【行业解读】尼尔森: 数字广告投资回报率高达190%

网易态度营销 11-28 17:41

2016年广告市场持续增长,数字广告平台已成为广告投放的最大载体,如何提高数字广告回报率及精准性仍是一个巨大的挑战。

广告进入800亿美元时代,数字广告独领风骚

2016年,整体广告市场即将进入到800亿美元的时代,呈现出持续增长的态势。并且,在广告投入持续增长的情况下,数字广告的总体占比更是预计将达到接近50%这一前所未有的历史新高度。自2014年数字广告投入率超过电视广告以来,数字广告平台已经成为广告投放的最大载体。在不断壮大的数字广告投放背后,手机平台的占有率独占鳌头,稳步上升。今年,手机端在数字广告平台的占有率预计将达到88%,远超其他平台,其发展速度比美国和欧洲等发达国家的速度快的多,成为名副其实的数字广告第一载体。

在数字广告飞速发展的背景下,除了对广告商的制作渠道产生了巨大的影响外,又会对广告主产生什么样的影响?数字广告时代背景下的投资回报率又会对广告主产生怎样的影响?

尼尔森发现:数字广告是所有广告投放形式中投资回报最高的一个,投资回报率高达190%。也就是说,在数字广告中广告主每投资1元,就可以从数字广告中获取1.9元的实际收益。相比较之下,为大众所熟悉的传统广告投放平台如纸面媒体(1.71元),电视媒体(0.87元)在投资回报率上要比数字广告近两倍的投资回报率逊色不少,这也促使了广告主将投资越来越多地集中到数字广告平台上。

同时,尼尔森也发现,在最近三年的时间里,因为数字广告的基础花费和成本越来越高,投资回报率一直在减弱。尽管如此,数字广告的投资回报率仍远高于其他营销投入。

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找到目标受众,提高数字广告命中率

“命中率”是什么?如果广告主在市场上投放一百个曝光量,有多少人会是目标人群?这些命中的目标人群在触达用户中的占比,就是大家所说的“命中率”。但是,如果目标人群是特定的小范围人群,比如18-24岁,命中率就会降低;如果将目标人群扩大,比如将年龄限制放宽到18-24岁的话,命中率就会提高。但是不论目标人群的范围大小,尼尔森发现,仍然有51%以上的触达目标并不是我们的目标人群。换言之,在不断改进监测机制和方式的基础上,目标人群的命中率仍有很大的提升空间。

明确不同用户偏好,精准触达90后目标群体

“90后”作为中国网络原住民,理论上应该是最容易被触达的群体。但是很有意思的是,根据尼尔森的调查研究数据显示,相比于18-24岁的人群,25-29和30-34年龄段的人群,事实上更容易精准触达。

尼尔森认为对于25岁以下的客户群体可以从两个方面进行触达:

第一,设备因素。在数字消费的使用设备选择上,男性和女性体现出截然不同的使用趋势。在男性用户群体中,移动端和电脑端的使用频率基本是相同的,并没有对某一种设备的特殊偏好;然而,相对于广大的女性用户来说,手机端的使用频率明显高于其他客户端,包括电脑端。

所以,当广告主计划触达这部分年龄群体的时候,一定要考虑到目标人群的性别问题。如果触达群体要求同时包含男性和女性的话,过分关注电脑端数据,可能会造成无法精准触达该年龄群组女性客户。

第二,目标群体收看内容的偏好。男性和女性在收看电视节目时表现出不同的偏好趋向。其中,男生更偏好于收看综艺节目,而女性则更倾向于收看时下热播电视剧。广告商应如何选择广告投放的时间点,是电视剧还是综艺节目,这些都是广告投放能否精准触达“90后”目标群体的重要因素。

数字广告正在蓬勃发展,而提高其回报率仍是一个巨大的挑战。科技的发展提高了广告投放的精准性,然而追求绝对的精准性仍需不断努力。精准化、透明化的监测评估使得广告主可以优化广告效果,并且提高数字广告回报率。

数据来源:文中广告投入等数据为尼尔森市场调研数据,并非来源于尼尔森网联全媒体广告监测(AIS)数据库

注:本文转载自尼尔森市场研究

原标题:尼尔森: 数字广告投资回报率高达190%