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【行业解读】尼尔森:2016年广告市场理性高效,传统媒体再遇新挑战

网易态度营销2016-12-30 17:22

  2016年年关将近,广告市场早已从前些年众人的争论和猜测中渐归平静。整体广告投放市场已由2013年10%的同比增长减缓至2014年的1%,再到2015年同比下降6%,及至今年降幅回升至1%(数据截止至2016年11月)。虽然仍未呈现强劲走势,但媒体和广告主之间的合作与角力早在潜移默化间发生巨变。尼尔森网联AIS全媒体广告监测将回顾过去四年间的市场走势,首次将着眼点聚焦在“大行业”“大广告主”上,从广告主角度为您带来投放策略的转变和媒体随之面临的新挑战。

  全国广告市场降幅减缓 电台挤压生存空间

  2016年广告市场整体同比下降1%,分月表现中除2月和11月外,其他各月均呈正向同比增长,与2015年形成鲜明对比。受2016巴西里约奥运会和夏季季节因素影响,8-9月成为年度广告投放高峰,饮料和食品行业带动作用明显。

  在不同媒体投放类型中,电视占据绝对比重,连续4年保持在85%以上。媒体变化主要体现在平媒和电台中:随着报纸杂志的规模精简和平台转移,尤其报纸媒体在4年间持续下降,杂志再缩至1%,两者的让利空间都转移到电台媒体上。较去年相比,电台还拿到了电视媒体2%的占比花费,成为广告投放增长潜力最大的媒体。

  行业广告花费稳中求进 大行业的投放转变

  2016年的广告投放市场较去年出现较大转变:TOP6行业虽然排名没有变化,但仅有药品及健康产品行业出现近20%的增长,饮料、化妆品/个人卫生用品、食品、商业/工业/农业和零售服务行业都有不同幅度的花费下降,其中化妆品/个人卫生用品下降22%,幅度最大。中游行业中,家居用品行业超越去年的汽车及有关产品行业,排名第七。服装及饰品行业跌出前十位榜单,房地产行业维持不变。照往年表现,12月广告投放市场都会再掀一轮小热潮,各大行业能否出现转机只剩12月成绩便可定论。

  在媒体选择偏好上,电视媒体是大行业(意指2016年广告投放花费TOP6行业,下同)的首要选择,投放行业排名与整体花费排名一致。宝洁有限公司蝉联电视媒体广告主排行榜首位,老对手联合利华有限公司难保地位,已由去年第二位跌出榜单。近年来风头无两的药企占据五席中的三席,广告主由江西汇仁药业有限公司易位为内蒙古鸿茅酒业有限公司、广州陈李济药厂和西安阿房宫药业有限公司。

  平面媒体中,报纸媒体中TOP5行业减少了近一半的广告花费。广告主排名没有太多惊喜,恒大地产集团位居首位,广告刊例花费增至13亿,成为唯一增投的广告主。杂志媒体TOP5行业和广告主保持稳定,这既说明现有客户对这一细分媒体积极的保留态度,也说明杂志受众对这一媒体保有的忠诚度。

  电台媒体成为2016年传统媒体的大赢家。截至11月,已收获TOP5行业较去年近3倍的广告增投。汽车及有关产品、零售服务、房地产和金融业行业带动了这一媒体的迅速发展。

  如果说2015年是起承转合的一年,那么2016年则是进取守成的一年。平面媒体逐渐分化,以不同形式融入其他媒体类型中。电台媒体除了在原有平台中的创新完善,不少电台也布局互联网平台,力图打破时间和空间的局限。电视媒体的冲击来自内在的新爆发,热门综艺节目和电视剧对观众流量的储蓄、新闻和纪录片等新秀节目对高学历高收入高消费“三高”人群的聚集都将引发新一轮机遇和挑战。瞬息万变的时代里,抓住每一个关键点早已成为惯性,2017年的广告市场必将激发更多灵感!

  数据来源:尼尔森网联媒介研究,尼尔森是全球领先的市场研究公司,在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。

  注:本文转载自尼尔森网联媒介研究

原标题:尼尔森:2016年广告市场理性高效,传统媒体再遇新挑战

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