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【行业解读】尼尔森:母婴市场正呈现消费升级与渠道分化

网易态度营销01-12 15:23
我国婴幼儿行业呈现出显著的消费升级和渠道分化。生厂商需要通过产品满足消费者对安全和健康的诉求,以适应其喜好的方式触达80后和90后消费者,并优化渠道策略。

  在中国经济进入新常态,消费不断提高并呈升级趋势的环境下,随着80后、90后成为婴幼儿产品的主力消费群体,母婴市场充满了机遇和挑战。

  一、整体婴幼儿行业稳定增长,人口政策初见成效,长期而言依靠新产品和消费升级拉动,渠道持续分化。

  尼尔森监测的婴幼儿快消品行业规模巨大,仍在稳定增长。其中婴儿用品的增速快于婴儿食品。随着政府人口政策的落实,在最近3个季度,早期婴儿产品的增长速度加快,预示了未来整体市场进一步发展的潜力。从更长期的角度看,母婴产品已经不再能简单依靠有机增长来带动。从婴幼儿产品给品类的增长驱动拆分来看,几乎所有的品类都更多依靠新产品和消费升级来拉动增长。

  除了产品的创新和升级以外,渠道分化是母婴市场的另一个关键词。区别于以前商超为王的情况,目前母婴市场渠道呈三分天下之势。因此把握消费者的不同需求进行渠道布局尤为重要;在不同渠道中,也需要更加优化的策略,例如根据母婴店客群细分优化客户群策略,在电商建立更完整的价格管理体系,进行差异化运营等等。

  二、母婴用品店、电商和跨境电商是中国母婴行业渠道发展的亮点,不同渠道以自身优势分流消费者,同时又互相融合。

  将消费者光顾网店和母婴实体店的主要原因进行对比,我们发现,在消费者心目中网店主要以便利性胜出,而母婴店则更以专业和安全性胜出。消费者尤其看重网店的“节省时间”,“送货上门”,“方便比较”,“24小时随时可以下订单”这些便利属性。而对于母婴实体店,消费者则主要看中其在产品质量和母婴产品一站式购物体验上的优势。在渠道对消费者的争夺中,谁能在将来更好地取长补短,谁就能占据更大优势。

  另外,虽然在母婴行业消费者中,有海淘习惯的消费者的占比尚且较小(5%),但他们往往是更高收入、高学历、追求质量和正品的高价值消费者。在海淘的影响下,他们在母婴实体店的光顾频率和花费两方面都有所下降。在消费升级的大趋势下,海淘人群还会进一步上升,但在尚不明确的政策的影响下最终能达到多大的规模,仍有待我们的观察。

  三、以中国婴儿奶粉为例,完善产品结构,完善母婴渠道的建设,谋求电商渠道的差异化是在行业内胜出的关键点。

  从2003年至2016年第三季度,婴儿奶粉的线下平均价格保持着+11%的年度复合增长率,并且这一走势并未随市场规模的放缓而结束。价格走高背后的一大推动力是行业的高端化。以线下市场为例,超高端和高端奶粉在市场中的销售额占比合计接近50%,并以+20%以上的速度拉动整个品类的增长。在这一大趋势下,各厂商积极拓展相关产品,完善自身的产品结构。其中,又以原罐原装的进口奶粉和有机奶粉为代表,支撑着品类高端化。

  到2016年,母婴渠道在全品类中已经占有超过50%的销售重要性,主导着婴儿奶粉销售,并保持增长。在这样的环境下,母婴市场成为了厂商制胜的基础。下线城市母婴渠道的机会值得零售商和厂商共同去把握,目前低级别城市和乡镇中的母婴渠道在整体母婴渠道销售额中占比达到76%,并仍以+8%的速度拉动着婴儿奶粉的增长,潜力巨大。更需指出的是,下线城市母婴渠道的市场更加分散,在“奶粉注册制”的影响下,会为大厂家带来更大的机会。不过,上线城市母婴渠道虽然增速较缓,但也需要零售商和厂商的关注,在城市化进程之中,上线城市的城市格局的变化也给母婴渠道的地理格局带来了改变。

  此前快速增长的电商渠道的增长速度在2016年放缓,渠道发展呈现着新的趋势。一是,线上线下市场融合发展,产品趋同,原本仅能在线上或是线下买到的产品都向其他渠道进行了渗透,消费者拥有了更丰富的渠道选择。二是,消费者愈发依赖电商促销囤货(促销时进行囤货,平时根据需要进行购买的电商消费者比例同比去年上升了5个百分点),而厂商压低价格刺激销量,共同促使了电商价格的下行趋势,同时电商婴儿奶粉市场对大型购物节的依赖程度进一步加深(2015年11月电商婴儿奶粉销售额是一年中其他月份的1.9倍,3年来持续地提高)。在这样的环境下,厂商除了保持有序的价格体系外,也应谋求线上产品的差异化,并在购物节上通过自主造节等方式提高投资回报率。

  数据来源:尼尔森市场研究,尼尔森是全球领先的市场研究公司,在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。

  注:本文转载自尼尔森市场研究

原标题:尼尔森:母婴市场正呈现消费升级与渠道分化

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