的话说:“你们是吃到鸡腿的人,我们是在那给你们煮鸡腿的人”。他不是一个被人标榜的营销自媒体,但他绝对是一个实战型的营销专家。

  谈起营销,他神采飞扬,头头是道,主持人都不忍打断。主持人问到关于品牌曝光和销售量转化的问题,杨飞有理有据地发表了关于品牌型营销和效果型营销的看法,逻辑缜密到让理科生出身的宋社长都佩服不已。除了引经据典,杨飞还阐述了自己的“自建流量池”理论如何在神州上展开营销布局,以及企业该怎样自建自身品牌的“流量池”。

  按照套路,这部分干货内容依旧请关注我们后续的深度解答。当然也不要走开,给你们列几个重点先解个馋(敲黑板)。

  杜蕾斯做的是纯品牌营销,借势热点制造争议。它不是效果导向。但是它品牌足够强,你说它不叫座没人买我也是不信的。但是更多的企业做纯品牌营销做不到杜蕾斯的级别。杜蕾斯的品牌和属性天然带了话题性。品牌型营销解决了品牌的记忆度和好感度,奠定了品牌的调性,但是不能立刻实现场景化的销售转化。

  效果型营销是神州主要的研究类型,现在的互联网技术已经足够实现数据监测和效果追踪。

  品牌营销最终也可以落实到效果上,所以品效合一才是最关键的。如果你能把品牌、流量和最终的效果做到一起,那你就是掌握了最顶级营销方法的人。

  品牌就是稳定的流量池。企业一定要自建流量池;企业一定要寻找自己的品牌裂变。

  这部分绝对是适用于所有企业品牌营销的干货。小编认为杨飞分享的营销观点价值千万都不止(千万级营销推广中总结的真知必须价值千万啊)宋社长觉得,对于拥有学习能力的企业品牌来说,这是无价的财富。因为这是一位甲乙方精通的营销圈大咖十几年的行业经验,是真正可以解决从营到销的问题,相比之下,市面上的那些看不懂的理论弱爆了。一般人很难体会品牌和效果之间的细节点和平衡点。

  馒头商学院2016年开学大课

  Part3.没有什么是比热爱你的工作更幸福的事

  杨飞是个理论加实践的老手,也是个很好的演讲者。讲干货理论不仅不会枯燥,还有很多的实战案例让我们大饱耳福,神州专车也被他讲述成为一个有温度的品牌。聊到神州专车一直主打的“安全”理念,杨飞淡定地表示这绝对是神州的一枚利器。无论是应对专车新政,还是网约车市场的竞争,“安全”一直都会是神州的运营理念。像类似“孕妈专车”、“亲情账户”等产品功能的开发,带有很强的营销效果,拥有很多重度用户在使用,可以促进企业内部不断地做出改进。

  神州专车亲情账号上线10天大数据

  归根结底,是因为他热爱互联网这个行业,就像神州的企业价值观是“激情、创新”。他说:

  “互联网是一个不断让你追求新鲜事物,汲取更多营养的行业,这样会使你的心态很年轻。给新入行的年轻人提的建议是追求专业化的路线,简而言之要多学习、多实践。就算是我自己,也在不断地学习未知领域的知识。”

  “这个行业的从业者需要的是极其强大的学习型基因,不断地去长进自己的功力,走专业化的道路,尽快地沉淀1万个小时的专业成长。另外,欢迎大家加入移动营销这个行业,大势所趋。”

  你们不知道,杨飞在说这些的时候,眼睛是闪着光的。小编觉得,热爱自己所做行业的男人才是最帅的(擦下口水…)

  Part 4.后来,宋社长和杨飞聊high了

  第一回合:

  宋社长:点评下美国的“推特总统”特朗普吧,当然,人品我们暂且先不去评价。

  杨飞:我觉得他们俩人品都不怎么样。(说完自己都笑了)也许你看到的只是表象,所以无法评价。

  宋社长:那关于特朗普通过大数据当选美国总统是否对于互联网媒体有借鉴意义?

  杨飞:与其上升到这个高度,反而应该关注下如今的主流媒体是不是已经成为了社交媒体。

  第二回合:

  宋社长:说说您参加Papi酱广告拍卖的事情吧?

  杨飞:当时在现场我就在举牌的那位先生后面,从照片错位的角度来看好像是我举的牌子,很多人以为被神州拿下了。

  宋社长:最后是谁出了2200万来着?

  (此处冷场)

  宋社长:……对不起papi酱的金主,真不是故意的,这个广告真的没!记!住!

  杨飞:这个企业应该还是在酝酿真正的传播,不然大家不会想不起来的。

  宋社长:那神州当时为什么没有拿下?

  杨飞:当时神州并没有需要推广的品牌,所以在虎嗅的演练活动上预估900万,现在觉得还是有点高了。但是品牌知名度的打造依旧是有捷径的,不一定要慢慢来……

  第三回合:

  宋社长:有企业想花10万块钱的预算来找雪领新媒体做一个爆款的传播事件。

  杨飞:(斩钉截铁地说)那没戏,别说10万,就是50万以内要做这样的事件难度也很大。

  宋社长:企业的想法可能是模仿一个爆款案例,依旧会有传播性。

  杨飞:(再次无奈脸)想得美,做着就不一定是这样了。用户本能是拒绝广告的,你还想让用户免费地主动帮你传播,这点费用是做不出好调性的,除非你可以和卫龙辣条一样有群众基础,自带话题性。

  宋社长:(发自肺腑的呐喊)小伙伴们,未来的金主大人们,听到了没?10万块钱要想做出NB的案例就不要来找我们啦!

  杨飞:不不不,不要找任何人,找到的估计也都是骗子。

  杨飞和宋社长之间的你来我往让我们恨不得搬个小板凳再来个十块钱的!活脱脱的一个“霸道总裁”的形象屹立在眼前。你说你想看现场画面?听说后期会有内部视频“不小心”流出,会让你过把瘾的!

  Part 5.你不但没有李叫兽的天赋,你可能还没有李叫兽努力。

  他俩又聊到了李叫兽被百度收购(思路真是广啊……)。

  杨飞坦言:

  “恭喜李叫兽,虽然素未谋面,但还是很欣赏他的做事风格。李叫兽虽然不是实战型的营销人,但是他的理论都是通过研究实战型案例得来的。这样总比上来就给你讲国外高大上的案例有用的多,因为对于中国本土的企业,那样的案例并不实用。”

  很多人说李叫兽的年轻有为是因为极高的天赋,但是“务实”是杨飞给李叫兽贴上的标签。杨飞引用老罗的话说——“绝大部分人还没有努力到需要拼天赋的时候”。

  “李叫兽的确有天赋,但是有没有努力到需要拼天赋,谁也不知道。很多人说我也去研究我也可以成为第二个“李叫兽”,但是首先你可能没有他的天赋,其次你没有他那么努力。每一个能够被大家注意到的成功个体,一定有他与众不同的地方。”

  Part 6.《荐书》栏目可以给杨飞开个专栏书单了

  杨飞给各位观众推荐了大量的书,够我们《荐书》栏目单独写一期的了。他一再强调永远的经典是人民大学出版的《市场营销学原理》,因为无论再怎么包装再怎么创意,“4P”的原理永远实用,教科书要反复看,系统化的思考很重要。

  其他的还有很多如《广告人的自白》、《定位》、《与众不同》、《乌合之众》、《视觉锤》等。

  他说,“华与华”新出的《超级符号就是超级创意》的很多原理与《视觉锤》是相通的;

  他说,著名的社会心理学书籍《乌合之众》是他从大学开始就反复看的书,了解用户的心理洞察是创造流行的关键;

  他说,他最近最推崇的是国内的一位年轻作家范冰的《增长黑客》,内容是怎样在移动端通过技术的创新和极低甚至零销售成本,实现用户的自然增长,这其实讲的是反营销;

  他还说,推荐营销人多看一些基础的以及跨行业的书籍。

  关于推荐的嘉宾,杨飞顺着推荐书就推荐了范冰。他觉得《营销奇葩说》提供给每位嘉宾一个思想碰撞的平台,他更想听听跨行业的嘉宾是什么样的思维方式,这样也可以激活下大家。类似互联网大数据公司分管数据流量合作的一些负责人,他们比较偏向移动端数据监测效果。比如范冰会讲得比较偏技术,但是他会讲出很多生动的,也可以刺激企业营销增长的案例。

  Part 7.写在最后

  别忘了期待后期的深度文章,关于神州买买车天猫直播案例的,还有““流量池”的方法论如何与实践相结合。

  希望杨飞在营销中继续贯彻他的“品效合一”。因为,在营销圈中像他这种甲乙通吃,又喜欢亲自上阵,注重营销效果的营销大咖可以说是稀缺物种。他对效果的执着和追求,会提炼出对实践有指导意义的经验和总结,让更多的营销人、企业在营销这条路上少走弯路,汲取营养。

  愿杨飞2017年,能给我们带来更多令人震撼的营销案例。

  栏目介绍

  《营销奇葩说》,是由雪领新媒体打造的首档视频+图文形式的营销达人访谈栏目,旨在寻找在营销领域观点独特、口才出众的“最懂营销的人”,传递营销干货,助力企业营销。

  本文源于雪领新媒体:www.ixueling.com

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