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【行业解读】尼尔森:汽车制造商2016年传统媒体广告投放总额同比下降10.5%

网易态度营销 01-24 09:17

  从上个世纪的最后几年开始,汽车逐渐走入寻常百姓家,更多的家庭将买房与买车作为考量生活品质的两大指标。随着中国经济的飞跃式发展,中国市场已逐步成为全球汽车行业的重要市场之一。截止目前,国内汽车市场呈现着众多品牌的交相竞争局面,国产车、进口车、日系、德系、燃油、混合、电动……多标准与多属性决定着中国各线城市凸显的潜力空间与购买需求。而在焦灼的市场交锋中,各汽车品牌也在凭借着自身的特性精准的捕捉着各类消费人群,通过多样的营销手段俘获着目标受众的热爱与激情。

  中国汽车制造业,前方路途迷茫还是柳暗花明?

  2016年国民经济运行总体平稳,稳中有进,稳中提质,总体好于预期。在利好因素影响下,制造业将受益于“中国制造2025”计划,中国政府将为制造业提供政策优惠,行业发展潜力巨大。对于中国汽车制造业来说,施行新型汽车计划将为产业注入动力:发展节能汽车、新能源汽车和智能网联汽车,建立汽车创新体系与可持续发展的商业模式等等举措。

  汽车行业新发展:从车型到选购,哪些方式左右消费力量?

  自2013年以来,汽车行业一直保持高速增长,预计到2020年,总体乘用车市场销量将逼近3000亿人民币。在快速发展期,SUV以14.9%的年均复合增长率成为行业增长的核心动力,MPV以6.6%紧随其后,与轿车相对饱和的增长形成对比。SUV与MPV将成为未来5年汽车制造商最应关注的细分车型。

  在尼尔森近期发布的《2016年中国汽车市场蓝海用户研究白皮书》中发现,增长态势正在三四线城市中蔓延。现有汽车用户和意向用户共同构成了买车消费集群,而购买方式也由3年前高比例的“首购”向“换购”和“增购”迁移。这也意味着,消费者不仅仅需要车企普及性能和高科技等基本概念——他们对这些已经有了一定程度的认知,而是比之前更加注重汽车品牌背后的价值观共鸣,比如自由的精神、进取的态度、健康的生活方式等等。

  随着二孩时代的来临,消费者对大型车的需求将进一步扩大,“全家出行”、“大空间”成为新的考虑因素,人口增长将催生未来更多的购车需要。

  广告投放策略:如何应对快速发展的消费市场?

  受多重因素影响,2013年-2016年的传统媒体广告投放市场呈现下降趋势,与乘用车销量连年增长表现相反。虽然汽车制造商对广告投放持谨慎态度,但在2015年同比下降15.6%后有小幅回升,或将表现为新一轮的增投。

  在广告投放中,汽车制造商更愿意将广告投放在新闻、连续剧、娱乐、体育和电影类节目上。受目标消费群体细分特征影响,广告投放偏好也有一定变化。

  除电视媒体外,电台也是投放占比不断上升的媒体之一。在电台媒体中,省台与地方台逐渐成为投放重点,投放占比均有扩大。在电台类型上,交通与音乐类广播成为投放首选。

  数据来源:尼尔森网联媒介研究,尼尔森是全球领先的市场研究公司,在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。

  注:本文转载自尼尔森网联媒介研究

原标题:尼尔森:汽车制造商2016年传统媒体广告投放总额同比下降10.5%

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